城市居民對低碳農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及動機探究

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1、城市居民對低碳農(nóng)產(chǎn)品支付意愿及動機探究摘要與普通農(nóng)產(chǎn)品相比較，低碳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所增加的成本如何合理分擔是我國建設(shè)低碳農(nóng)業(yè)體系中的核心問題。而消費者對低碳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加所形成的額外價格的支付意愿與支付動機又是解決這一核心問題的基礎(chǔ)。本文基于條件價值評估法（CVM）與對照法，通過對天津、山東和江蘇等地的調(diào)查，以豬肉為例探究了消費者對食品低碳屬性的支付意愿水平，并重點評估了消費者對食品低碳屬性的支付意愿是源自利己動機還是利他動機？研究結(jié)果表明，我國城市消費者愿意為豬肉低碳屬性的平均支付意愿為3.87元/斤；如果消費者事先獲知低碳食品并不意味著更高的

2、營養(yǎng)價值或安全屬性的信息，將會顯著降低他們的支付意愿。也就是說消費者為食品低碳屬性支付溢價的動機來源于利他和利己動機兩部分，如果消費者確信消費低碳食品只對環(huán)境有利而沒有增加自身的效用，會顯著地降低支付意愿。關(guān)鍵詞溫室效用；低碳農(nóng)產(chǎn)品；對照法；支付意愿；支付動機中圖分類號F321；F762.5文獻標識碼A文章編號1002-2104（2012）11-0165-07doi：12.3969/j.issn.1002-2104.2012.1121.0252009年11月，中國承諾到2020年單位國內(nèi)生產(chǎn)總值CO2排放比2005年下降40-45%的目標。這

3、是中國為應(yīng)對全球氣候變化對國際社會做出的莊嚴承諾。根據(jù)世界觀察研究所的評估：牲畜及副產(chǎn)品排放的溫室氣體CO2當量，占世界碳總排放的51%，農(nóng)業(yè)是碳排放的大戶。因此，為實現(xiàn)我國節(jié)能減排的目標，將低碳的理念引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系及消費模式，對于一個農(nóng)業(yè)大國來說尤為重要。消費行為的改變會引導生產(chǎn)行為的改變。在美、歐及日本等發(fā)達國家，在食品包裝上注明碳標簽作為環(huán)境政策的工具日益普及，其目的在于通過標注碳標簽來吸引消費者支付溢價，補償為外部成本內(nèi)部化所增加的生產(chǎn)成本。在我國政府大力推行低碳消費的環(huán)境下，本研究的意義在于探求碳標簽能夠在多大程度上促進我國低碳農(nóng)

4、產(chǎn)品的供給。從這個角度來講，有兩個問題值得研究。首先，消費者對低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿表明市場自身在多大程度上可以補償為生產(chǎn)低碳農(nóng)產(chǎn)品所增加的生產(chǎn)成本。其次，消費者對低碳農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的動機是什么？消費者究竟是為單純的溫室氣體減排支付溢價還是為溫室氣體減排和更好的產(chǎn)品使用價值（營養(yǎng)、安全性等）的混合體支付溢價？21具有環(huán)境友好屬性的產(chǎn)品具有正外部性，消費者要為低碳產(chǎn)品支付溢價，從理論層面上來看，是有悖于基于“自利偏好”的傳統(tǒng)經(jīng)濟學假說的。但是，已有研究表明，部分國內(nèi)外消費者愿意為環(huán)境產(chǎn)品買單，如IngridOlesenetal[1]、SeungH

5、oonYoo[2]、FikretAdamanetal[3]、AtsushiKimuraetal[4]、BrianRoe[5]、蔡春光等[6]、蔡志堅[7]、梁爽等[8]、曾賢剛[9]。其影響因素主要包括：年齡、性別、受教育程度以及對環(huán)境保護的認知等。目前，隨著發(fā)達國家食品領(lǐng)域碳標簽的推廣，對低碳農(nóng)產(chǎn)品消費者行為的研究也開始受到國外學者的重視。代表性的研究主要有：①日本瑞穗綜合研究所[10]的研究揭示：假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的CO2減排量達100%，消費者愿意接受：大米價格上漲24%，甜瓜價格上漲22%，西紅柿價格上漲15%。②IngridOle

6、senetal[1]利用一個無假設(shè)的選擇消費實驗研究了挪威消費者對帶有機和動物福利標簽的沙丁魚的支付意愿，研究結(jié)果表明，消費者愿意為在沙丁魚的生產(chǎn)過程中動物福利的改善和環(huán)保效益買單，同時認為選擇消費實驗可以有效地用于多屬性產(chǎn)品支付意愿的研究。③AtsushiKimuraet21al[4]利用選擇消費實驗研究了信息的獲得方式與帶有碳標簽的食品在消費者心目中的價值互動關(guān)系，認為在消費者主動搜尋信息的條件下，消費者的支付意愿顯著高于消費者被動接受信息的條件下的支付意愿，低碳產(chǎn)品中所含的環(huán)保信息有利于在消費者心目中創(chuàng)立價值。國內(nèi)外消費者之所以愿意為環(huán)境

7、產(chǎn)品買單是因為消費者不僅僅有利己偏好，還有利他偏好?；谝陨戏治觯瑖鴥?nèi)學者較少關(guān)注消費者對低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。而且農(nóng)產(chǎn)品通常具有多重屬性，比如帶有生態(tài)標簽的食品可能口感更好、食用更加安全。對于這一類食品，消費者究竟是為促進公共福利的環(huán)境改善支付溢價還是為能夠促進自身效用的利己屬性支付溢價？上述研究沒有很好地回答這個問題。因此，本文試圖說明我國城市居民的低碳農(nóng)產(chǎn)品消費行為以及消費者在為帶有碳標簽的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價時，究竟是為溫室氣體減排等利他屬性，還是為更好的營養(yǎng)、安全性等利己屬性支付溢價？1理論分析低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中以生態(tài)環(huán)境

8、保護為基礎(chǔ)，綜合高效進行生態(tài)種植養(yǎng)殖，最終實現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境保護目標的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式[11]。也就是說低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式是一種環(huán)境友好型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式