體驗(yàn)營(yíng)銷企業(yè)贏得顧客的新思維

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1、www.3722..cn(大量管理資料下載)體驗(yàn)營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客的新思維????內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這一消費(fèi)趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)

2、施體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，則在市場(chǎng)上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、體驗(yàn)營(yíng)銷的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑做一探討，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用?！　∫?、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷www.3722..cn(大量管理資料下載)　　不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能

3、相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)?！叭骟w驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。　　體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)?！　?．物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高www.372

4、2..cn(大量管理資料下載)　　伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。他指出，我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像

5、它們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)?？梢?jiàn)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的一種必然。　　2．產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實(shí)際上，許多相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無(wú)二致。美國(guó)學(xué)者派恩(B．JosephPineⅡ)和吉爾摩(JamesH．Gilmore)將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化(commoditisat

6、ion)”。正因?yàn)樯唐坊⒘松唐泛头?wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴?！　?．科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展www.3722..cn(大量管理資料下載)　　現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺(jué)?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái)，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來(lái)幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方

7、便和新鮮感覺(jué)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)會(huì)與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)?！　?．先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范　　先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒(méi)有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到可以如此方便地收聽(tīng)音樂(lè)；在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望

8、自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。同樣，許多體驗(yàn)性消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠(chéng)如在第一個(gè)迪斯尼主題公園誕生之前，美國(guó)不會(huì)出現(xiàn)象