《大客戶經(jīng)理營(yíng)銷技能培訓(xùn)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
大客戶經(jīng)理營(yíng)銷技能培訓(xùn)目錄第一章開發(fā)客戶1第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1一市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和目的1二大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1三市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類2四市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則2五市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法4六不同類型預(yù)測(cè)的方法組合5七大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的邏輯順序6八年度市場(chǎng)預(yù)測(cè)8九季度及月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)10第二節(jié)溝通技巧13一溝通的的定義和功能13二溝通的七個(gè)要素13三溝通的分類14四溝通的三大階段14第三節(jié)客戶規(guī)劃六步分析法20一客戶規(guī)劃六步分析法概述20二客戶規(guī)劃六步分析法的內(nèi)容20第二章發(fā)展客戶30第一節(jié)OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法30 一OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法概述30二競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)30三OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法內(nèi)容31四建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)40第二節(jié)談判技巧42一談判的概述42二談判的四大原則42三談判的準(zhǔn)備階段42四談判的進(jìn)程43五談判的三大策略45六商務(wù)談判的技巧46七談判中的六大誤區(qū)47第三節(jié)演示技巧49一演示概述49二銷售演示的基本原則49三演示技巧50第三章保持客戶59第一節(jié)客戶關(guān)系管理59一客戶關(guān)系管理的概念59二中國(guó)電信CRM系統(tǒng)60三客戶關(guān)系管理對(duì)客戶經(jīng)理的工作要求64第二節(jié)大客戶價(jià)值評(píng)估66一中國(guó)電信大客戶價(jià)值分析66二中國(guó)電信大客戶價(jià)值評(píng)估體系67三大客戶項(xiàng)目評(píng)估可行性分析75 第四章提升客戶78第一節(jié)提高客戶滿意度78一客戶滿意度的概念與測(cè)評(píng)78二提高客戶滿意度的方法與技巧79第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷82一財(cái)務(wù)層次82二社交層次82三結(jié)構(gòu)層次84第三節(jié)品牌營(yíng)銷85一以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立維護(hù)電信品牌形象85二專業(yè)媒體鎖定客戶群體軟性文章潛移默化86三以樣板工程樹形象以成功案例作注釋86四善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌創(chuàng)新87第四節(jié)戰(zhàn)略合作88一有選擇性地尋找戰(zhàn)略合作的目標(biāo)對(duì)象88二掌握合作途徑達(dá)成戰(zhàn)略合作89參考文獻(xiàn)91大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱92大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱103大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱114大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第一級(jí)培訓(xùn)大綱125大客戶市場(chǎng)經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱136大客戶市場(chǎng)經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱147大客戶市場(chǎng)經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱158 第一章開發(fā)客戶開發(fā)客戶要求客戶經(jīng)理具備收集相關(guān)數(shù)據(jù)分析客戶消費(fèi)特點(diǎn)收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息準(zhǔn)確理解傳遞所負(fù)責(zé)客戶的需求本章對(duì)這些能力進(jìn)行了細(xì)化和分類重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法溝通技巧和客戶規(guī)劃六步分析法第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和目的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)和方法對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)測(cè)算和判斷為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)未來市場(chǎng)需求的估計(jì)是我們制訂新的營(yíng)銷決策的依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的基本目的在于通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行有針對(duì)性的綜合調(diào)研分析同時(shí)結(jié)合歷史及宏觀數(shù)據(jù)力爭(zhēng)在業(yè)務(wù)量收重點(diǎn)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)等方面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)化的量化估測(cè)從而為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配以及新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)包裝等工作提供決策支持市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的可以有不同包括1制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃2制定年度預(yù)算明確銷售目標(biāo)隨時(shí)掌握銷售進(jìn)度3確定建立銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)的依據(jù)4安排生產(chǎn)或建設(shè)計(jì)劃5制定營(yíng)銷政策等二大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容包括收入預(yù)測(cè)和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測(cè)收入預(yù)測(cè)和業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)是對(duì)服務(wù)范圍內(nèi)的大客戶各項(xiàng)收入和總體收入的預(yù)測(cè)應(yīng)根據(jù)集團(tuán)公司的總體部署在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和自身競(jìng)爭(zhēng)力的分析的基礎(chǔ)上做出為制訂每年的發(fā)展目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略提供依據(jù) 