管理及其決策 12 市場(chǎng)營(yíng)銷管理專輯1

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1、管理及其決策第十二輯市場(chǎng)營(yíng)銷管理專輯（第一部分）　1、世界級(jí)的公司不僅越來越多地從國(guó)外購進(jìn)各種部件和材料。同時(shí)它們也正在致力于把自己在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品銷往海外。但它們意識(shí)到，如果要把這項(xiàng)業(yè)務(wù)搞好，僅憑自己的力量是力所不及的。于是，它們與國(guó)外的公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這些結(jié)盟的公司可能是供應(yīng)商、分銷商、技術(shù)伙伴、聯(lián)營(yíng)伙伴，甚至還可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢灶A(yù)言在進(jìn)入21世紀(jì)之后只有那些建立起充分有效的全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的公司才能在商戰(zhàn)中獲勝。2、如果整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一座大冰箱的話，那么推銷只是冰山的尖端罷了，優(yōu)秀的管理理論家彼得·德魯克指出：為推銷是必要的。但市場(chǎng)營(yíng)銷的目的正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充

2、分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。推銷如果要卓有成效，必須先進(jìn)行需求評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如果市場(chǎng)營(yíng)銷者已做好了確定顧客需求、發(fā)展相應(yīng)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷工作，那么產(chǎn)品的銷售便相當(dāng)輕松了。3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客地需求。5、為什么說使顧客滿意使生死攸關(guān)的呢？因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品主要銷售給兩類顧客：新顧客和老顧客。吸引新的顧客要比維系老的顧

3、客花費(fèi)更多的成本。因而，保持顧客比吸引顧客更見成效。保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意。對(duì)于顧客的投訴，僅僅傾聽是不夠的。公司必須對(duì)投訴作出建設(shè)性的反應(yīng)。如果顧客的投訴得到妥善處理的話，有54%～70%的顧客會(huì)繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。如果對(duì)投訴的處理十分迅速的話，這一數(shù)字將大得驚人，可達(dá)95%。如果投訴的顧客感到滿意的話，他們會(huì)向5個(gè)以上的人宣傳自己所受到的待遇。6、公司應(yīng)該具有內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷兩種觀點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷的任務(wù)是：成功地雇傭、培訓(xùn)、鼓勵(lì)那些愿為顧客服務(wù)的有能力的員工。實(shí)際上，內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)在外部營(yíng)銷之先。若公司員工并沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的打算，卻向顧客許諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那只能是空中樓閣。7、想贏得競(jìng)爭(zhēng)

4、優(yōu)勢(shì)的企業(yè)需要一種新的哲學(xué)。只有那些以消費(fèi)者為中心。為目標(biāo)市場(chǎng)提供卓越價(jià)值的企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，這些公司不僅僅是制造產(chǎn)品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產(chǎn)品工程，而且更深諳市場(chǎng)工程。8、很多公司認(rèn)為占領(lǐng)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事，如果它們沒有贏得消費(fèi)者，便認(rèn)為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不夠優(yōu)秀，但是一個(gè)新的基本觀念卻認(rèn)為這項(xiàng)工作不是市場(chǎng)營(yíng)銷部門所能單獨(dú)承擔(dān)的，市場(chǎng)營(yíng)銷部門僅僅是企業(yè)吸引并保持顧客這項(xiàng)任務(wù)的一個(gè)參與者，世界上最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需要的產(chǎn)品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計(jì)并實(shí)施一流的并富有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門才會(huì)變得卓有成效。

5、9、如今的公司都是竭盡全力地維系住它們的顧客。它們受這樣一個(gè)事實(shí)的影響，即吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷明顯地要比防守性營(yíng)銷花費(fèi)得更多，因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M意的顧客從現(xiàn)有的供應(yīng)商那里引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變到本公司。遺憾的是，古典營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而不是教你維系現(xiàn)有的顧客。它主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系。大量的論述也都集中在售前和售中活動(dòng)。根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%～85%的利潤(rùn)。遺憾的是，公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)并不能反映忠實(shí)顧客的價(jià)值。10、顧客維系的一個(gè)更好的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競(jìng)爭(zhēng)

6、者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”。5/50a19c284f9b6ce4a306a991014aaea58.doc11、一個(gè)公司不必要追求并滿足每一個(gè)顧客，屈從于這種要求只會(huì)混淆我們的相對(duì)定位。12、1988年，馬來西亞德克薩斯儀器公司是德克薩斯公司在全球范圍內(nèi)首先采用自我管理工作團(tuán)隊(duì)的少數(shù)幾家企業(yè)之一。它提供了一種全面質(zhì)量管理與工作團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的令人難忘的模式。從它的成功中可以得出幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：這種轉(zhuǎn)變是一種全方位管理哲學(xué)所導(dǎo)致的，這種哲學(xué)就是培養(yǎng)一種企業(yè)氛圍，在這種氛圍中員工得到激勵(lì)；并能充分發(fā)揮他的才能以促進(jìn)顧客滿意和使顧客

7、感動(dòng)。在高層管理人員的心目中已經(jīng)形成了一種觀念，即將員工的發(fā)展和自我管理作為企業(yè)成功的基石。企業(yè)逐漸向一種平行式的、擴(kuò)展型的組織結(jié)構(gòu)演化，這種結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)是自我管理。對(duì)于全面質(zhì)量管理的追求成為這種轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力。在生產(chǎn)層次上的自我管理小組是努力實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理的邏輯延伸，它只有在確立了優(yōu)質(zhì)的原則之后才會(huì)產(chǎn)生。需要注意技術(shù)、社會(huì)和組織培訓(xùn)以及自我管理能力的培養(yǎng)。應(yīng)當(dāng)明確這種變化需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期以實(shí)現(xiàn)緩慢而穩(wěn)定的進(jìn)步，而不要指望一夜之間有