城市居民低碳購買行為模型探究

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1、城市居民低碳購買行為模型探究摘要：隨著全球氣候的變暖，低碳生活、低碳消費成為人們關注的熱點。本文通過構建模型，從消費者的個人層面和文化層面研究了中國城市居民低碳購買行為的影響因素，結果表明，城市居民的個人因素（低碳認知、低碳情感）和文化因素（集體主義、天人合一）以低碳購買態(tài)度為中介，進而正向影響其低碳購買意向，但它們的影響程度存在差異，個人因素對低碳購買態(tài)度的影響要大于文化因素，在個人因素中，低碳情感的影響要大于低碳認知，在文化因素中，天人合一的影響要略高于集體主義；而在低碳購買態(tài)度到購買意向之間會受到居民

2、對低碳產品信任程度的調節(jié)作用。?關鍵詞城市居民；低碳認知；低碳情感；文化；低碳購買?中圖分類號X321文獻標識碼A文章編號1002-2104(2012)02-0047-09doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2012.02.008??25在過去的三十年中，我國的經濟飛速發(fā)展，居民的消費能力和生活水平顯著提升，但環(huán)境也遭到了巨大的破壞，如氣候惡化、資源枯竭、水土流失等，社會開始關注可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)消費問題。有研究表明環(huán)境質量的下降30-40%是由人們的消費活動引起[1]，雖然人類不可能

3、停止不斷消費的步伐，但可以通過調整消費結構，改變消費方式來緩解環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題。近幾年，越來越多的消費者開始意識到他們的消費行為對環(huán)境產生直接影響，并在實際的購買過程中表現(xiàn)出親環(huán)境消費行為[2]。最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，當今的消費者更愿意選擇綠色低碳環(huán)保的產品，在調查中，有超過80%的受訪者愿意購買綠色環(huán)保產品，79%的受訪者表示愿意購買在應對氣候變化和環(huán)保中表現(xiàn)積極的企業(yè)產品[3]。?盡管低碳經濟和低碳消費已成為社會關注的熱點，但目前國內學者對低碳的研究主要集中在宏觀和中觀層面，如低碳對國民經濟及地區(qū)經

4、濟的影響[4-6]，碳關稅對我國貿易及行業(yè)的影響[7-9]，低碳對行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的影響[10-11]等等。而從微觀層面研究哪些變量會影響消費者低碳購買行為的文獻則較少[12]，盡管國外已有學者對此展開了研究，成果亦具有一定的借鑒意義，但由于中國的文化及環(huán)境背景與外國存在很大差異，因此對中國消費者的低碳購買行為進行研究非常必要。本文以中國城市居民為研究對象?①，從認知―評估―反應及價值―態(tài)度―行為的理論視角探討城市居民的低碳購買行為。?1文獻回顧及模型提出?25低碳消費行為屬于親自然和親社會消費行為，目前國內

5、外學者基本從三個視角研究消費者的此類行為：消費者的人口特征及社會經濟變量[13-16]；消費者對環(huán)境問題的認知及情感變量[17-18]；社會心理變量，如價值、個性特征、態(tài)度等[20-21]。大部分的研究結果表明人口特征及社會經濟變量對消費者的親自然和親社會消費行為影響較小，而消費者對環(huán)境問題的認知和情感變量及一些社會心理變量對此類消費行為的影響較大。本文沿襲這一思路，從消費者的個人層面及文化層面考察消費者的低碳購買行為。?1.1低碳認知和低碳情感?25在心理學中，認知、情感和意志是決定人們行為的三個基本因素

6、，人們首先會對事物產生認知，并對事物進行評估，然后采取相應的行動[22-23]。為了更深入的了解人們的親自然行為，Maloney和Ward認為人們對環(huán)境知識的了解（認知）及對環(huán)境的感受（情感）會深刻影響著人們的親自然行為[24]。隨后，研究者們沿著這個思路進行了廣泛探討。大部分研究者得到的結論是環(huán)境認知對行為具有積極的影響[25-26]，但有些研究者卻發(fā)現(xiàn)環(huán)境認知對消費者的親環(huán)境行為沒有顯著影響[27-28]。因此，環(huán)境認知與行為之間的關系還沒有十分明確。在一項關于128個相關文獻的元分析中，Hines等發(fā)

7、現(xiàn)環(huán)境認知與行為之間平均相關系數(shù)為0.3[29]，這種中度但顯著的相關性在消費者購買綠色食品時得到驗證[30]。由于環(huán)境認知所包含的內容很廣，而在研究中親環(huán)境行為則比較具體，很難在認知與行為間建立對應關系，這在一定程度上導致環(huán)境認知與行為之間關系的不確定性，有學者認為對某個或某類具體環(huán)境問題的認知會產生積極的態(tài)度，進而導致親環(huán)境行為[28,31]。本文研究是消費者對具體低碳知識的認知與相應的親環(huán)境行為（低碳購買）的影響，因此我們有假設1：?H1：消費者對低碳知識的認知會正向影響其低碳購買態(tài)度。?個體對環(huán)境的

8、情感是個體對環(huán)境問題的心理反應[32]，消費者對具體的環(huán)境問題進行判斷后，會產生相應的情感，比如當消費者得知中國家庭平均每年排放2.7tCO?2時可能會產生焦慮、憤怒等心理反應，而消費者的具體行為態(tài)度會很大程度上受到其情感成分的影響，這一點在親環(huán)境行為研究中同樣得到了驗證。因此，我們可以認為當消費者具有積極的低碳情感時，他們更可能表現(xiàn)出積極的低碳購買態(tài)度，我們得到假設2：?H2：消費者的低碳情感會正向影響其低碳購