東莞厚街會計培訓(xùn)[金帳本]電視媒體的成本核算思考

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1、會計學(xué)習(xí)交流hj.jinzhangben.cn　　　　　會計實務(wù)操作　電視媒體的成本核算思考　　一、電視業(yè)“成本核算”中的特殊問題　　1.從兩個成本定義看成本和收入的因果關(guān)系　　理論界對成本的論述一般是從兩個定義展開：一個是馬克思的成本定義—不變資本+可變資本（C+V）構(gòu)成“成本價格”，它是商品價格的一部分；另一個是美國會計學(xué)會（AAA）1955年的成本定義—成本是為達(dá)到一定目的，用貨幣計量的價值犧牲。也有學(xué)者將成本與收入統(tǒng)一為對資產(chǎn)的不利和有利影響。從定義看，成本與收入是因果相關(guān)的，收入預(yù)期是成本的最基本動因?！耙欢ǖ哪康摹倍蔷窒抻凇叭〉檬杖搿钡母拍畋硎鍪刮覈聵I(yè)形態(tài)的電視制作支出符合

2、了成本定義。但由于我國電視媒體的特殊性，使其成本與收入間的關(guān)系較制造業(yè)更為復(fù)雜。其特殊性不僅表現(xiàn)在電視媒體的“政黨喉舌”與“商人逐利”相結(jié)合的“二元體制特性”，同時也表現(xiàn)于電視節(jié)目的制作和營銷過程?！　?.“二次售賣”方式下當(dāng)期成本與收入的分離　　成本理論起源于19世紀(jì)制造業(yè)的定價與生產(chǎn)決策研究，其研究的環(huán)境是工業(yè)品生產(chǎn)及其營銷過程，研究的重點始終圍繞成本與價格、收入的關(guān)系。價格=成本×（1+平均利潤率），在價格既定的情況下，降低成本可以增加收入。當(dāng)前國內(nèi)電視業(yè)的生產(chǎn)和營銷方式與制造業(yè)有很大差異，被稱為“打包眼球出售給廣告商”的“二次售賣”過程，首次售賣是用節(jié)目吸引“關(guān)注”，將投入的各種經(jīng)

3、濟(jì)資源轉(zhuǎn)化為另一種待售的資源，即“節(jié)目收視率”，二次售賣中才能將“節(jié)目收視率”出售給廣告商以完成價值交換。這種差異決定了電視業(yè)的成本與價格表現(xiàn)出與制造業(yè)不同的關(guān)系。首先，電視節(jié)目成本與價格基本無關(guān)。廣告價格一般是基于時段和頻段前期價值確定的，比如央視高于省級衛(wèi)視，黃金時段高于其他時段。其次，電視節(jié)目的當(dāng)期成本與當(dāng)期收入并不相關(guān)。電視廣告收入是根據(jù)以前期頻道及收視率資源水平簽約、在年初預(yù)收的，因此，當(dāng)期收入是前期成本的補償，當(dāng)期收視率是完成一次售賣后節(jié)目交換來的價值，但并不導(dǎo)致當(dāng)期實質(zhì)的現(xiàn)金流入?！　?.“非同質(zhì)化”、“非標(biāo)準(zhǔn)化”、“非流水作業(yè)”對“成本核算”的水土不服　　制造業(yè)的成本核算是

4、建立在“工藝流程”這個假設(shè)之上的。在此，我們先避開電視節(jié)目“是有形的商品還是無形的服務(wù)”的爭論，僅在節(jié)目的制作和工業(yè)品的制造層面進(jìn)行比較，就能看出明顯差異。首先，同品牌、同型號的工業(yè)品是基本同質(zhì)的，但共用一個名稱的電視欄目或電視劇各期、集內(nèi)容絕對不會相同，其成本要素的價值構(gòu)成不等；其次，電視節(jié)目不是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其成本要素的種類和比例不定，沒有“標(biāo)準(zhǔn)”可言；最后，電視節(jié)目不是流水化作業(yè)，沒有固定的工藝和工序，不能基于工序歸集成本。因此，制造模式的成本計量無法應(yīng)用于電視媒體?！　《F(xiàn)實的需求與差距　　1.資產(chǎn)使用權(quán)的競爭與“投入—產(chǎn)出”模型　會計學(xué)習(xí)交流hj.jinzhangben.cn　　

5、　　　會計實務(wù)操作　　　我國大多數(shù)電視媒體除享受財政撥款以外還無償擁有昂貴的頻段資源，曾經(jīng)長期壟斷地方廣告市場，對資源和市場的壟斷使我們長期忽略“資產(chǎn)使用效率”。自上世紀(jì)90年代以后，由于衛(wèi)星電視等新技術(shù)的出現(xiàn)，地域壟斷被打破了，廣告開始分流。以北京地區(qū)為例，低端廣告向周邊省臺分流，高端廣告向“湖南衛(wèi)視”、“鳳凰衛(wèi)視”等新強(qiáng)勢電視臺分流。進(jìn)入20世紀(jì)以來，在同業(yè)競爭加劇的同時，電視的廣告份額大量流向網(wǎng)絡(luò)等新媒體。因此，當(dāng)前各層次決策者所憂慮的是如何在白熱化的競爭態(tài)勢下維持生存和謀求發(fā)展，這就取決于對資產(chǎn)使用權(quán)的決策。首先，資產(chǎn)投向高效者，必然引起更高的產(chǎn)出。其次，由于可分配資產(chǎn)增加，以高效

6、者為主角的分配同時帶來其他人員收入的增長。如此就形成了一個良性的、可持續(xù)的發(fā)展機(jī)制。湖南衛(wèi)視這些年的發(fā)展歷程充分揭示了樸素的“錢生錢”的經(jīng)濟(jì)原理?！　《ㄐ缘慕?jīng)濟(jì)決策必須以定量數(shù)據(jù)及分析為依據(jù)，否則非但不能有助于決策，反而誤導(dǎo)決策走向。比如，前些年行業(yè)流行的“三三制”節(jié)目評價體系，即將“收視率”、“每分鐘成本”這兩個定量指標(biāo)和一個定性的“專家評價”指標(biāo)混合加權(quán)。顯然，這樣的混合指標(biāo)既不能說明節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益的高低，也不能說明節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣。2007年，一些省級電視媒體已將“三三制評價”改為“簡單收視率”單一指標(biāo)評價節(jié)目和分配資源。筆者通過采用特殊的數(shù)量分析方法進(jìn)行試驗分析發(fā)現(xiàn)，“投入—產(chǎn)出”比最

7、好的節(jié)目既不是“收視率”最高的，也不是廣告收入最多的，更不是“每分鐘成本”最低的。上述的“三三制”和“簡單收視率”兩個分析模型存在著不同的缺陷，科學(xué)的“投入—產(chǎn)出”模型是當(dāng)前整個電視行業(yè)所急需的，同時也是電視財務(wù)技術(shù)的一項基礎(chǔ)?！　?.基于特殊行業(yè)的特殊財務(wù)評價　　財務(wù)評價貫穿于整個經(jīng)濟(jì)過程，電視節(jié)目的財務(wù)評價雖服從這個規(guī)律，但也表現(xiàn)出其特性。比如，人員報酬在制造業(yè)“一次售賣”中是直接人工，一次轉(zhuǎn)移，但在電視的“二次售賣