管理及其決策 15 市場營銷管理專輯4

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1、管理及其決策第十五輯市場營銷管理專輯（第四部分）------競爭策略　1、如何參照競爭者的策略來制定出我們的克敵制勝的市場營銷策略。作為市場上的競爭者，有些公司資源豐富，有些則資金拮據(jù)。任何一個公司在其所在行業(yè)的目標(biāo)市場中都將占據(jù)一下六種競爭地位中的一種。主導(dǎo)的競爭地位。這類公司支配著其他競爭對手的行為，并且在策略選擇上有著廣泛的余地。強(qiáng)大的競爭地位。這類公司可以獨立運(yùn)作，并且不會危及本公司的長期市場地位，無論競爭者如何行動，它們都能保持自己的長期地位。有利的競爭地位。這類公司有力量執(zhí)行特定的策略，并且擁有較多的機(jī)會

2、來改善其市場地位。守得住的競爭地位。這類公司自身經(jīng)營得當(dāng)，足以維持營業(yè)。但它們的存在是在那些占有優(yōu)勢地位的公司默認(rèn)許可下的，改善自身市場地位的機(jī)會較少。極弱的競爭地位。這類公司的經(jīng)營狀況不佳，但仍不乏改善的機(jī)會，它們必須進(jìn)行革新，否則將被迫推出市場。無法生存的競爭地位。這類公司的經(jīng)營狀況極差，而且沒有轉(zhuǎn)機(jī)。2、多數(shù)行業(yè)都有一家公司作為公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，它往往成為競爭者的眾矢之的，競爭者或者向其發(fā)動挑戰(zhàn)，或者模仿它，或者避免與其沖突。因此必須隨時保持警惕，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往會輕易地喪失良機(jī)，淪為第二或第三位。有時也許會出現(xiàn)

3、產(chǎn)品革新并使領(lǐng)導(dǎo)者受到?jīng)_擊，領(lǐng)導(dǎo)者可能預(yù)期會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退之類的困境而在投資上趨于保守；然而挑戰(zhàn)者在投資方面毫不放松。與富于朝氣的新對手相比，居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司顯得老邁時。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司的成本可能會大幅上揚(yáng)，從而危及利潤（IBM的衰退，部分是由于成本控制不善所致）。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司想繼續(xù)保持領(lǐng)先，必須在三個方面采取行動。（1）公司必須設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；（2）公司必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動，以保持其現(xiàn)有的市場份額；（3）在保持市場規(guī)模不變的情況下，公司要努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。3、市場領(lǐng)導(dǎo)者怎樣才能保護(hù)好

4、其陣地呢？最具建設(shè)性的答復(fù)是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不滿足于現(xiàn)狀，并在新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效率和向客戶所提供的價值領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用的是軍事上的“進(jìn)攻原則”：掌握主動，控制節(jié)奏，利用敵軍弱點。以攻為首是防御中的上策。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司即使不發(fā)動攻擊，至少也應(yīng)保護(hù)其所有的陣地，要防止側(cè)翼的暴露。它必須努力降低成本，其價格必須與顧客心目中的品牌價值保持一致。領(lǐng)導(dǎo)者必須“防微杜漸”，使進(jìn)攻者不能趁虛而入。要做到防微杜漸，得付出很高的代價，但是，放棄正在喪失的產(chǎn)品或細(xì)分市場的代價就更高。解決問題的真正出路在于市場領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)真地探查

5、哪些陣地不惜代價地進(jìn)行防守，哪些陣地可以不設(shè)防而不會出現(xiàn)危險。領(lǐng)導(dǎo)者不可能在所有陣地上全面防御，它必須將其資源集中用在關(guān)鍵的地方。防守戰(zhàn)略的目標(biāo)就是要減少受到外來攻擊的可能性，將攻擊的目標(biāo)引到威脅教小的地方，并設(shè)法削弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。任何進(jìn)攻都會給防守者帶來利潤上的損失，但是，防守者作出反應(yīng)的形式與速度對以潤造成的后果可能會截然不同。4、防御模型與防御策略我們用市場領(lǐng)導(dǎo)者提令諾公司有關(guān)達(dá)垂?fàn)柕膬r格戰(zhàn)的歷史來說明防御者模型。由于人們發(fā)現(xiàn)提令諾公司產(chǎn)品的藥性比較溫和（對胃無刺激），提令諾公司便贏得了較高的市場份額，而且利潤豐

6、厚。但是后來，另一家公司脫穎而出，該公司推出了相同的產(chǎn)品----達(dá)垂?fàn)枺⑶彝ㄟ^大量的廣告宣稱該產(chǎn)品“與提令諾質(zhì)量相同，只是價格更低”。如果消費(fèi)者深信不疑的話，，達(dá)垂?fàn)柧蜁终继崃钪Z的市場份額。提令提令諾應(yīng)當(dāng)怎樣防御呢？防御者應(yīng)該降低其價格，尤其是市場沒有細(xì)分的話。若市場已經(jīng)細(xì)分，便可在某些不容易受到攻擊的細(xì)分市場上將價格抬高。防御者應(yīng)努力降低分銷開支，特別是應(yīng)該放棄那些無利可圖的邊際零售商。6/6f49e58b05e607ffe4f4688a4e16526f9.doc防御者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，而不是被動

7、地沿著進(jìn)攻者的產(chǎn)品優(yōu)點來提高自己產(chǎn)品的特性。防御者應(yīng)當(dāng)減少意在擴(kuò)大知名度的廣告支出，并增加那些宣傳重新定位的廣告支出。在某種情況下，降價將導(dǎo)致一場價格戰(zhàn)，為了防止這種破壞性的競爭，常用的最佳措施是實行產(chǎn)品差別化，這樣便可以在產(chǎn)品利益上，而非價格上進(jìn)行競爭。提令諾公司很快就實行了降價，使其產(chǎn)品價格與達(dá)垂?fàn)柋３忠恢拢蝗缓笥珠_發(fā)了強(qiáng)力提令諾品牌，以吸引注重藥效的那些消費(fèi)者的興趣。通過以上步驟，提令諾公司鞏固了其作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，有效抵御了達(dá)垂?fàn)柕目v深進(jìn)攻。5、受到攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者有六種可供選擇的防御策略：陣地防御。顯然

8、，受到攻擊的市場領(lǐng)導(dǎo)者如果集中資源來購置防御工事，保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品，那是愚蠢之舉。側(cè)翼防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)守衛(wèi)自己的領(lǐng)土，還要建立一些側(cè)翼陣地以保護(hù)其空虛的前沿，并還可充當(dāng)反擊的前進(jìn)基地。在菲律賓，生力公司的白威士忌受到亞洲酒業(yè)公司的豪牌啤酒的挑戰(zhàn)，然而這一挑戰(zhàn)被生力公司所引進(jìn)的一個側(cè)翼品牌—金鷹所粉碎。以攻為守。這種更為主動的防御戰(zhàn)術(shù)是先發(fā)制人