07綜述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略

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1、此表由評閱人填寫評價項目滿分得分總分教師簽字選題正確15論點、論據(jù)40材料、數(shù)據(jù)20寫作規(guī)范性15字數(shù)要求10論文編號：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠程教育課程論文（設(shè)計）課程名稱：07廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：學(xué)生姓名專業(yè)層次批次學(xué)號學(xué)習(xí)中心年月中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制摘要在市場競爭日趨的今天，成功的廣告戰(zhàn)略將對一個企業(yè)的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用。廣告戰(zhàn)略的研究一直都受到營銷理論研究者的關(guān)注，國外在這方面的研究也早已起步，對我國的營銷開展也有一定的借鑒意義，但是由于國外研究以本國的品牌為主題，而且以理論為主

2、，加之文化的差異，很難復(fù)制到我國本土化的廣告戰(zhàn)略上來。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，此時，精準的廣告主題和精細的廣告媒體的研究成為廣告戰(zhàn)略研究的必然選擇。關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略傳播目錄1前言………………………………………………………………………………41.1研究背景………………………………………………………………………41.2研究目的和意義………………………………………………………………42現(xiàn)代廣告…………………………………………………………………………42.1現(xiàn)代廣告的內(nèi)涵和特征………

3、………………………………………………43廣告戰(zhàn)略…………………………………………………………………………53.1廣告戰(zhàn)略的特征及分類………………………………………………………53.2廣告戰(zhàn)略的類型……………………………………………………………63.3廣告戰(zhàn)略的組成………………………………………………………………74結(jié)論………………………………………………………………………………8參考文獻……………………………………………………………………………91.前言廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握

4、，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標(biāo)。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品要在市場上取得立足之地，或者為了戰(zhàn)勝競爭對手以求得發(fā)展，幾乎都與正確地運用廣告戰(zhàn)略有著密切關(guān)系。1.1研究背景廣告業(yè)在我國近30年的改革過程中，取得了巨大的成績，他從無到有，從小到大，已經(jīng)發(fā)展成為國民經(jīng)濟中一個重要的組成部分。據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國共有廣告經(jīng)營單位124858戶；廣

5、告從業(yè)人員1005215人。廣告營業(yè)額達1416.12億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.93%，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值3%左右。但是近幾年來，外資媒體企業(yè)逐步滲透進中國市場，我國廣告業(yè)面臨競爭壓力。本土廣告公司明顯感到增長放緩，利潤水平下降，競爭乏力等重大的生存和發(fā)展問題。1.2研究目的和意義在我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，本土廣告公司面臨巨大的壓力，很多的本土廣告人試圖從各種角度的經(jīng)營策略突破困境，自今還沒有找到比較有效的方法?？磥肀就翉V告的問題不是通過調(diào)節(jié)競爭策略等簡單的手段就能夠解決的。本土廣告公司如何適應(yīng)變化巨大

6、的外界環(huán)境，如何選擇自己的發(fā)展方向，如何制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略是本文研究的目的和意義2.現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標(biāo)受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。2.1現(xiàn)代廣告的內(nèi)涵和特征這個定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進行的概括。它包括了幾個方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的四大主要特征，從而概括了廣義的廣告內(nèi)容：　　第一，強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到

7、目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息?！　V告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處?！　〉诙鞔_了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)作將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動?！　〉谌赋隽藗鞑ッ浇榈闹匾饔谩，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和

8、社會的公開監(jiān)督之下。第四，說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到某種特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費形態(tài)方面的信息。3廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計劃：以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達成其目的的目標(biāo)市場；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)