品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告左訂0813

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1、目錄北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告目錄一、品牌概述1（一）品牌定義1（二）品牌的核心要素2（三）品牌的作用2二、顧客購買行為分析3三、競爭者品牌策略借鑒4（一）品牌設(shè)計(jì)4（二）品牌建設(shè)5（三）品牌命名與傳播7四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析7五、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)8六、東環(huán)置業(yè)品牌定位9（一）品牌定位因素9（二）品牌文化內(nèi)涵10（三）品牌定位描述11七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(xiàng)11（一）牢記顧客理念與創(chuàng)新理念11（二）實(shí)現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級(jí)、品位、品德的統(tǒng)一12（三）著重塑造企業(yè)品牌13八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)13（一）有計(jì)劃地進(jìn)行市場

2、調(diào)研13（二）科學(xué)合理地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)14（三）完善工程建設(shè)管理體系17（四）強(qiáng)化銷售服務(wù)18（五）提升物業(yè)服務(wù)19目錄九、塑造品牌的外在形象21（一）建立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）21（二）通過整合傳播向顧客傳達(dá)品牌的內(nèi)涵與承諾23十、以復(fù)合品牌的方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張26（一）處理好企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的關(guān)系26（二）根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，正確地進(jìn)行品牌命名決策27十一、完善品牌的組織管理體系27（一）明確部門職責(zé)與協(xié)作關(guān)系27（二）配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源29十二、品牌建設(shè)成效評(píng)估與改進(jìn)29（一）品牌評(píng)估目的29（二）品牌評(píng)估方法29（三）品

3、牌改進(jìn)32北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌建設(shè)咨詢報(bào)告一、品牌概述（一）品牌定義1、品牌的形式與本質(zhì)從最初的意義上說，品牌是一種提供認(rèn)知的商品符號(hào)、名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競爭對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。但從更深層次上說，品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無形資產(chǎn)。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他的企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。在仍然存在信任危機(jī)的房地產(chǎn)業(yè)，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌就是一種信譽(yù)，一種信心的保證；對(duì)開發(fā)商而言，品牌代表著交付

4、給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、服務(wù)及利益的一貫性的承諾。因此，一個(gè)優(yōu)秀的住宅小區(qū)會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻在某種程度上可超越時(shí)空。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30％的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達(dá)50％。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識(shí)別，成為購房的重要參考。東環(huán)置業(yè)建立自己的優(yōu)秀品牌，如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，通過贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與追隨，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高速發(fā)展。2、企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。對(duì)地產(chǎn)商而言，企業(yè)品牌只有一個(gè)，項(xiàng)目品

5、牌則可以擁有許多。例如：萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“萬科”，項(xiàng)目品牌則有“萬科城市家園”、“萬科新新家園”、“萬科星園”等等；珠江地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“珠江”，項(xiàng)目品牌則有“珠江帝景”、“珠江駿景”、“珠江綠洲”等等。企業(yè)品牌是主品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌；項(xiàng)目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的無形資源——知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度。同時(shí)，主品牌也依托項(xiàng)目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善?！耙云髽I(yè)品牌為總品牌，延伸到單個(gè)樓盤為項(xiàng)目（分）品牌”的32北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌建設(shè)咨詢報(bào)告品牌建設(shè)模式，已經(jīng)成為知名地產(chǎn)商的共識(shí)。（二）品牌的核心要素品牌的

6、核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個(gè)方面。內(nèi)在品質(zhì)是地產(chǎn)品牌的生命與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及文化氛圍等等；外在形象是品牌的外在表現(xiàn)形式，是顧客最直接感受到的部分，主要包括企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、宣傳資料、建筑物以及員工的行為規(guī)范等等。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形”與“神”的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，借助于企業(yè)品牌的整合傳播體系，在社會(huì)大眾的心中確立清晰、良好的印象。當(dāng)人們聽到或看到企業(yè)的品牌時(shí)，很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想，即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。品牌建設(shè)追求的目標(biāo)就

7、是得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)同與追隨。（三）品牌的作用品牌主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負(fù)面的記憶，這就反映了該企業(yè)的一種核心價(jià)值。東環(huán)應(yīng)該注重品牌建設(shè)，使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠，達(dá)到東環(huán)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。第二，品牌能夠識(shí)別和分辨商品。品牌建設(shè)的背景是競爭，企業(yè)希望客戶借助品牌識(shí)別自身的產(chǎn)品或服務(wù)。東環(huán)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該具有獨(dú)特性，突出有別于其他房地產(chǎn)公司的優(yōu)勢和特色。第三，品牌保證質(zhì)量和信譽(yù)。創(chuàng)立品牌的目的是希望此種品牌能變成名牌，樹立

8、企業(yè)在市場上的良好形象。東環(huán)首先從樓盤質(zhì)量上下功夫，借此提升公司的信譽(yù)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶對(duì)東環(huán)較高的忠誠度、信任度、追隨度。32北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌建設(shè)咨詢報(bào)告第四，品牌增加產(chǎn)品附加值。對(duì)建立品牌的企業(yè)來說，因?yàn)槠放聘接形幕?、情感?nèi)涵