綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論

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1、綜述現(xiàn)代廣告經(jīng)典策劃理論摘要：近年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展，廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額成倍增長(zhǎng)，廣告的興起對(duì)于溝通產(chǎn)需，刺激需求和消費(fèi)，提高生產(chǎn)的有效性，合理配置資源，起到舉足輕重的作用廣告已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告策劃也隨之成為企業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。現(xiàn)代廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想?，F(xiàn)代廣告活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，沒有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。

2、因此，這個(gè)意義上說(shuō)，廣告策劃是廣告的核心和靈魂。好的廣告不只是在推銷產(chǎn)品，而是推銷一種文化，觀眾在認(rèn)同這種文化的時(shí)候自然而然的接受了產(chǎn)品。有創(chuàng)意的廣告在這一點(diǎn)上做得非常出色，它將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)負(fù)載在現(xiàn)代審美文化這個(gè)載體上，傳播給人一種專業(yè)，時(shí)尚，現(xiàn)代，高品質(zhì)，可信任的感覺，讓人看后印象深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇和購(gòu)買欲，這就是廣告的成功所在。廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的維度，那么在某種意義上，其他不少概念，如廣告定位、廣告調(diào)查、廣告主題、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ?，皆可在以廣告策劃作為參照系的背景下找到相應(yīng)的坐標(biāo)，因而相互之間亦得以有效區(qū)分。關(guān)

3、鍵字：廣告定位廣告的核心廣告策劃一、廣告定位1.1所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·屈特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。廣告定位理論是廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最重要的理論之一，因?yàn)椤霸谟^念上，它突破了以往營(yíng)銷傳播從營(yíng)銷傳播者角度出發(fā)由內(nèi)向外看的框框，而是由外向內(nèi)，要在營(yíng)銷傳播對(duì)象即消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。在實(shí)踐方法上，它在龐雜的信息中成功吸引了注意力，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出1.2廣告定位的內(nèi)涵定位一詞,最早現(xiàn)于20

4、世紀(jì)60年代美國(guó)產(chǎn)業(yè)行銷雜志上。1971年,美國(guó)著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威第一次提出廣告定位理論。他認(rèn)為廣告定位就是用廣告為商品在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置。廣告主做廣告,第一件事就是要確定其商品在市場(chǎng)中的位置,唯有正確的位置,才是有效銷售最重要的步驟。定位.是市場(chǎng)營(yíng)銷專家的熱門話題,但是對(duì)于這個(gè)名詞的定義卻沒有一個(gè)定論,我自己的定義則是-這個(gè)產(chǎn)品要做什么,是給誰(shuí)用的。奧格威在他列出的28項(xiàng)創(chuàng)造具有銷售力的廣告方法中,排在第一位的就是定位。他把定位作為廣告創(chuàng)意的原點(diǎn),認(rèn)為一旦定位失準(zhǔn),創(chuàng)意就會(huì)走彎路,甚至迷失方向。美國(guó)學(xué)者艾·里斯和杰·

5、特勞特認(rèn)為,定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng),/定位始于產(chǎn)品,甚至于一個(gè)人,也許可能就是你自己。但是,定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事,定位是你對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者心智所下的功夫,也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)消費(fèi)者的心中。所以,定位就是指商家根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)者群體的活動(dòng),而廣告定位就是在這些消費(fèi)者心中找到合適而準(zhǔn)確的位置。1.3重視消費(fèi)者在廣告定位中的作用廣告在市場(chǎng)定位中有其重要作用,但是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在消費(fèi)者心理上的認(rèn)同,單純的廣告是無(wú)法奏效的,即使一時(shí)在消費(fèi)者心目中取得了位置,但是如果和產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的實(shí)際形象根本不符,

6、或者不能及時(shí)處理形象危機(jī),那就不能實(shí)現(xiàn)定位的目的,不僅算不上是一種定位,而且還會(huì)使企業(yè)陷入欺詐的泥沼。試想如果通用公司不是重視汽車的質(zhì)量,并將這種理念貫徹于從產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)直至售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程;如果通用公司不適時(shí)推出新的汽車,只是通過(guò)廣告表示自己的汽車質(zhì)量如何好,款式如何新,是根本不可能在消費(fèi)者心中樹立通用汽車作為世界一流名車的形象的?？梢姸ㄎ徊辉诋a(chǎn)品本身!不符合市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)要求的,只有把定位觀點(diǎn)貫穿于從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)到生產(chǎn),廣告促銷,售后服務(wù)的全過(guò)程,才能真正叩開消費(fèi)者的心扉。二、廣告策劃的主要內(nèi)容和程序1、廣告策

7、劃的定義廣告策劃是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)2、廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）動(dòng)態(tài)性、（5）創(chuàng)新性3、廣告策劃的主要內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析、（2）確定廣告目標(biāo)、（3）廣告定位、（4）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、（5）廣告媒介選擇和規(guī)劃、（6）廣告預(yù)算、（7）廣告實(shí)施計(jì)劃、（8）廣告效果聘雇與監(jiān)控三、廣告策劃的體系策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項(xiàng)目策劃書廣告策劃書活動(dòng)策劃書廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體

8、系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃基本內(nèi)容有：1、廣告環(huán)境分析。