剛需客戶市場細(xì)分及實施

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1、剛性需求客戶市場細(xì)分方法及實施根據(jù)剛性需求客戶主要是滿足居住的功能性這一主要特征，以房屋購買價值（即購買動機(jī)）、購買力為主要維度來對剛性需求客戶進(jìn)行細(xì)分，一方面可以較為準(zhǔn)確把握剛性需求，另一方面可以快速轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言。在細(xì)分客戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計語言的表述中，本文重點結(jié)合重慶某樓盤進(jìn)行了分析。一、剛性需求客戶定義及分類剛性需求客戶是指，為了滿足住宅的功能性居住需求而去購買住宅的家庭，所購買的住宅功能全，但只能滿足家庭人口基本的居住需求。剛性需求樓盤是指主力戶型定位為滿足剛性需求家庭購買的家庭的樓盤?？偟膩碚f，剛性需求人群對房屋總價會比較敏感，對戶型的功能要求標(biāo)準(zhǔn)且齊全，

2、同時需要有一定的配套滿足基本的生活需要。按照客戶購買類型分為：（1）從無到有擁有在所在城市的第一套住房，為首次置業(yè)；（2）因家庭人口結(jié)構(gòu)變化而在該城市第二次購買房屋，為中低端二次置業(yè)。按照行政區(qū)地理位置劃分可分為：（1）城市剛性需求樓盤，主要購買人群為企事業(yè)單位的白領(lǐng)、普通公務(wù)員、小型個體戶等，擁有比較便利的交通、商業(yè)、教育配套；（2）郊區(qū)剛性需求樓盤，主要是針對一、二線及三線發(fā)達(dá)城市，距離主城區(qū)有一定的距離，擁有的配套比較匱乏，需要通過項目自有配套來解決，主要購買人群為當(dāng)?shù)鼐用?、普通白領(lǐng)、外來務(wù)工人員、養(yǎng)老人群。還有一種比較特殊的情況，若區(qū)域中心城市的輻射力強(qiáng)且房

3、價高，會有部分剛性需求人群被擠出，到臨近該城市的其他行政區(qū)購買，如惠州大亞灣、河北香河，本文不做分析。二、剛性需求的主要客戶細(xì)分維度分析房屋價值意喻房屋給消費者帶來的價值，也就是客戶買房的動機(jī)。消費者對于“房屋對你來說意味著什么”的問題的回答就屬于房屋價值的判斷。從剛性需求客戶的主要分類中，我們也可以看出購買力與房屋購買價值的驅(qū)動作用，而家庭生命周期、所購買的地理位置（區(qū)域價值）則作為子項：（1）對于剛性需求客戶來說，首次置業(yè)與二次購買主要由家庭人口結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致，家庭人口結(jié)構(gòu)的變化（家庭生命周期）成為房屋價值需求的重要推動因素。（2）地處市區(qū)、郊區(qū)的樓盤由于自然環(huán)

4、境、相關(guān)配套不同也影響著房屋價值，受限于購買力或者直接衍生為親近自然的需求，郊區(qū)首次置業(yè)的剛需客戶對總價更加敏感（相對于城市剛需更小的購買力），也有二次置業(yè)、年紀(jì)較大的剛性需求客戶主動選擇較大戶型，一方面是家庭人口較多，另一方面也是在一定的總價限制與功能滿足情況下，對自然環(huán)境有需求。1.剛需型客戶需求層次分析在明確了劃分維度后，接下來需要通過更多的調(diào)研來分析、研判，使各細(xì)分市場劃分明確且深入。表1重點描述的是一、二線及三線發(fā)達(dá)城市的客戶細(xì)分維度,表格中所填相應(yīng)內(nèi)容需通過充分的實地調(diào)研后得出，因此所填內(nèi)容僅供參考。2.剛需型客戶對應(yīng)戶型需求剛性需求由于對總價的敏感，對

5、戶型的需求多體現(xiàn)為功能性需求，要求緊湊實用，并不需要過多過渡空間，其核心在于把家庭人口較好的“安置”下來。三、選定細(xì)分維度中的子市場（目標(biāo)市場）在確定好市場細(xì)分維度后，要做的是對該細(xì)分市場進(jìn)行求證與評估，如市場容量、競爭對手分析、客戶接受總價研判等，在此之后根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、地塊條件、經(jīng)濟(jì)測算等進(jìn)一步分析，鎖定目標(biāo)市場與主力客戶，確定樓盤的初步定位，初步確定產(chǎn)品的業(yè)態(tài)與主力戶型。四、客戶需求價值提煉與轉(zhuǎn)化客戶需求：客戶自己認(rèn)為的需求，并且經(jīng)常表達(dá)為用戶的解決方案。產(chǎn)品需求：經(jīng)過我們的分析，找到的真實需求，并且表達(dá)為產(chǎn)品的解決方案。需求分析：從用戶提出的需求出發(fā)

6、，找到用戶內(nèi)心真正的渴望，再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過程。案例分析：重慶某樓盤定位于首次終端置業(yè)客戶。目前重慶首次置業(yè)客戶占比達(dá)到40%以上，在城市化進(jìn)程不斷加快的情況下，2010-2015年間處于人口紅利黃金期的重慶市首次置業(yè)的需求將會持續(xù)旺盛，首置產(chǎn)品依然為未來市場核心。部分標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)在重慶依然以首次置業(yè)產(chǎn)品為主，如萬科、保利、融創(chuàng)等。重慶首次置業(yè)特點總結(jié)如下：（1）首次置業(yè)客戶購買力主要集中在兩房和小三房，面積在50-75平米之間，總價在80萬以內(nèi)；（2）重慶目前首置客戶換房主力時間處于3-5年，隨著二套房貸政策、加息、消費指數(shù)上漲，換房成本增加，客戶購買力明顯下

7、降，換房年限延長趨勢明顯；（3）由于重慶年均日曬時間短，相比較低總價、多功能這些剛需需求的共性而言，客戶對西曬不怎么敏感，因此重慶剛需樓盤一般為一核八戶以上的點式住宅，萬科更是做到了一核十戶、一核十二戶。1、客戶需求客戶敏感點(戶型功能除外)分析在配套上主要體現(xiàn)為小區(qū)公共空間游樂設(shè)施的需求及幼兒園的配套。另外，重慶市民喜歡便利的購物消費，小區(qū)內(nèi)部也可以設(shè)置商業(yè)。對于中端客戶而言，樓盤的大堂、架空層、園林的水景及入口大門等敏感度較高。2、客戶戶型敏感點分析通過競品樓盤調(diào)研，重慶城區(qū)首置客戶對戶型最核心最基本的需求：（1）基本功能滿足；（2）采光通風(fēng)好；（3）低總價