管理及其決策14市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)輯3

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1、管理及其決策第十四輯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)輯（第三部分）------品牌戰(zhàn)略1、在為個(gè)別產(chǎn)品制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，賣(mài)主必定會(huì)碰到品牌化決策問(wèn)題。品牌化是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要的問(wèn)題。同時(shí)，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長(zhǎng)期的投資。尤其在廣告、促銷(xiāo)和包裝方面。制造商為他人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品則容易得多，許多臺(tái)灣廠(chǎng)商正是這樣做得，它們生產(chǎn)了世界上很大一部分服裝、電子消費(fèi)產(chǎn)品和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，但產(chǎn)品的品牌卻不是自己的。然而這些廠(chǎng)商最終會(huì)認(rèn)識(shí)到有品牌名稱(chēng)的公司的巨大力量。這些公司會(huì)以更廉價(jià)的制造基地來(lái)取代它們。日本和韓國(guó)的公司就沒(méi)有犯這種錯(cuò)誤。它們花費(fèi)巨資為自己的產(chǎn)品樹(shù)立品牌名稱(chēng)，即使這些公司無(wú)法擔(dān)負(fù)得起在本國(guó)

2、生產(chǎn)產(chǎn)品，這些品牌仍然將繼續(xù)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)。2、品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌在本質(zhì)上代表者賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。3、品牌的含義可分成六個(gè)層次：屬性。品牌首先使人們想到某種屬性，如奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴等。利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買(mǎi)屬性，他們買(mǎi)的是利益。屬性要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為“這輛車(chē)讓我感到自己的重要并受人尊重”。價(jià)值。奔馳牌代表著

3、高績(jī)效、安全、聲望等，品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群體。文化。奔馳汽車(chē)代表德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。個(gè)性。奔馳可能會(huì)讓人想到一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁恢华{子或莊嚴(yán)的建筑。用戶(hù)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。所有這些說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。如果公司只把品牌當(dāng)成一個(gè)名字，它就錯(cuò)過(guò)了品牌化的要點(diǎn)。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套品牌含義。當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，被稱(chēng)之為深度品牌；否則只是一個(gè)膚淺品牌。有了六個(gè)方面的含義，營(yíng)銷(xiāo)人員必須決策品牌特性的深度層次。人們常犯的錯(cuò)誤是只注意品牌屬性，但買(mǎi)者更重視品牌利益而不是屬性，而且競(jìng)爭(zhēng)者很容易模仿這些屬性

4、，另外，現(xiàn)有屬性會(huì)變得沒(méi)有價(jià)值，品牌與特定屬性聯(lián)系太緊密反而會(huì)傷害品牌。但只強(qiáng)調(diào)品牌的一項(xiàng)或幾項(xiàng)利益也是有風(fēng)險(xiǎn)的。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。奔馳代表“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。奔馳汽車(chē)必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出這些東西。如果奔馳公司以奔馳的名稱(chēng)推出一種新的廉價(jià)小汽車(chē)，那將是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)檫@將會(huì)嚴(yán)重削弱奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值和個(gè)性。4、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來(lái)了大量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌意識(shí)知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；因?yàn)橄M(fèi)者愿意買(mǎi)公司的產(chǎn)品，所以在與分銷(xiāo)商和零售商談判時(shí)處于有利的地位；由于品牌代表

5、的可覺(jué)察質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌名稱(chēng)代表著更高的信譽(yù)，公司能很容易進(jìn)行品牌擴(kuò)展。而且，品牌還為公司對(duì)抗激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)提供了有效手段。作為一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌名稱(chēng)應(yīng)小心加以管理，以免品牌資產(chǎn)貶值。這就要求不斷維持并改進(jìn)品牌知曉度、品牌可覺(jué)察質(zhì)量、積極的品牌聯(lián)想等等。這需要持續(xù)不斷地進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)投資、技巧性廣告互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。領(lǐng)先的公司總是不相信品牌注定有一個(gè)生命周期。許多品牌在70年后的今天仍舊是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：柯達(dá)、吉列、可口可樂(lè)等。3/33107e48e482efc8fb7171eca96513c19.doc5、品牌給銷(xiāo)售者帶來(lái)的好處：銷(xiāo)售

6、者的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)提供法律的保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。品牌化為銷(xiāo)售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。而品牌忠誠(chéng)則使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到保護(hù)，進(jìn)而在規(guī)劃市場(chǎng)組合時(shí)具有較大的控制能力。品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)?；ㄍ豕静皇峭其N(xiāo)單一品種的香波，而是提供至少五種不同品牌的香波（詩(shī)芬、魅力、愛(ài)詩(shī)、菲樂(lè)和普樂(lè)），每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場(chǎng)。良好的品牌有助于建立公司形象。品牌上印有公司的名稱(chēng)，這就起到了宣傳公司質(zhì)量和規(guī)模的作用。6、在決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌時(shí)，制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。產(chǎn)品可以以制造商品牌推入市場(chǎng)，也可以以分銷(xiāo)商品牌（又

7、叫零售商品牌、商店品牌、私人品牌）推入市場(chǎng)，還可以以特許品牌推入市場(chǎng)。盡管制造商品牌趨于占支配地位，但近來(lái)大型零售商和批發(fā)商已陸續(xù)樹(shù)立了自己的品牌。中間商為什么要為采用自己的品牌煞費(fèi)苦心呢：因?yàn)樗鼈儽仨氄业侥芴峁┵|(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商；它們必須訂購(gòu)大批量的產(chǎn)品，將它們的資金用于儲(chǔ)備存貨；它們必須出錢(qián)宣傳推廣自己的品牌；它們還必須冒這種風(fēng)險(xiǎn)：如果它們的品牌商品不佳，顧客就會(huì)對(duì)它們的其他產(chǎn)品也持否定態(tài)度。但中間商還是使用它們，因?yàn)檫@樣做是有利可圖的。中間商通?？梢哉业骄哂羞^(guò)剩生產(chǎn)能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用自己品牌的產(chǎn)