重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)主要指對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)的預(yù)測(cè)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和大客戶需求的深入分析將業(yè)務(wù)組合進(jìn)行重新規(guī)劃確定每年的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)和輔助發(fā)展業(yè)務(wù)尋找大客戶未來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)為提前制定營(yíng)銷計(jì)劃和促銷策略提供決策基礎(chǔ)新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測(cè)是深入分析市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)確定我們的業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃指導(dǎo)產(chǎn)品包裝制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)策略確定新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)三市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類一市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類1按預(yù)測(cè)周期分類短期年度市場(chǎng)預(yù)測(cè)季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)中期1-5年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)長(zhǎng)期5年以上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)2按范圍分類專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)3按空間區(qū)域分類國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)全國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)區(qū)域性市場(chǎng)預(yù)測(cè)4按性質(zhì)分類定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)二中國(guó)電信大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的周期不同的周期預(yù)測(cè)有不同側(cè)重點(diǎn)大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為年度預(yù)測(cè)季度預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)三種不同類型各自的目的和工作重點(diǎn)有所不同1年度預(yù)測(cè)的目的是為全年預(yù)算年度營(yíng)銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃提供依據(jù)年度預(yù)測(cè)的主要工作是根據(jù)經(jīng)濟(jì)宏觀數(shù)據(jù)市場(chǎng)綜合信息和歷史發(fā)展數(shù)據(jù)以及客戶經(jīng)理對(duì)客戶的訪談和信息分析對(duì)年度電信應(yīng)用和市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)2季度預(yù)測(cè)的目的是為網(wǎng)絡(luò)調(diào)配網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供依據(jù)減少臨時(shí)無資源的情況季度預(yù)測(cè)的主要工作是根據(jù)市場(chǎng)和客戶信息通過客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行的定期訪談對(duì)客戶需求進(jìn)一步了解的基礎(chǔ)上開展3月度預(yù)測(cè)的目的是在季度預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測(cè)是前端向后端預(yù)定資源的內(nèi)部訂單前端根據(jù)此預(yù)測(cè)承擔(dān)相應(yīng)的成本 在上述預(yù)測(cè)類型中季度預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)應(yīng)實(shí)行滾動(dòng)預(yù)測(cè)年度和季度預(yù)測(cè)應(yīng)采取逐級(jí)上報(bào)的方式實(shí)施四市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則一深入性對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)必須對(duì)需求進(jìn)行深刻分析客戶的需求可分為不同的層面表層是需求事實(shí)即對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求這種需求是顯而易見的客戶經(jīng)理可以通過對(duì)客戶的訪談?wù)莆盏诙邮切枰枰切枨蟮幕A(chǔ)和前提這種需要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)建設(shè)新節(jié)點(diǎn)開展新業(yè)務(wù)等客戶需要隱藏在需求事實(shí)背后要求客戶經(jīng)理對(duì)客戶計(jì)劃進(jìn)行了解和分析第三層是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尋求更大發(fā)展的愿望和目標(biāo)客戶經(jīng)理可以用客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素誘發(fā)和挖掘客戶的需求企業(yè)需求的這種分層結(jié)構(gòu)像漂浮在海面上的冰山顯露在水面上的只是冰山的一角更為龐大和具有威力的則深深的隱藏在水面下圖1-1是以DDN業(yè)務(wù)為例對(duì)客戶需求按三個(gè)層次的分析圖1-1客戶需求分解二持續(xù)性預(yù)測(cè)是基于對(duì)客戶和行業(yè)長(zhǎng)期深入的了解在掌握大量信息的基礎(chǔ)上使用科學(xué)規(guī)范的分析方法對(duì)客戶需求所做的前瞻性分析預(yù)測(cè)需要對(duì)行業(yè)客戶和競(jìng)爭(zhēng)信息的全面掌握及日?？