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1、動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷策略分析21摘要2010年,中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌已經(jīng)走過了品牌成長(zhǎng)的第八個(gè)年頭,其品牌營(yíng)銷模式趨于成熟,作為中國(guó)移動(dòng)三大客戶品牌之一,“動(dòng)感地帶”已經(jīng)建立了牢固的市場(chǎng)地位。在電信重組、3G強(qiáng)勢(shì)推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場(chǎng)環(huán)境下,中國(guó)通信市場(chǎng)強(qiáng)烈動(dòng)蕩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同時(shí)消費(fèi)者日益成熟。面對(duì)新情況、新形勢(shì)、新產(chǎn)品和新的通信市場(chǎng)格局,“動(dòng)感地帶”的品牌營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。本文首先就“動(dòng)感地帶”的品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析,歸納出“動(dòng)感地帶”的品牌屬性。同時(shí),結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析,對(duì)“動(dòng)感
2、地帶”在品牌營(yíng)銷中的具體策略進(jìn)行分析,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)策略等方面。通過這些分析,發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)新環(huán)境下“動(dòng)感地帶”的不足,并提出新的應(yīng)對(duì)策略。最后,對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷策略做出結(jié)論及改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；策略分析；改進(jìn)措施21目錄前言………………………………………………………………………………91動(dòng)感地帶品牌的理論內(nèi)容……………………………………………………101.1品牌的含義及目的………………………………………………………101.2品牌的作用………………………………………………………………
3、102中國(guó)移動(dòng)通信公司概況………………………………………………………113電信市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀…………………………………………………………114品牌營(yíng)銷策略及分析……………………………………………………………124.1營(yíng)銷組合策略的概念………………………………………………………124.24P理論…………………………………………………………………124.2.1產(chǎn)品策略要點(diǎn)…………………………………………………………134.2.2價(jià)格策略要點(diǎn)…………………………………………………………134.2.3渠道策略要點(diǎn)…
4、………………………………………………………154.37P理論…………………………………………………………………164.44C理論……………………………………………………………………174.4.1降低消費(fèi)者的滿足成本…………………………………………………184.4.2與消費(fèi)者的溝通…………………………………………………………185中國(guó)移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷策略存在的問題……………………………………………226服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施…………………………………………………………23結(jié)論……………………………………………………
5、……………………………26參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………27致詞…………………………………………………………………………………2821前言2002年以來由于世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，全球電信業(yè)出現(xiàn)了前所未有的低迷，但我國(guó)移動(dòng)通信仍以令人矚目的速度獲得發(fā)展。為了適應(yīng)快速增長(zhǎng)的多類型客戶對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，中國(guó)移動(dòng)從2002年起掀起了品牌營(yíng)銷風(fēng)暴，經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定了形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)消費(fèi)者需求逐漸多樣化，個(gè)性化;同時(shí)
6、通信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，行業(yè)利潤(rùn)日趨下降，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重；同時(shí)語音業(yè)務(wù)需求滿足的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)成為發(fā)展的趨勢(shì)。面對(duì)需要深度細(xì)分的市場(chǎng)，如何滿足不同消費(fèi)群體的需求、挖掘和擴(kuò)大消費(fèi)群體以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)成為通信運(yùn)營(yíng)商考慮的要點(diǎn)。本文通過分析唐山移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的營(yíng)銷策略分析，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)所面臨的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)一步為中國(guó)移動(dòng)要實(shí)現(xiàn)新跨越戰(zhàn)略，做世界一流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越提供理論指導(dǎo)。211品牌的理論及作用1.1品牌的含義及目的品牌(brand)一詞來源于古娜威文字brand，意思是“烙印
7、”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映，通過品牌能夠辨別出銷售者或制造者。為了適應(yīng)快速增長(zhǎng)的多類型客戶對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，中國(guó)移動(dòng)從2002年起掀起了品牌營(yíng)銷風(fēng)暴，經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定了形
8、象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)消費(fèi)者需求逐漸多樣化，個(gè)性化;同時(shí)通信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，行業(yè)利潤(rùn)日趨下降，產(chǎn)品服務(wù)（組合）同質(zhì)化嚴(yán)重；同時(shí)語音業(yè)務(wù)需求滿足的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)成為發(fā)展的趨勢(shì)。面對(duì)需要深度細(xì)分的市場(chǎng)，如何滿足不同消費(fèi)群體的需求、挖掘和擴(kuò)大消費(fèi)群體以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)成為通信運(yùn)營(yíng)商考慮的要點(diǎn)。本文通過分析唐山移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的營(yíng)銷策略組合，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)所面臨的日益
