“動(dòng)感地帶”品牌的建設(shè)及營銷策略分析

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1、市場營銷論文題目：“動(dòng)感地帶”品牌的建設(shè)及營銷策略分析姓名：學(xué)號(hào)：課程：年級(jí)：摘要2003年3月，中國移動(dòng)推出國內(nèi)移動(dòng)通信市場營銷史上客戶細(xì)分品牌——“動(dòng)感地帶”正式上市。“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品是中國移動(dòng)針對15-25歲的年輕人群推出的時(shí)尚品牌，經(jīng)過是十一個(gè)年頭的成長，其經(jīng)營模式已趨于成熟。“動(dòng)感地帶”作為中國電信業(yè)第一個(gè)成功的客戶品牌推出，使中國移動(dòng)走在了通信運(yùn)營商的前列。在電信重組通信市場新格局下，3G和4G的強(qiáng)勢推出，互聯(lián)網(wǎng)通訊業(yè)務(wù)等新的產(chǎn)品需求，使電信業(yè)市場競爭日益激烈?！皠?dòng)感地帶”品牌發(fā)展面臨新

2、挑戰(zhàn)其品牌營銷獎(jiǎng)如何立足于全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，是移動(dòng)發(fā)展不可忽視的問題。本文通過對“動(dòng)感地帶”品牌在新環(huán)境下的分析，發(fā)現(xiàn)其缺陷及不足，并對其作出分析。關(guān)鍵詞：動(dòng)感地帶品牌創(chuàng)建營銷策略全業(yè)務(wù)11目錄摘要I目錄II第一章緒論11.1動(dòng)感地帶品牌的推出11.2動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)2第二章“動(dòng)感地帶”的品牌和市場營銷42.1“動(dòng)感地帶”的品牌定位42.2“動(dòng)感地帶”的品牌戰(zhàn)略和市場營銷4第三章“動(dòng)感地帶”品牌競爭環(huán)境和市場營銷策略63.1“動(dòng)感地帶”品牌在全業(yè)務(wù)新環(huán)境下內(nèi)部競爭環(huán)境分析63.2“動(dòng)感地帶”品牌在全業(yè)

3、務(wù)新環(huán)境下外部競爭環(huán)境分析6第四章新格局下“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)和市場營銷策略74.1新格局下“動(dòng)感地帶”品牌建設(shè)74.2新格局下“動(dòng)感地帶”品牌的營銷策略7總結(jié)9致謝10參考文獻(xiàn)1111“動(dòng)感地帶”品牌的建設(shè)及營銷策略分析第一章緒論1.1動(dòng)感地帶品牌的推出2003年3月，中國移動(dòng)通信全面推出"動(dòng)感地帶"（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌，其目標(biāo)用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月話費(fèi)值A(chǔ)verageRevenueperUser）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，1

4、5歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動(dòng)的第一個(gè)“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動(dòng)的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。動(dòng)感地帶是因應(yīng)移動(dòng)通信市場的發(fā)展及競爭對手動(dòng)向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場份額，“圈”住消費(fèi)者；同時(shí)這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動(dòng)的“試驗(yàn)基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動(dòng)通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運(yùn)營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)

5、備的運(yùn)營水平，而這也是運(yùn)營商之間進(jìn)行資費(fèi)競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動(dòng)通信服務(wù)的價(jià)值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會(huì)因市場份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級(jí)增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，中移動(dòng)開始打造動(dòng)感地帶這一全新品牌。11所謂移動(dòng)通信新品牌，實(shí)際是對傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝。動(dòng)感地帶的主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價(jià)格。而其目標(biāo)顧客——大約15—25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對價(jià)格較敏

6、感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運(yùn)用定價(jià)策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動(dòng)各舉措中最重要的一環(huán)。動(dòng)感地帶通過靈活的定價(jià)措施對目標(biāo)市場進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批發(fā)”及分級(jí)定價(jià)方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時(shí)增強(qiáng)了運(yùn)營商的獲利能力。1.2動(dòng)感地帶品牌特點(diǎn)作為中國最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)通信在不斷升級(jí)系統(tǒng)、提供更多更好服務(wù)的同時(shí)，也注重針對不同用戶群進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同目標(biāo)對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)就是其中之一，動(dòng)感地帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動(dòng)

7、通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。11“動(dòng)感地帶”（M-Zone）這一全新的客戶品牌采

8、用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。動(dòng)感地帶為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化，僅