蛻粢?guī)劃工作的扎實(shí)細(xì)致的積累見圖1-2圖1-2需求預(yù)測(cè)的信息基礎(chǔ)三廣泛性大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要客戶經(jīng)理行業(yè)經(jīng)理大客戶部門負(fù)責(zé)人甚至更高部門負(fù)責(zé)人的共同參與對(duì)于大客戶僅僅依靠客戶經(jīng)理難以獲得預(yù)測(cè)所需的所有資料和信息行業(yè)信息客戶高層的戰(zhàn)略信息只能依靠行業(yè)經(jīng)理或更高層次對(duì)應(yīng)的大客戶部門負(fù)責(zé)人去獲取對(duì)于具有重要意義的特大型客戶更需要組建虛擬的客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大客戶服務(wù)工作見圖1-3圖1-3客戶虛擬團(tuán)隊(duì) 四重點(diǎn)性大客戶市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)必須遵循重點(diǎn)優(yōu)先的原則對(duì)重點(diǎn)行業(yè)重點(diǎn)地域重點(diǎn)客戶的預(yù)測(cè)在各方面應(yīng)優(yōu)先保證在分析力度上應(yīng)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)要進(jìn)行深層分析對(duì)個(gè)別重要行業(yè)和個(gè)別重要地域還要在研究的基礎(chǔ)上建立專門對(duì)應(yīng)的行業(yè)分析模型或分析方法五市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)通常有四種方法四種方法各有特點(diǎn)一歷史數(shù)據(jù)外推根據(jù)歷史的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)同時(shí)根據(jù)現(xiàn)狀加以調(diào)整這種方法通常使用時(shí)間序列方法對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理建立時(shí)間序列模型對(duì)未來的市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)和估計(jì)二自上而下預(yù)測(cè)根據(jù)宏觀的驅(qū)動(dòng)因素和數(shù)據(jù)具體找出與需求相關(guān)的影響因素同時(shí)對(duì)多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的需求值和影響因素變量值進(jìn)行多元回歸分析建立回歸分析模型利用影響因素未來的估計(jì)值來預(yù)測(cè)需求的值三平行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)根據(jù)同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的需求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)具體方法是找出與需求存在相關(guān)關(guān)系的其他需求量如服務(wù)器市場(chǎng)需求量交換機(jī)需求量等等并具體確定兩種相關(guān)關(guān)系的具體關(guān)聯(lián)度從而利用相關(guān)需求量估計(jì)值來預(yù)測(cè)大客戶市場(chǎng)的需求量四自下而上預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研客戶訪談等方法從市場(chǎng)和客戶需求信息等第一手資料進(jìn)行預(yù)測(cè)具體方法是由客戶經(jīng)理根據(jù)所轄客戶企業(yè)信息對(duì)客戶的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)由行業(yè)經(jīng)理和大客戶負(fù)責(zé)人對(duì)各客戶企業(yè)的需求進(jìn)行匯總得出大客戶市場(chǎng)的總需求以上四種預(yù)測(cè)方法見示意圖1-4圖1-4常用預(yù)測(cè)方法 六不同類型預(yù)測(cè)的方法組合從預(yù)測(cè)的周期區(qū)分大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括年度季度和月度預(yù)測(cè)從預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)種類區(qū)分大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)從預(yù)測(cè)的地理區(qū)域區(qū)分大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)包括全國(guó)集團(tuán)公司全省省公司和本地網(wǎng)預(yù)測(cè)由于存在時(shí)限業(yè)務(wù)類型和地理區(qū)域的差異不同的預(yù)測(cè)也應(yīng)當(dāng)采用不同的方法組合一不同時(shí)限預(yù)測(cè)的方法組合年度預(yù)測(cè)的預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)度較完整信息收集途徑較多可以綜合采用4種方法季度預(yù)測(cè)由于存在季節(jié)性變動(dòng)因素并且相關(guān)行業(yè)的信息索取較為困難可采用除自上而下之外的其他三種預(yù)測(cè)方法月度預(yù)測(cè)的時(shí)間較短大客戶需求較為明朗因此可采用自下而上的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)見表1-1方法時(shí)間自下而上歷史數(shù)據(jù)自上而下平行數(shù)據(jù)年度△●●●季度△●●月度△△無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持●需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持表1-1不同時(shí)限預(yù)測(cè)的方法組合二不同地理區(qū)域預(yù)測(cè)的方法組合集團(tuán)和省公司的大客戶量收較大可采用全部4種預(yù)測(cè)方法本地網(wǎng)由于是數(shù)據(jù)的基本采集單元可采用除自上而下外的3種預(yù)測(cè)方法見表1-2方法地域自下而上歷史數(shù)據(jù)自上而下平行數(shù)據(jù)集團(tuán)△●●●省公司△●●●本地網(wǎng)△●●△無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持●需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持表1-2不同地理區(qū)域預(yù)測(cè)的方法組合三不同業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的方法組合 針對(duì)客戶對(duì)幾類產(chǎn)品的決策和購買模式不同相應(yīng)的預(yù)測(cè)方式和方法也有所差異不同業(yè)務(wù)可采用的方法組合示意圖和每種業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的說明舉例見表1-3方法業(yè)務(wù)自下而上歷史數(shù)據(jù)自上而下平行數(shù)據(jù)傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)△●●●傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)△●新業(yè)務(wù)△●△無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持●需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持表1-3不同業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的方法組合七大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的邏輯順序大客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)客戶數(shù)量預(yù)測(cè)和重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)三個(gè)預(yù)測(cè)內(nèi)容在預(yù)測(cè)順序上存在邏輯關(guān)系業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)是重點(diǎn)業(yè)務(wù)和客戶數(shù)量預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提在三類預(yù)測(cè)實(shí)施上遵循業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)客戶數(shù)量預(yù)測(cè)的先后順序進(jìn)行圖1-5市場(chǎng)預(yù)測(cè)的邏輯一通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)可通過各業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)結(jié)果分析獲得根據(jù)集