資源描述：
《十大營銷創(chuàng)新案例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、十大營銷創(chuàng)新案例 本文根據作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效?！ ∽髡呦Ｍㄟ^本文，將消費品、服務等領域內最近一年內出現的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經濟”，所謂“過剩”不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質化競爭的
2、表現。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選； 2．產品創(chuàng)新。入選產品，必須在產品概念研發(fā)上，表現出某種程度的創(chuàng)新能力； 3．營銷效果。所有入選產品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利； 4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄 有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝
3、腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元?！ ∽尅队⑿邸烦晒Φ?，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。 《英雄》以令人贊
4、嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。 《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻?！ ↑c評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由 力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得
5、利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。 2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升?！ ?002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。 力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、
6、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果?！ ↑c評：力波的成功，體現了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好 棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多
7、次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題?！ ∑迨ヂ櫺l(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功?！ ⌒蜗蟠匀撕彤a品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因?！ ∑迨ビ昧搜趿⒌弥?，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，
8、并不是因為產品質量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。四．麗華快餐：好飯好菜送上來
