地產(chǎn)公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告課件

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1、地產(chǎn)公司品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告品牌的定義和作用品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別——菲利浦·科特勒牌子商標(biāo)注冊商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌增加產(chǎn)品附加值的利器識(shí)別商品的分辨器產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌品牌的作用2002-72ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告品牌效應(yīng)利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，并通過資本運(yùn)營聚合人、財(cái)、物等社會(huì)資源，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益名牌的知名度、美譽(yù)度、追隨度，使企業(yè)或產(chǎn)品像磁石一樣吸引消費(fèi)者，反復(fù)購買、反復(fù)使用，形成良性循環(huán)式的品牌忠誠在美麗光環(huán)的照

2、耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到正面經(jīng)濟(jì)效益的影響，對(duì)消費(fèi)者、政府、合作者、及其他社會(huì)公眾產(chǎn)生親和力、吸引力、認(rèn)同感聚合效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)磁場效應(yīng)品牌發(fā)展到一定階段后，積累、聚合的各類社會(huì)資源、營銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象，甚至宣傳國家形象名牌企業(yè)以其形象力聚合員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力，使企業(yè)的業(yè)績得到提升“核裂變”效應(yīng)內(nèi)斂效應(yīng)宣傳效應(yīng)帶動(dòng)效應(yīng)指對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，也稱為龍頭效應(yīng)當(dāng)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方

3、面可以拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，另一方面起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物等社會(huì)資源不至于流失帶動(dòng)效應(yīng)穩(wěn)定效應(yīng)2002-73ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告房地產(chǎn)業(yè)必然發(fā)展到品牌競爭階段房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢是通過品牌的復(fù)制和擴(kuò)張，獲取高附加值，達(dá)到利潤的最大化。房地產(chǎn)競爭也將發(fā)展為跨地域，甚至是全國性的競爭，擁有品牌的企業(yè)能很快打破地域壁壘，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展；而沒有品牌的企業(yè)卻必須支付昂貴的“入場費(fèi)”，在強(qiáng)勢品牌的擠壓下艱難謀生品牌競爭階段早期，房地產(chǎn)業(yè)巨人李嘉誠曾說過：對(duì)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二是地段，第三還是地段。那時(shí)，地段幾乎是決定房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的唯一關(guān)鍵因素地段競爭階段后來，隨

4、著房地產(chǎn)的發(fā)展，除了追求地段好以外，開始講求規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)良。處于這一階段的房地產(chǎn)，非常注重建筑的設(shè)計(jì)、園林的規(guī)劃和小區(qū)的布局規(guī)劃競爭階段從這一階段的房地產(chǎn)起，整體銷售策略不再是單純地賣房，而是提出一些全新的房地產(chǎn)概念和主張，通過這樣一種包裝，大幅度地提升銷售業(yè)績。國內(nèi)代表性的有像廣州奧林匹克花園，提出了“運(yùn)動(dòng)”的概念概念競爭階段2002-74ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告品牌是衡量房地產(chǎn)企業(yè)成就的重要標(biāo)志根據(jù)中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，判斷房地產(chǎn)企業(yè)成就的標(biāo)準(zhǔn)為品牌、資信度、市場營銷能力、開發(fā)情況、資產(chǎn)、效益、資質(zhì)、納稅情況八項(xiàng)指標(biāo)，其中品牌名列第一。因此，XXXXXX要想在房地產(chǎn)

5、行業(yè)中謀求更大的發(fā)展，必須從二次創(chuàng)業(yè)伊始就重視企業(yè)的品牌建設(shè)，制定全面的品牌戰(zhàn)略并有效地貫徹實(shí)施2002-75ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告XXXXXX品牌戰(zhàn)略的階段規(guī)劃產(chǎn)生期成長期成熟期衰退期X(t)Y產(chǎn)品生命周期曲線傳播及廣告投入曲線XXX品牌生命周期圖1998－20042005－20072008年以后XXX正式展開全面的區(qū)域擴(kuò)張，將“XXX”培育成全國性的知名品牌，并且利用上市公司的身份進(jìn)一步鞏固品牌形象。隨后主要進(jìn)行品牌維持和保護(hù)工作，并且著手研究品牌創(chuàng)新通過XXX大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，建立起XXX主品牌旗下的副品牌系列，并且通過上市大范圍、大幅度地提升“XXX”品牌的

6、整體形象。1998年竣工的XXX廣場是北京市東城區(qū)繼“東方廣場”之后的一大重點(diǎn)工程，屬大型綜合類項(xiàng)目，曾榮獲首都十佳設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)、“長城杯”、“魯班獎(jiǎng)”，為XXX打下了良好的品牌基礎(chǔ)。此后，XXXXXX作了簡單的CI標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，包括“XXX廣場”樓盤徽標(biāo)和“XXXXXX”公司徽標(biāo)，以及分別的中英文特殊字體設(shè)計(jì)。今后XXX應(yīng)該從打造項(xiàng)目品牌入手，逐步提高“XXX”的知名度，樹立起在北京的區(qū)域性品牌形象2002-76ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告XXX品牌塑造的八大內(nèi)容XXX品牌形象服務(wù)公關(guān)廣告質(zhì)量文化創(chuàng)新管理活力基礎(chǔ)依托臉面支持本質(zhì)右臂左膀反映品牌實(shí)力和潛質(zhì)品牌表現(xiàn)的特征贏得顧客忠

7、誠助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的靈魂品牌大廈的根基優(yōu)質(zhì)是精品的基礎(chǔ)增強(qiáng)品牌附加值支撐品牌豐富的內(nèi)涵發(fā)展進(jìn)步靠創(chuàng)新品牌成長的推進(jìn)器品牌鍛造需要廣告的協(xié)助促使品牌成長提高品牌知名度品牌的成功靠管理質(zhì)量的基石品牌擴(kuò)張維持靠管理使企業(yè)“揚(yáng)名立善”2002-77ALLPKU——XXXXXX品牌咨詢報(bào)告XXX品牌內(nèi)容：（一）質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)服務(wù)是塑造品牌的重點(diǎn)。XXX作為一家房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該將其視為重中之重，提供主動(dòng)、熱情、快速、優(yōu)質(zhì)、周到的服務(wù)。售