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部的《大客戶營(yíng)銷服務(wù)管理辦法》重點(diǎn)業(yè)務(wù)有以下三類1可以有較大增長(zhǎng)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)2可能面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分流的業(yè)務(wù)3客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務(wù)替代的業(yè)務(wù)在預(yù)測(cè)方法上可對(duì)照以上三類重點(diǎn)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)把各業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)結(jié)果與該業(yè)務(wù)本年度或上年度的實(shí)際需求量進(jìn)行對(duì)比分析并結(jié)合對(duì)下年整體市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)特定需求的總體把握找出符合以上標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)具體的程序和方法見圖1-6所示圖1-6示意圖二通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè) 部分客戶數(shù)量預(yù)測(cè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)量收預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行對(duì)于可能流失的客戶根據(jù)業(yè)務(wù)量收以客戶為單位計(jì)算單客戶的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)收入并分析我們影響客戶收入的可能性對(duì)于新增加的客戶數(shù)目可結(jié)合本地區(qū)新注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)的發(fā)展情況順序排名等資料分析下年可能成為大客戶的數(shù)量在客戶數(shù)目的歷史數(shù)據(jù)有完整積累的基礎(chǔ)上也可按照歷史數(shù)據(jù)外推的方法來進(jìn)行客戶增加數(shù)目的預(yù)測(cè)圖1-7八年度市場(chǎng)預(yù)測(cè)一傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)主要是對(duì)通話時(shí)長(zhǎng)的預(yù)測(cè)可采用歷史數(shù)據(jù)和平行數(shù)據(jù)兩種方法下面是采用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行年度預(yù)測(cè)的兩種方法的舉例年份95969798990001通話時(shí)長(zhǎng)35004550564067707990919010380增長(zhǎng)率302420181513平均增長(zhǎng)率153％由于電信市場(chǎng)變化迅速通常只計(jì)算最近3年增長(zhǎng)率的算術(shù)平均值作為未來一年的變化率表1-4可計(jì)算2002年的業(yè)務(wù)量為10380153＝11968142時(shí)間序列外推法建立時(shí)間序列函數(shù)通過時(shí)間變量預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)量至少收集整理5年的通話時(shí)長(zhǎng)歷史數(shù)據(jù)將實(shí)際年份轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a利用回歸的方法建立年份編碼與實(shí)際通話時(shí)長(zhǎng)的函數(shù)關(guān)系代入預(yù)測(cè)年份的年份編碼可得到預(yù)測(cè)年份的通話時(shí)長(zhǎng)值表1-5為某本地網(wǎng)的本地通話時(shí)長(zhǎng)歷史數(shù)據(jù)單位萬分鐘年份95969798990001年份編號(hào)T1234567通話時(shí)長(zhǎng)N35004550564067707990919010380 表1-5時(shí)間序列函數(shù)N225011525×T決定系數(shù)R20999表明方程有99的準(zhǔn)確率能夠?qū)ξ磥淼耐ㄔ挄r(shí)長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)決定系數(shù)的值越趨近于1表明方程對(duì)實(shí)際情況擬合得越好可計(jì)算2002年的通話時(shí)長(zhǎng)為225011525×811470對(duì)以上2種方法的結(jié)果進(jìn)行平均計(jì)算作為最后年度的通話時(shí)長(zhǎng)預(yù)測(cè)通話時(shí)長(zhǎng)值算術(shù)平均外推預(yù)測(cè)值時(shí)間序列回歸預(yù)測(cè)值211968141147021171907通過通話時(shí)長(zhǎng)預(yù)測(cè)值可以計(jì)算該本地網(wǎng)的本地通話金額國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和國(guó)際港澳臺(tái)通話時(shí)長(zhǎng)的預(yù)測(cè)也可以參照此法二新業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)新業(yè)務(wù)由于無歷史數(shù)據(jù)和歷史記錄預(yù)測(cè)只能通過行業(yè)分析和市場(chǎng)調(diào)查的方式進(jìn)行新業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)主要遵循以下三個(gè)步驟1分析對(duì)新業(yè)務(wù)有需求的主要行業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)功能業(yè)務(wù)特性產(chǎn)品可行性報(bào)告及其他地區(qū)的同業(yè)務(wù)發(fā)展信息確定對(duì)新業(yè)務(wù)有需求的目標(biāo)行業(yè)例如新視通業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程異地的可視化交流產(chǎn)品特性通過多種手段接入業(yè)務(wù)平臺(tái)無須到指定會(huì)所方便快捷可行性報(bào)告可應(yīng)用在遠(yuǎn)程辦公會(huì)議遠(yuǎn)程項(xiàng)目協(xié)同工作遠(yuǎn)程監(jiān)控遠(yuǎn)程教學(xué)或培訓(xùn)遠(yuǎn)程醫(yī)療遠(yuǎn)程指揮調(diào)度及遠(yuǎn)程緊急救援應(yīng)急等多個(gè)領(lǐng)域目標(biāo)行業(yè)黨政軍金融保險(xiǎn)教育醫(yī)療商業(yè)流通等行業(yè)2分析主要行業(yè)中可能使用新業(yè)務(wù)的大客戶數(shù)量對(duì)各行業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查尋找影響大客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)并確定關(guān)鍵指標(biāo)的具體水平根據(jù)具體水平對(duì)照所有大客戶的指標(biāo)水平確定對(duì)新業(yè)務(wù)可能有需要的大客戶 