劍南春品牌策略案.ppt

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1、1劍南春品牌策略案客戶：四川劍南春集團(tuán)提出：北京盛初營銷咨詢時(shí)間：2009年6月機(jī)密資料外傳必究2本案架構(gòu)劍南春品牌現(xiàn)狀分析品牌優(yōu)化的核心策略推演劍南春的品牌挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知的挑戰(zhàn)地方名酒的攻擊渠道層面的阻力茅臺(tái)是國酒，走政治路線；五糧液是濃香第一品牌，在喝高檔酒不是為了享受生活，更多的是為彰顯身份、傳達(dá)敬意的虛榮與客套的時(shí)代，五糧液的高價(jià)酒滿足了這一部分人群；而劍南春，在消費(fèi)者認(rèn)知中，如果政商務(wù)送禮送劍南春，那就是意味著“摳門”；劍南春在消費(fèi)者認(rèn)知中已幾乎退出高檔陣營。近年來，眾多地方名酒的崛起對(duì)劍南春造成了很大的沖擊；前些年

2、，地方名酒的主力產(chǎn)品價(jià)位多在100元以下，隨著區(qū)域名酒的迅速發(fā)展，其產(chǎn)品也在升級(jí)，逐漸逼近直至超過劍南春的價(jià)位；由于地方名酒在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的資源和較好的口碑，在劍南春的價(jià)位上，人們往往會(huì)選擇地方名酒。由于價(jià)格原因，渠道操作空間較小，經(jīng)銷商層面的積極性受到影響；在終端，各地的區(qū)域名酒都進(jìn)行著終端爭奪戰(zhàn)，導(dǎo)致了終端壁壘的形成，在一些地方就出現(xiàn)了劍南春進(jìn)酒店需要進(jìn)店費(fèi)的情況；劍南春自身的價(jià)格以及市場的變化都給其帶來了渠道層面的阻力。“五星”探尋劍南春:品牌知名度：在固有群體中享有很高的知名度，新生群體中缺乏關(guān)注度。高知名度未能足夠有效

3、地帶來高銷售力。品牌忠誠度：在固有群體中具備一定的忠誠度，但比競品如五糧液、茅臺(tái)的要低。不能有效吸引邊緣群體和新生群體，品牌的忠誠度面臨群體的局限。品牌形象：品牌形象開始有老化之危。缺乏和消費(fèi)者深度溝通。原本應(yīng)是劍南春品牌消費(fèi)群體稱其在特定場合不能代言他們的身份。品牌聯(lián)想：劍南春的聯(lián)想較為模糊。品牌聯(lián)想更多局限于空泛的歷史。在和當(dāng)代最主流的文化和價(jià)值觀接壤中不能愈加勢弱。品牌美譽(yù)度：美譽(yù)度尚可，但不夠具象，口碑傳播中缺乏統(tǒng)一且有力的贊譽(yù)。與茅臺(tái)和五糧液比，劍南春美譽(yù)度不如它們。形成上述狀況的核心問題是什么呢？我們通過白酒品牌診

4、斷分析模型來找到答案——?jiǎng)δ洗喊拙破放圃\斷分析模型影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。品牌價(jià)值×品牌傳播＝品牌定位正確的品牌價(jià)值定位，加上高效的傳播組合，可以加速品牌的成長與塑造。價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.公關(guān)2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面劍南春品牌診斷分析——品牌價(jià)值名稱——“劍南春”多年的品牌積累使這個(gè)名稱蘊(yùn)含著歷史感與唐文化的品牌聯(lián)想，有很深的文化與精神的品牌血統(tǒng)。廣

5、告語——唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器品質(zhì)延續(xù)歷史主畫面——有形象鮮明的主畫面來有效傳遞品牌形象。價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.名稱2.廣告語3.主畫面1.公關(guān)2.促銷3.電視媒體4.平面媒體5.終端建設(shè)劍南春核心訴求廣告語解析——唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春：可謂為劍南春的品牌奠定了非常關(guān)鍵重要的地位起到了非常關(guān)鍵重要的價(jià)值作用。它把劍南春的品牌厚度和歷史文化一語道了出來。讓消費(fèi)者對(duì)劍南春品牌有一個(gè)非常直觀的了解和認(rèn)知：唐時(shí)就已經(jīng)是宮廷的的酒，這是有歷史高度和內(nèi)

6、涵的。我們必須承認(rèn)這句話在劍南春品牌發(fā)展早起是非常有促進(jìn)作用的。它從根本上站在了一種更深更廣闊的高度和歷史的縱深感上來塑造劍南春，甚至這也為后來的劍南春品牌調(diào)性定下了一個(gè)大局。需要探索的是：它體現(xiàn)了劍南春品牌歷史文化和厚度，在結(jié)合新的當(dāng)代文化，特別是越來越多的高端品牌不再僅僅滿足于寬泛的宏觀訴求而是更加強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者心、情感結(jié)合并引爆消費(fèi)者情感神經(jīng)的營銷時(shí)代，我們也需要和核心目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行心靈層面的溝通。因?yàn)闅v史的，除了讓我們知道它的久遠(yuǎn)和價(jià)值，當(dāng)代的人，越來越多的人已經(jīng)開始忘記歷史，記住的是現(xiàn)在和現(xiàn)在的生活乃至于未來……劍南

7、春核心訴求廣告語解析——善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器善飲者飲劍南春，善藏鋒者成大器：這句核心訴求主語豐富了劍南春品牌之前的：唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春品牌理念，強(qiáng)調(diào)一種懂酒，品酒的產(chǎn)品理念，亦符合現(xiàn)在的定位：服務(wù)的精英群體，這部分群體亦是成大器的群體。把劍南春之前的歷史厚度和消費(fèi)者的精神世界和內(nèi)心情感精妙的結(jié)合起來。并且，在一定程度上界定了劍南春品牌理念的人性化風(fēng)格。訴求著人性層面的應(yīng)該需要具備的從容，博大，大器。這是一句不得不叫好的核心訴求主語，只是，此句稍顯冗長，不便于消費(fèi)者記憶和傳播。劍南春核心訴求廣告語解析——品質(zhì)延續(xù)歷

8、史品質(zhì)延續(xù)歷史：坦誠而言，這是一句有內(nèi)涵的廣告語，但卻是一條并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者的核心訴求主語。即使未能真正意義上和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，依然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，價(jià)值的品牌概念。這句廣告語的本質(zhì)和“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”有相同之處，都能體會(huì)到歷史的底蘊(yùn)與血統(tǒng)。只是此句更強(qiáng)調(diào)“延續(xù)”，前