定價(jià)原則與策略-袁國(guó)鈞

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1、定價(jià)原則與價(jià)格策略博思堂地產(chǎn)綜合服務(wù)股份有限公司2010年06月10日作為市場(chǎng)定位報(bào)告中的重要組成部分,定價(jià)方法是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的焦點(diǎn),也是一份市場(chǎng)定位報(bào)告中關(guān)鍵部分。因?yàn)閮r(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤(rùn)，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。所以如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤(rùn)，是所有投資人最關(guān)心的事情。另外，在市場(chǎng)定位報(bào)告中定價(jià)可以對(duì)開發(fā)商起到指導(dǎo)作為，有利開發(fā)商對(duì)企業(yè)資金的整體運(yùn)作，從而達(dá)到資本最大利用和收益最大化。一、定價(jià)的重要性定價(jià)目標(biāo)追求利潤(rùn)最大化擴(kuò)大

2、市場(chǎng)占有率樹立企業(yè)形象特殊時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。當(dāng)物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)-----利潤(rùn)最高價(jià)格。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度。因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)。市場(chǎng)占有率以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。成長(zhǎng)型公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，以量換

3、利，提高市場(chǎng)地位。樹立企業(yè)形象以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)宜選用穩(wěn)定的價(jià)格策略。特殊時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法比較定價(jià)法三、整案定價(jià)的方法成本售價(jià)加成目標(biāo)收益成本加成成本導(dǎo)向定價(jià)①成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成

4、本X（1+加成率）最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便，企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。成本導(dǎo)向定價(jià)②目標(biāo)收益定價(jià)法在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率高低計(jì)算售價(jià)確定目標(biāo)收益率、確定目標(biāo)利潤(rùn)、計(jì)算售價(jià)售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量?jī)?yōu)點(diǎn)：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)成本導(dǎo)向定價(jià)③售價(jià)加成定價(jià)法以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品售價(jià)。單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）優(yōu)點(diǎn)：銷售者容易計(jì)算出商品銷售的毛利率；

5、消費(fèi)者在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。成本導(dǎo)向定價(jià)小結(jié)缺點(diǎn)：沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。不同點(diǎn)：對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。共同點(diǎn)：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)①隨行就市定價(jià)法企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平，希望得到一種公平的報(bào)酬，不愿打亂市

6、場(chǎng)現(xiàn)有秩序。中、小房地產(chǎn)企業(yè)較多采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)②追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)*資料來(lái)源：領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)擁有豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)16企業(yè)顧客需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。主要包括理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)理解值定價(jià)法理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理

7、解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。需求導(dǎo)向定價(jià)區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力，不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。需求導(dǎo)向定價(jià)比較定價(jià)法比較定價(jià)法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強(qiáng)的樓盤根據(jù)比較因素、比較因素的權(quán)重以及比較樓盤對(duì)本樓盤的可比性權(quán)重進(jìn)行的量化定價(jià)法，比較過(guò)程是定

8、價(jià)人員站在消費(fèi)者的角度進(jìn)