例如新視通業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)流通行業(yè)全體客戶隨機(jī)進(jìn)行抽樣對(duì)抽樣客戶使用新視通業(yè)務(wù)的意愿電信消費(fèi)習(xí)慣企業(yè)體制規(guī)模信息進(jìn)行調(diào)查了解對(duì)掌握的三方面信息進(jìn)行交叉分析了解結(jié)果表明跨地區(qū)年銷售額在1億元以上每月電信支出在50萬以上的商業(yè)流通企業(yè)最有可能使用新視通業(yè)務(wù)使用概率為80其次為年銷售額為5000萬以上每月電信支出在30萬以上概率為50等等根據(jù)這些概率情況和各種客戶的規(guī)模和電信業(yè)務(wù)使用情況可以預(yù)測(cè)商業(yè)流通業(yè)中可能使用新視通的客戶約為100家3根據(jù)對(duì)各行業(yè)的調(diào)查結(jié)果匯總各行業(yè)需求例如新視通業(yè)務(wù)商業(yè)流通客戶100家黨政軍客戶70家金融保險(xiǎn)客戶20家教育客戶5家則第二年新視通的客戶需求量為195家具體每家客戶的確認(rèn)由客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行訪談的時(shí)候進(jìn)行大客戶重點(diǎn)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)也可參照新業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)方法三傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)帶寬型業(yè)務(wù)主要包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和帶寬租用業(yè)務(wù)此類業(yè)務(wù)的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復(fù)和非規(guī)律性特征無法用歷史數(shù)據(jù)和自上而下來進(jìn)行外推預(yù)測(cè)方法只能使用自下而上的客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)匯總的方法進(jìn)行九季度及月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)一季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)1季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn) 與年度預(yù)測(cè)和大客戶的年度需求不同季度預(yù)測(cè)的時(shí)間較短客戶的市場(chǎng)需求都已從關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和需要層面顯化為需求客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗客戶需求的冰山已大部分浮出水面因此在繼續(xù)挖掘和引導(dǎo)客戶需求的同時(shí)把更多的精力放在客戶顯在需求的發(fā)現(xiàn)上見圖1-8圖1-8季度預(yù)測(cè)特點(diǎn)2季度市場(chǎng)預(yù)測(cè)的流程季度預(yù)測(cè)分析階段在每季度最后一周開始新季度的第二周結(jié)束流程見圖1-9圖1-9季度預(yù)測(cè)流程二月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)1月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)月度預(yù)測(cè)的目的是在季度預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測(cè)是前端向后端預(yù)定資源的內(nèi)部訂單前端根據(jù)此預(yù)測(cè)承擔(dān)相應(yīng)的成本月度預(yù)測(cè)作為滾動(dòng)預(yù)測(cè)不需要逐級(jí)上報(bào)月度預(yù)測(cè)比季度預(yù)測(cè)的時(shí)間更短因此月度預(yù)測(cè)比季度預(yù)測(cè)更為容易月度預(yù)測(cè)雖也需要對(duì)客戶的需要進(jìn)行分析但更多的是常規(guī)操作性工作2月度市場(chǎng)預(yù)測(cè)的流程月度預(yù)測(cè)的重點(diǎn)除繼續(xù)進(jìn)行滾動(dòng)性月度預(yù)測(cè)外還可以放在對(duì)年度和季度預(yù)測(cè)結(jié)果在當(dāng)月的細(xì)化上對(duì)年度和季度預(yù)測(cè)提出應(yīng)用方案按照時(shí)間計(jì)劃提供具體產(chǎn)品提出月度需求下圖是月度滾動(dòng)性SLA的預(yù)測(cè)示意圖要求在每月10日左右完成月度預(yù)測(cè)流程見圖1-10圖1-10月度預(yù)測(cè)流程 第二節(jié)溝通技巧一溝通的的定義和功能溝通是為了設(shè)定的目標(biāo)把信息思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞并達(dá)成共同協(xié)議的過程通過溝通的三大功能良好的關(guān)系營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)一溝通是關(guān)系營(yíng)銷的黏合劑溝通是黏合劑將銷售中不同的個(gè)體買賣雙方聚集在一起通過有效溝通使人們彼此了解將原先相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體逐漸吸引并凝聚在同一個(gè)價(jià)值之中二溝通是關(guān)系營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑由于人們的個(gè)性價(jià)值觀生活經(jīng)歷等方面的差異個(gè)體之間難免發(fā)生沖突通過有效溝通使人們懂得尊重對(duì)方與相互信任不僅了解自己的需要和愿望更懂得換位思考與感同身受彼此向?qū)Ψ娇繑n真正做到你中有我我中有你從而使彼此的關(guān)系更為融洽三溝通是關(guān)系營(yíng)銷的催化劑一旦買賣雙方的目標(biāo)清晰明了就能激發(fā)起雙方內(nèi)在的需要與需求使得購買者與銷售者建立良好的伙伴關(guān)系共同達(dá)到目標(biāo)二溝通的七個(gè)要素一信息發(fā)起者指?jìng)鬟f信息的發(fā)起方主動(dòng)向信息接收者傳遞信息激起對(duì)方的有效反饋取得有效的溝通二信息接收者若要影響信息的受眾必須了解關(guān)鍵受眾及他們的態(tài)度個(gè)性角色數(shù)量等在溝通之前要對(duì)所涉及的要素進(jìn)行充分的了解和分析根據(jù)實(shí)際情況向不同的受眾傳遞不同的信息三目標(biāo) 確定在溝通的過程中尋求的最終結(jié)果通過與客戶進(jìn)行有效溝通實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)四背景服務(wù)溝通是在具體的環(huán)境中進(jìn)行的溝通可能涉及一個(gè)對(duì)象或一個(gè)組織也可能涉及到特定的企業(yè)文化外部的其他客戶媒體社會(huì)團(tuán)體等要確保溝通取得良好效果就必須了解溝通的背景五信息了解受眾需要什么信息會(huì)有哪些疑惑溝通將會(huì)給他們帶來何種利益怎樣使你的信息具有說服力怎樣組織你的觀點(diǎn)等六媒介溝通可以是面對(duì)面的也可以是通過各種媒介進(jìn)行的非見面式溝通如電話互聯(lián)網(wǎng)等七反饋溝通是為了達(dá)到一定的結(jié)果而設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)過程這意味著在溝通的每個(gè)階段都要尋求客戶的支持更重要的是給他們回應(yīng)的機(jī)會(huì)只有如此你才會(huì)知道你的客戶在想什么并且隨時(shí)調(diào)整你的信息這樣會(huì)取得更好的溝通效果三溝通的分類按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝通兩類非語言溝通主要有身體動(dòng)作手勢(shì)表情眼神身體部位等身體特點(diǎn)體型姿勢(shì)體味膚色發(fā)色等副語言音質(zhì)音量語速語調(diào)大笑等空間利用座位布置談話距離等自然環(huán)境房間構(gòu)造擺設(shè)裝潢光線噪音整潔度等時(shí)間等按溝通形式可分為現(xiàn)場(chǎng)溝通和非現(xiàn)場(chǎng)溝通四溝通的三大階段一個(gè)完整的溝通包括準(zhǔn)備階段進(jìn)程階段總結(jié)階段一準(zhǔn)備階段溝通前的準(zhǔn)備工作主要包括七個(gè)方面 