綜述現(xiàn)代廣告策劃理論與綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論匯編

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1、綜述現(xiàn)代廣告策劃理論與綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論匯編綜述現(xiàn)代廣告策劃理論綜述現(xiàn)代廣告策劃理論摘要廣義理解：它包含了廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，只要是涉及到創(chuàng)造新的方面，從戰(zhàn)略、形象，到戰(zhàn)術(shù)以及媒體的選擇等，“創(chuàng)意”二字時(shí)間出新的方案上。狹義理解：現(xiàn)實(shí)中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。廣告創(chuàng)意在英語(yǔ)中的表達(dá)：idea&；creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售

2、訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)廣告作品廣告訴求廣告表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃內(nèi)涵簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備

3、兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷，廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必

4、然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作幵始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提

5、供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。通過(guò)廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷

6、的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè)功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越受到人們重視與

7、歡迎的主要原因。三、目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題目前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調(diào)整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)

8、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識(shí)與廣告意識(shí)在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢(shì)相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過(guò)分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長(zhǎng)期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。四、廣告創(chuàng)意的過(guò)程