中國十大營銷創(chuàng)新案例

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1、中國十大營銷創(chuàng)新案例上海鉑策劃作為本土營銷咨詢公司，一直致力于中國市場的營銷實(shí)踐。《2003年十大營銷創(chuàng)新案例》根據(jù)上海鉑策劃2003年跟蹤研究的約600個(gè)消費(fèi)品、服務(wù)品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果，系上海鉑策劃推出的第二個(gè)年度營銷創(chuàng)新案例。我們希望能通過本文，將中國最近一年出現(xiàn)的杰出營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并以此反映上海鉑策劃“營銷推動國家進(jìn)步”的理念。　　一．盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開創(chuàng)盛大模式　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng)濟(jì)的象征，怎樣把概念變成實(shí)在的贏利曾讓無數(shù)的ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商）大傷腦筋，2000年以來，網(wǎng)絡(luò)概念股飛速下泄，淪為垃圾股，

2、顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對網(wǎng)絡(luò)概念喪失信心的狀況。網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場從1998年開始起步以來，一直鮮有贏利的先例。　　情況在2001年有了改變，1999年11月成立、2001年3月才進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司改變了這種局面，2001年7月盛大代理了一款在韓國游戲《傳奇》，2002年憑借《傳奇》的出色表現(xiàn)，上海盛大年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額高達(dá)40%以上?！　∈⒋笸ㄟ^一款韓國游戲《傳奇》實(shí)現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實(shí)現(xiàn)奇跡的過程中，盛大獨(dú)創(chuàng)的營銷模式功不可莫——這

3、種模式已被稱為盛大模式?！　∈⒋笸ㄟ^代理開發(fā)商的軟件，快速獲得了質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無疑更為穩(wěn)定可靠；通過渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠度。　　2003年這種模式依然有效，同在上海的第九城市，通過復(fù)制盛大模式，2003年只用了5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2.7億元營收，而盛大網(wǎng)絡(luò)代理的《泡泡堂》、自主開發(fā)的《傳奇世界》都獲得了極大的成功。2

4、003年9月，盛大同時(shí)在線用戶突破100萬，盛大奇跡還將繼續(xù)下去。　　點(diǎn)評：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷并無本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（服務(wù)）、直接面向終端消費(fèi)者、渠道扁平化、提供優(yōu)良的售后服務(wù)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營銷模式的回歸?！　《y(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦　　潤滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。按照經(jīng)典營銷理論，營銷這類分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了?！　∪欢?，2003年異軍突

5、起的統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過去幾年里，統(tǒng)一潤滑油按照整合營銷傳播理論，組織營銷傳播，專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙的軟文等組合應(yīng)用。這種營銷傳播方式，統(tǒng)一石化前幾年一直在應(yīng)用，盡管每年都要投放3到4千萬廣告費(fèi)，但效果并不明顯。　　2003年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺。這個(gè)做潤滑油的企業(yè)獲得了2003年中央電視臺廣告競標(biāo)的第二十名，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲?！　∪欢y(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在

6、電視廣告播出兩個(gè)月之后，其銷量增長了100%。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化。中央電視臺廣告投放后，統(tǒng)一石化原來的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍?！　〗y(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個(gè)月時(shí)間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤滑油第一陣營。　　如果說央視廣告提升了統(tǒng)一潤滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速應(yīng)對，則大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼

7、球。　　點(diǎn)評：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國市場是與西方市場不同的市場，因此經(jīng)典的西方營銷理論在中國并不總是奏效。統(tǒng)一潤滑油無疑可以證明。統(tǒng)一潤滑油的入選，是因?yàn)樗鼘ν话l(fā)事件的快速反應(yīng)，以及它基于對中國市場的清晰認(rèn)識對西方經(jīng)典營銷理論的顛覆?！　∪}動維生素水：脈動快速“賣動”　　2003年上市的新品類飲料中，脈動一騎絕塵。　　脈動上市后在很短的時(shí)間內(nèi)，就讓脈動形成了熱銷全國的局面，在持續(xù)幾個(gè)月的時(shí)間里，脈動全國的經(jīng)銷商都必須等待貨物的到來。盡管脈動的品類——功能性飲料，在過去長達(dá)10年的時(shí)間里，充當(dāng)?shù)目偸恰盎F盧”的角色?！　∶}動是達(dá)能入主樂百

8、氏之后的第一個(gè)成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛。脈動到達(dá)中國以后，也繼承了國外的佳績?！　∶}動選擇在20