1確定溝通目的溝通目的一般包括了解客戶企業(yè)文化建立企業(yè)信譽(yù)和贏取客戶信任發(fā)現(xiàn)合作中的障礙優(yōu)化下一步服務(wù)工作收集客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)一步了解相關(guān)議題合作領(lǐng)域和客戶現(xiàn)狀等內(nèi)容2確定溝通重點(diǎn)根據(jù)工作目標(biāo)確定工作重點(diǎn)例如工作目標(biāo)是為了與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系那么可以確定溝通的重點(diǎn)是獲取高價(jià)值的客戶信息和建立高層次的客戶關(guān)系相反如果將工作目標(biāo)定為一般性接觸那么溝通的重點(diǎn)就只是了解一些簡(jiǎn)單的信息和建立低價(jià)值的客戶關(guān)系見圖1-11圖1-11確定訪談重點(diǎn)3針對(duì)溝通對(duì)象可能關(guān)心的問題做好前期準(zhǔn)備為了在溝通過程種營(yíng)造和諧輕松的氣氛消除訪談對(duì)象的疑慮和不安建立良好的信任關(guān)系一定要對(duì)訪談對(duì)象可能關(guān)心的問題給予明確的解答4確定訪談方式針對(duì)我們需要掌握的信息根據(jù)訪談的目的訪談場(chǎng)景訪談時(shí)間及訪談對(duì)象不同我們還要確定不同的訪談方式和選擇正確的問題類型訪談方式有漏斗式和倒漏斗式兩種1漏斗式訪談漏斗式訪談一般以開放式問題開始封閉式問題結(jié)束在以下情況采用漏斗式進(jìn)行訪談①在有充足的訪談時(shí)間前提下②試圖與初次拜訪對(duì)象或關(guān)系一般的訪談對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)建立起良好的印象增強(qiáng)信任度③涉及較敏感話題不便直接進(jìn)入主題④為了鼓勵(lì)訪談對(duì)象暢所欲言讓其提供更廣泛更深入更全面的信息 采用開放式問題時(shí)要注意避免時(shí)間和精力的無謂浪費(fèi)注意控制訪談節(jié)奏開放式問題對(duì)記錄或整理答案有一定的難度對(duì)于一些訪談對(duì)象很難把握回答的方向深度和正確性見圖1-12圖1-12漏斗式訪談為了提高溝通的效率獲取足夠多的有價(jià)值信息在建立了良好的溝通氛圍獲得訪談對(duì)象信任的前提下漏斗式訪談在后期往往會(huì)采用封閉式問題直接了解具體的信息或者一些細(xì)節(jié)2倒漏斗式訪談倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始開放式問題結(jié)束在以下情況采用倒漏斗式進(jìn)行訪談①在訪談時(shí)間有限的前提下用更少的時(shí)間完成更多的工作②不需要解釋時(shí)的提問③與拜訪對(duì)象有著長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系④涉及即將開展或者已合作的項(xiàng)目采用封閉式問題時(shí)要注意避免因?yàn)楂@得的信息有限以及較難辨別虛假信息造成對(duì)整體情況做出錯(cuò)誤的判斷所以在倒漏斗式訪談后期會(huì)采用開發(fā)式問題對(duì)了解具體的信息或者一些細(xì)節(jié)進(jìn)行印證見圖1-13圖1-13倒漏斗式訪談無論采用哪種訪談方式在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型5組建訪談小組在與重要客戶進(jìn)行溝通時(shí)需通過組建訪談小組來完成特別要明確和著重做好以下幾個(gè)方面的工作1確定訪談小組成員數(shù)量2重申訪談目標(biāo)3明確訪談時(shí)的角色分工決定由誰進(jìn)行主談?wù)l做開場(chǎng)白誰收?qǐng)稣l負(fù)責(zé)記錄 4給小組成員分配不同的訪談?lì)}目6整理思路在組建訪談小組后整個(gè)小組成員都必須整理訪談思路進(jìn)一步明確訪談目的確定訪談要達(dá)到的最終目標(biāo)規(guī)劃訪談程序包括計(jì)劃訪談時(shí)間各議題的時(shí)間分配確定訪談議題的深度和廣度以及區(qū)別必須了解的信息和最好了解的信息的比重二進(jìn)程階段整個(gè)溝通中最為重要的工作就是現(xiàn)場(chǎng)溝通階段在這一階段要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量利用前期準(zhǔn)備成果針對(duì)具體情況靈活運(yùn)用各種溝通技巧不論用何種溝通技巧都必須遵守基本的商務(wù)禮儀和規(guī)則訪談時(shí)不要遲到保證被訪談?wù)咴跊]有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中進(jìn)行訪談在溝通過程中保持注意力集中保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|表示出對(duì)訪談?wù)叩淖鹁刺幪帪楸辉L談?wù)呖紤]使被訪談?wù)哂薪徽劦囊庠覆灰瓦捅迫遂`活應(yīng)對(duì)不應(yīng)完全局限于訪談提綱不做過多的承諾但必須履行諾言1營(yíng)造良好氣氛首先態(tài)度友好的進(jìn)行團(tuán)隊(duì)介紹感謝被訪者能抽空接見通報(bào)訪談的目的及時(shí)限營(yíng)造良好氛圍以增加好感事先告訴被訪者我們將在采訪時(shí)做記錄并說明記錄的用途向被訪人重申我們將嚴(yán)格為訪談內(nèi)容保密有必要花時(shí)間消除不確定因素打消被訪者的顧慮這將保證被訪談?wù)吣茼樌卮鹚袉栴}在進(jìn)入正題之前有時(shí)有必要讓被訪談?wù)咭劝l(fā)泄一下抑制已久的情緒讓其暢所欲言并認(rèn)可肯定或表揚(yáng)以表示理解顯現(xiàn)默契2面對(duì)不同行為的處理技巧 1當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)呔o張或焦慮時(shí)首先向被訪者明確闡述項(xiàng)目背景解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處通過輕松自信的語氣與被訪者建立相互信任的關(guān)系2當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)咛咸喜唤^時(shí)要避免提開放式的問題將其分解成具體的小問題每個(gè)問題都需具體明確易于被訪談?wù)呋卮鹑绻辉L談?wù)咂x討論重點(diǎn)技巧性的提醒被訪者重新回到正軌上討論重點(diǎn)議題3當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)叱聊徽Z首先要和被訪者建立相互信任的關(guān)系找出共同語言發(fā)現(xiàn)是否有共同經(jīng)歷避免問封閉式問題利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路訪談?wù)咦约盒枰貙捤悸烽_發(fā)創(chuàng)造性思維4當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)邞B(tài)度不好充滿敵意抱怨生氣時(shí)要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤或在可能時(shí)做些讓步以表誠(chéng)意表示自己的感受和認(rèn)同消除被訪談?wù)叩牟豢煲欢ㄒ苊庥绊懽约旱那榫w進(jìn)而破壞溝通進(jìn)程5當(dāng)被訪談?wù)咭蚱渌松鷼鈺r(shí)要不偏不倚表示意見巧妙地更正錯(cuò)誤信息不要質(zhì)詢被訪談?wù)叩囊庖?訪談技巧1有效地聆聽保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|細(xì)心聆聽并記住被訪談?wù)叩臐撆_(tái)詞適當(dāng)通過身體語言眼神等非語言符號(hào)表達(dá)自己的意見同時(shí)注意找出被訪談?wù)哂梅钦Z言符號(hào)流露出的信息線索從長(zhǎng)篇大論中搜集到有價(jià)值的信息用關(guān)鍵詞不斷地總結(jié)接收到的信息逐字重復(fù)歸納并及時(shí)地與被訪談?wù)吆藢?shí)檢驗(yàn)理解是否正確2鼓勵(lì)被訪談?wù)邥乘宰鳛樵L談?wù)咭M可能少說緊跟訪談?wù)叩乃悸穼?duì)被訪談?wù)叩姆磻?yīng)有所回復(fù)表示理解被訪者合理的顧慮通過開發(fā)式問題鼓勵(lì)被訪談?wù)邥乘砸垣@取更多信息3悉心探究通過點(diǎn)頭或中性詞表達(dá)自己認(rèn)同的態(tài)度如對(duì)嗯好我知道了陳述真實(shí)案例或具體事實(shí)保證對(duì)一個(gè)問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)問題 