永吉地板品牌策略案

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1、永吉地板品牌策略案永吉地板品牌策略案北京盛初永吉項(xiàng)目組2008><#004699'>5-08-20目錄一、品牌診斷案回顧二、永吉木業(yè)品牌價值策略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略四、永吉木業(yè)品牌傳播策略目錄一、品牌診斷案回顧二、永吉木業(yè)品牌價值策略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略四、永吉木業(yè)品牌傳播策略品牌診斷案回顧——品牌價值分析品牌定位價值傳播名稱聯(lián)想性LOGO廣告語主畫面1.名稱聯(lián)想性：“永吉--永遠(yuǎn)吉利”，與地板的關(guān)聯(lián)性不大。2.LOGO：燈籠型過于傳統(tǒng)，識別太弱。3.廣告語：“專業(yè)打造百年品牌”更像企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景，不能清晰的給予消費(fèi)者承諾。4.主畫面：沒有形象

2、代言人或者創(chuàng)意性的主畫面，在消費(fèi)者心中沒有識別。診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌價值的各方面沒有形成系統(tǒng)，不能夠清晰的傳遞獨(dú)特品牌價值，實(shí)質(zhì)是品牌價值的缺失。品牌診斷案回顧——品牌傳播分析品牌定位價值傳播1、戶外：沒有有競爭性的傳播媒介，如：高架炮、車身等。2、專賣店：剛被重視，結(jié)構(gòu)不合理，不均衡。3、電視：幾乎為零，更談不上強(qiáng)勢的“央視”以及“衛(wèi)視”媒體。4、終端促銷：較少，形式單一，缺乏全國統(tǒng)一策劃傳播形式。戶外專賣店電視終端促銷診斷結(jié)論：永吉木業(yè)品牌傳播力度不夠，沒有極具競爭性的媒介投放。品牌診斷案回顧——品牌定位分析品牌定位價值傳播1、主流產(chǎn)品價格：價格

3、偏低，長期以來形成了中底端價位認(rèn)知。2、終端形象：簡陋，不均衡，不鮮明。3、終端暗示：海報(bào)、宣傳單頁等展現(xiàn)不充分。主流產(chǎn)品價格終端形象終端暗示診斷結(jié)論：主流產(chǎn)品長期的中低價模式，導(dǎo)致了消費(fèi)者對永吉品牌的中低檔認(rèn)知，加之終端形象以及各種終端暗示不明確，更加深了消費(fèi)者對永吉木業(yè)的中低檔認(rèn)知。品牌診斷案回顧——小結(jié)品牌定位價值傳播必須以清晰永吉品牌價值為基礎(chǔ)，加以建設(shè)性、有競爭力的媒體投放，以提升永吉形象定位。戶外專賣店電視名稱的聯(lián)想性LOGO廣告語主畫面主流產(chǎn)品價格終端形象終端暗示品牌價值與品牌傳播決定品牌形象品牌價值（缺乏）×品牌傳播（弱）＝品牌形象？品

4、牌策略目標(biāo)目錄一、品牌診斷案回顧二、永吉木業(yè)品牌價值策略三、永吉木業(yè)品牌表現(xiàn)策略四、永吉木業(yè)品牌傳播策略永吉木業(yè)品牌價值策略——消費(fèi)者價值分析定位自身消費(fèi)者競爭消費(fèi)者價值分析是品牌價值的前提消費(fèi)者價值（3個關(guān)鍵點(diǎn)）結(jié)論：成功的品牌無不從商品的“原料”、“制造”、“消費(fèi)者使用”三方面提煉消費(fèi)者價值，從上述三點(diǎn)滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)。原料制造消費(fèi)者體驗(yàn)前端中端末端蒙牛鹿胎顆粒沃爾沃阿迪達(dá)斯九牧王樂百氏永吉木業(yè)品牌價值策略——地板消費(fèi)者價值分析地板消費(fèi)者價值（3個關(guān)鍵點(diǎn)）原料制造消費(fèi)者體驗(yàn)前端中端末端定位自身消費(fèi)者競爭結(jié)論：地板的消費(fèi)者利益點(diǎn)主要有以上六個方面，只

5、要能夠占據(jù)一點(diǎn)，并加以傳播，就可以形成消費(fèi)者對品牌核心價值的認(rèn)知；但是地板行業(yè)品牌都說過那些呢？原木的珍稀尊貴原木的多樣工藝的領(lǐng)先性安全性、舒適感、尊貴感永吉木業(yè)品牌價值策略——競爭分析（一）定位自身消費(fèi)者競爭競爭分析是品牌價值的壁壘分析一、品類競爭分析：古典、尊貴精細(xì)化使用尊貴實(shí)木地板家的時尚感易于打理價格低強(qiáng)化地板品類消費(fèi)價值優(yōu)勢品類結(jié)論：強(qiáng)化復(fù)合地板已經(jīng)從“價格”、“方便性”、“時尚感”等方面對實(shí)木地板形成競爭壁壘，但是實(shí)木地板的“尊貴感”、“精細(xì)化使用”、“古典感”等，卻讓強(qiáng)化復(fù)合地板望塵莫及。這些可以成為實(shí)木地板品牌價值發(fā)想的落腳點(diǎn)。永吉木業(yè)

6、品牌價值策略——競爭分析（二）二、品牌競爭分析：1、大自然：牢牢占據(jù)“自然”賣點(diǎn)；評價一：作為第一品牌，擁有名稱與品牌DNA的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，決定了實(shí)木地板中“自然”的品牌價值被占用，對于永吉，很難將“自然”占為己用。評價二：大自然代言人陳道明的睿智，王者形象與“自然”品牌DNA形成錯位；如果沒有強(qiáng)勢的品牌傳播，未來將很難說。2、安信以及其他品牌：“舒適”和“工藝”被占據(jù)。安信：“安全”、“誠信”，加上買下巴西原始森林，傳達(dá)誠信、真實(shí)的自然形象；形象代言人請了印第安酋長也十分符合誠信品牌DNA。豐盛：強(qiáng)調(diào)的是工藝，而諸如久盛、宜華、林牌等更多的強(qiáng)調(diào)家的舒適與

7、自然。結(jié)論：工藝、自然、誠信、舒適以及原料等消費(fèi)者利益點(diǎn)已經(jīng)被競爭品牌不同程度占據(jù)，唯尊貴被忽視，這也將是我們突破之處！定位自身消費(fèi)者競爭永吉木業(yè)品牌價值策略——競爭分析小結(jié)原料：安信工藝：豐盛自然：大自然強(qiáng)化復(fù)合地板（時尚、簡易）尊貴注：此標(biāo)記多少代表競爭壁壘難易度指數(shù)小結(jié)：分析表明，基于“尊貴”和“原料”會成為永吉品牌價值推廣策略機(jī)會點(diǎn)。定位自身消費(fèi)者競爭競爭壁壘評估品牌價值永吉木業(yè)品牌價值策略——自身分析定位自身消費(fèi)者競爭可能的品牌訴求核心：尊貴材料自身品牌診斷障礙：中低定位價值匱乏傳播乏力拉升賦予結(jié)論：結(jié)合永吉自身的品牌資產(chǎn)以及可能塑造的品牌核

8、心價值發(fā)現(xiàn)：“尊貴”可以彌補(bǔ)品牌資產(chǎn)中的不足，可以拉升品牌形象，重新賦予品牌價值；“材料”是一