竹葉青品牌營(yíng)銷策略分析

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1、引言據(jù)有關(guān)資料，全國(guó)有8000萬(wàn)茶農(nóng)，內(nèi)銷市場(chǎng)，總體上是小規(guī)模，分散經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，在內(nèi)銷茶葉市場(chǎng)中，無(wú)論是生產(chǎn)、加工企業(yè)、還是零售企業(yè)，單個(gè)企業(yè)的年銷售金額在億元以上的只是鳳毛麟角，在生產(chǎn)企業(yè)中，四川省峨嵋山竹葉青茶有限公司，四川敘府茶葉有限公司與我省的浙江華發(fā)出口茶廠三家企業(yè)是國(guó)家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，竹葉青與敘府是內(nèi)銷茶品牌企業(yè)，而華發(fā)則以出口為主。此外，還有品牌企業(yè)猴王——長(zhǎng)沙茶廠、福建安溪八馬、安徽天方。零售企業(yè)有北京張一元，吳裕泰、北京更香等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作最成功的是天福茗茶，目前已擁有526家連銷店，2005年實(shí)現(xiàn)銷售5.2億元人民幣，完成了產(chǎn)供銷一條龍的完整的營(yíng)銷體系。一、

2、竹葉青品牌營(yíng)銷理論概述（一）竹葉青理論概述四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年，目前擁有總資產(chǎn)3.5億元，獨(dú)家擁有“竹葉青”、“峨蕊”、“論道”等品牌，產(chǎn)品包括名茶、綠茶、花茶等高、中、低檔系列。公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，全國(guó)名優(yōu)茶生產(chǎn)重點(diǎn)企業(yè)，已成為集茶園栽培管理、初制生產(chǎn)、精制加工、銷售、研發(fā)、茶文化觀光旅游及進(jìn)出口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，每年向廣大海內(nèi)外消費(fèi)者提供高品質(zhì)的綠色無(wú)公害茶葉。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“竹葉青”系列名優(yōu)綠茶?！爸袢~青”為陳毅元帥1964年在峨眉山萬(wàn)年寺與得道高僧對(duì)弈品茗時(shí)命名。公司率先在全國(guó)茶葉行業(yè)提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，以跳出茶葉做茶的思路，積極

3、實(shí)施“竹葉青”名牌戰(zhàn)略，終于突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀而成為中國(guó)最著名的茶葉品牌之一?！爸袢~青”系列產(chǎn)品暢銷全國(guó)20多個(gè)省市并出口日本、俄羅斯、摩洛哥、美國(guó)、歐盟等國(guó)家和地區(qū)，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。2006年4月，論道牌竹葉青經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查和篩選后，作為中國(guó)唯一品牌參加摩納哥頂級(jí)奢侈品展，并贈(zèng)送給阿爾貝親王；6月竹葉青被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；10月，竹葉青被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國(guó)首批、四川省唯一的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”；07年11月，竹葉青茶榮獲日本首屆世界綠茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)；12月，“論道”商標(biāo)被四川省工商行政管理局認(rèn)定為“四川省著名商標(biāo)”；同時(shí)繼06年9月，經(jīng)中國(guó)外交部、商務(wù)部

4、批準(zhǔn)，竹葉青作為國(guó)茶禮品贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)普京后，08年5月，論道牌竹葉青茶作為國(guó)茶禮品贈(zèng)送于現(xiàn)任俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。目前公司帶動(dòng)茶園基地面積達(dá)50萬(wàn)畝，年產(chǎn)“竹葉青”系列茶葉3600噸，其中出口綠茶600噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.8億元，其中出口創(chuàng)匯300萬(wàn)美元，在全國(guó)茶葉行業(yè)排名前3位?！捌匠Ｐ摹弊觥胺欠彩隆?，公司通過(guò)積極實(shí)施“竹葉青”名牌發(fā)展戰(zhàn)略，走“公司+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路子，爭(zhēng)取在“十一五”期間繼續(xù)實(shí)施“竹葉青”茶飲品擴(kuò)建和出口綠茶技改擴(kuò)建項(xiàng)目，并通過(guò)新上項(xiàng)目，在以茶葉生產(chǎn)、加工、銷售為主的前提下，積極向純茶飲料和茶旅游產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。到2010年建成“竹葉青產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，

5、實(shí)現(xiàn)銷售收入10億元，茶葉年產(chǎn)量達(dá)到10000噸。帶動(dòng)茶園基地面積達(dá)80萬(wàn)畝，帶動(dòng)山區(qū)農(nóng)戶達(dá)10多萬(wàn)戶，帶動(dòng)40萬(wàn)山區(qū)人民種茶致富奔小康，為建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村做出更大的貢獻(xiàn)。竹葉青的未來(lái)將朝著高科技、多元化的生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，我們有信心將竹葉青打造成國(guó)際茶業(yè)著名品牌（二）品牌營(yíng)銷理論概述品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象

6、，這就是品牌營(yíng)銷?！捌放茽I(yíng)銷說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)企

7、業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，　　注重雙贏，贏得終身顧客。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。（三）竹葉青實(shí)施品