4階段性匯總整理匯總溝通中重點(diǎn)問題解答被訪談?wù)哧P(guān)心的問題向訪談對(duì)象驗(yàn)證理解是否正確進(jìn)一步探究達(dá)成共識(shí)包括對(duì)今后要采取的工作通過封閉式問題獲取更多所需的信息做階段性總結(jié)5結(jié)束訪談當(dāng)即將結(jié)束溝通時(shí)還需要總結(jié)此次溝通的要點(diǎn)提出最后一個(gè)開放式問題就下一步工作達(dá)成共識(shí)為今后進(jìn)一步提問留有余地最后向被訪談?wù)叩慕哟硎靖兄x三總結(jié)階段1編寫訪談?dòng)涗浖皶r(shí)記錄談話要點(diǎn)修改補(bǔ)充原始記錄在訪談紀(jì)要中應(yīng)提及被訪談?wù)邔?duì)問題的反應(yīng)和態(tài)度而不僅僅局限于他的回答加入背景資料引用被訪談?wù)咴捯源藦?qiáng)調(diào)重要觀點(diǎn)2向項(xiàng)目小組介紹訪談情況與項(xiàng)目小組共同從訪談中找出關(guān)鍵信息考慮哪些結(jié)論觀點(diǎn)是可行的形成正式的匯報(bào)內(nèi)容匯報(bào)內(nèi)容要繁簡(jiǎn)適當(dāng) 第三節(jié)客戶規(guī)劃六步分析法一客戶規(guī)劃六步分析法概述客戶規(guī)劃六步分析法是指為解決客戶規(guī)劃的聯(lián)貫性系統(tǒng)性所做的一種分析方法為確定目標(biāo)客戶挖掘客戶需求引導(dǎo)客戶消費(fèi)以及制定準(zhǔn)確周密的客戶營(yíng)銷計(jì)劃提供了一個(gè)淺顯而使用的分析工具二客戶規(guī)劃六步分析法的內(nèi)容客戶規(guī)劃六步分析法的內(nèi)容包括行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析個(gè)性化需求分析定制化方案分析服務(wù)支持能力分析客戶規(guī)劃分析一行業(yè)分析1行業(yè)分析目的通過行業(yè)分析可以讓我們進(jìn)一步思考及分析不同階段不同行業(yè)的需求特點(diǎn)進(jìn)而為制定適用的解決方案提供支持2行業(yè)分析的要點(diǎn)1行業(yè)市場(chǎng)宏觀分析2行業(yè)機(jī)會(huì)分析行業(yè)需求變化趨勢(shì)行業(yè)技術(shù)政策變化趨勢(shì)3行業(yè)電信業(yè)務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)分析3．行業(yè)關(guān)鍵購買因素分析不同行業(yè)對(duì)電信業(yè)務(wù)的關(guān)鍵購買因素不同同一行業(yè)對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的關(guān)鍵購買因素也有很大差異例如金融行業(yè)客戶在決策使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)所考慮的首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后支持服務(wù)黨政行業(yè)客戶使用語音業(yè)務(wù)時(shí)考慮的首要因素是電信公司的市場(chǎng)地位信譽(yù)度和通信質(zhì)量而制造行業(yè)的客戶選擇數(shù)據(jù)和增值電信業(yè)務(wù)是考慮的首要因素是電信公司一體化服務(wù)的提供能力價(jià)格優(yōu)勢(shì)行業(yè)關(guān)鍵購買因素主要包括以下4個(gè)方面的內(nèi)容見圖1-14圖1-14行業(yè)關(guān)鍵購買因素4．如何做好行業(yè)分析的示例 ①分析行業(yè)客戶的電信業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)量是分析的入手不同行業(yè)客戶對(duì)中國(guó)電信收入的貢獻(xiàn)比重是不同的可以使用餅圖來表現(xiàn)見示意圖1-15圖1-15餅圖②針對(duì)某一個(gè)關(guān)注的行業(yè)再分析其使用業(yè)務(wù)的情況不同行業(yè)所使用中國(guó)電信各類業(yè)務(wù)的比重也不相同可以使用柱狀圖來表現(xiàn)見示意圖1-16圖1-16行業(yè)客戶電信業(yè)務(wù)消費(fèi)圖③針對(duì)某一個(gè)關(guān)注的行業(yè)再進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的分析行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分類及電信業(yè)務(wù)構(gòu)成分析可以使用餅圖與柱狀圖來表現(xiàn)以金融行業(yè)為例見下圖1-17圖1-17金融行業(yè)電信業(yè)務(wù)需求細(xì)分二競(jìng)爭(zhēng)分析1競(jìng)爭(zhēng)分析的目的競(jìng)爭(zhēng)分析是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的掌握和分析做到知己知彼揚(yáng)長(zhǎng)避短最終贏得競(jìng)爭(zhēng)2競(jìng)爭(zhēng)分析的要點(diǎn)1分別從網(wǎng)絡(luò)層面產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面或者服務(wù)層面來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)可以利用月亮圖分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)資源層面的優(yōu)劣勢(shì)見例表1-1移動(dòng)網(wǎng)通聯(lián)通鐵通廣電電信優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比骨干層網(wǎng)通聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)管理先進(jìn)技術(shù)更新迅速傳輸層中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣安全可靠開發(fā)業(yè)務(wù)種類多接入層中國(guó)電信本地接入網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣運(yùn)行穩(wěn)定長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)接入與廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋相當(dāng)?shù)\(yùn)更穩(wěn)定表1-12分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格客戶服務(wù)等方面的整體競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)見例表1-2移動(dòng)網(wǎng)通聯(lián)通鐵通廣電電信優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比本地語音本地 語音電信在本地語音上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)但是不能忽視網(wǎng)通和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)途語音長(zhǎng)途語音電信與網(wǎng)通將在長(zhǎng)途語音市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)本地DDN本地DDN電信在DDN業(yè)務(wù)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)途SDH長(zhǎng)途SDH電信在SDH業(yè)務(wù)上受到了廣電移動(dòng)網(wǎng)通的猛烈沖擊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)電信在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上擁有先期進(jìn)入優(yōu)勢(shì)和特有的網(wǎng)絡(luò)資源壟斷優(yōu)勢(shì)注競(jìng)爭(zhēng)因素包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋率穩(wěn)定性價(jià)位品牌服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理表1－2三個(gè)性化需求分析要做好個(gè)性化的服務(wù)滿足客戶的需求必須對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行分析從中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)1建立完整詳細(xì)的客戶檔案建立客戶基本信息和自身業(yè)務(wù)發(fā)展信息檔案見例表1-3表1-32建立與客戶的客戶關(guān)系信息檔案見例表1-4姓名性別年齡部門職務(wù)學(xué)歷電話E－mailFAX態(tài)度表1-43建立客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和電信業(yè)務(wù)情況檔案4了解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)5了解客戶的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)費(fèi)使用情況在了解客戶信息時(shí)一定要重點(diǎn)關(guān)注客戶的財(cái)務(wù)狀況通信費(fèi)用預(yù)算情況以及通信費(fèi)用使用情況這對(duì)我們準(zhǔn)確掌握客戶的支付能力通信建設(shè)與費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃通信使用情況有很大的幫助有利于做出切實(shí)可行的計(jì)劃見例表1-5某省工行通信費(fèi)用使用情況表1-5 6了解客戶的決策流程7挖掘客戶的潛在需求通過發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題經(jīng)過前期的信息收集客戶拜訪客戶電信業(yè)務(wù)使用情況分析客戶財(cái)務(wù)狀況分析客戶決策流程分析挖掘客戶潛在需求見例表1-6表1-6挖掘客戶需求流程8評(píng)價(jià)與客戶合作的可能性在了解客戶潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的前提下為了確保所做的個(gè)性化方案能被客戶采納需要評(píng)價(jià)各類電信業(yè)務(wù)語音數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)在客戶各個(gè)應(yīng)用層合作的可能性四定制化方案分析為了滿足客戶的個(gè)性化需求我們要為客戶制定個(gè)性化的解決方案定制化解決方案要注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)一是提供解決方案時(shí)必須確保方案有明確的針對(duì)性以符合客戶業(yè)務(wù)的個(gè)性化二是在制定多個(gè)方案后進(jìn)行優(yōu)選與評(píng)估定制化方案的實(shí)施原則1各項(xiàng)舉措的推出應(yīng)按照盈利大小競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和可行性分階段實(shí)施2中長(zhǎng)期的方案雖然推出時(shí)間較晚但要確保在近期作出足夠準(zhǔn)備并保證一定的靈活性3在實(shí)施過程中與客戶相應(yīng)的決策層保持密切的溝通確保方案的靈活性和在不同時(shí)期的可行性五服務(wù)支持能力分析制定個(gè)性化解決方案時(shí)有必要對(duì)服務(wù)支持能力進(jìn)行全面深入的分析1服務(wù)支持能力分析目的 服務(wù)支持能力分析是為了對(duì)承諾的服務(wù)尺度做到心中有數(shù)首先要明確制定的解決方案能否由我們現(xiàn)有或能迅速建成的網(wǎng)絡(luò)資源來提供滿足其次確保在能力范圍內(nèi)能夠優(yōu)質(zhì)高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶承諾取得客戶的高度信任樹立企業(yè)的良好形象2服務(wù)支持能力分析的內(nèi)容1網(wǎng)絡(luò)資源情況分析通過資源調(diào)查單見圖1-18來了解現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的支持能力如果現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源不具備可以通過流程給相關(guān)部門下發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求單確保能實(shí)現(xiàn)方案中承諾的服務(wù)如果因?yàn)榻ㄔO(shè)周期過長(zhǎng)會(huì)影響到客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源靈活提供新的解決方案圖1-18資源確認(rèn)單2售后服務(wù)能力分析見例表1-7表1-7六客戶規(guī)劃分析1客戶規(guī)劃分析目的市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)奪要與客戶保持長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系必須在充分利用已有的客戶資料緊密跟蹤和關(guān)注客戶的需求動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上通過長(zhǎng)期的系統(tǒng)的客戶規(guī)劃指導(dǎo)不斷改進(jìn)服務(wù)與增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)滿足客戶需求2客戶規(guī)劃的內(nèi)容1制定與客戶的長(zhǎng)期的溝通計(jì)劃見圖1-19圖1-19客戶溝通計(jì)劃2銷售進(jìn)度管理見圖1-20圖1-20銷售進(jìn)度管理3關(guān)鍵成功購買因素分析見圖1-21圖1-21關(guān)鍵成功購買因素 第二章發(fā)展客戶發(fā)展客戶要求客戶經(jīng)理具備制定針對(duì)客戶的營(yíng)銷策略執(zhí)行營(yíng)銷策略分析判斷服務(wù)支撐能力參與制定解決方案并結(jié)合客戶需求參與優(yōu)選解決方案了解客戶的決策鏈尋找關(guān)鍵決策人向客戶演示方案等能力本章結(jié)合這些能力重點(diǎn)介紹了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷四步法談判技巧和演示技巧第一節(jié)OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法一OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法概述OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法是針對(duì)具體大客戶通信項(xiàng)目通過競(jìng)爭(zhēng)性分析制定競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的方法使客戶經(jīng)理和客戶建立長(zhǎng)久的互信互利的關(guān)系從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競(jìng)爭(zhēng)力其內(nèi)容包括目標(biāo)設(shè)定影響決策流程明確競(jìng)爭(zhēng)定位選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法把競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信大客戶營(yíng)銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟上目標(biāo)設(shè)定影響決策流程競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母O–OpportunityAnalysisK-KeyDecision-MakingProcessC-CompetitivePositioningT-Tactics該方法幫助客戶經(jīng)理從實(shí)際操作的層面提升到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧二競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)一被動(dòng)營(yíng)銷和主動(dòng)營(yíng)銷區(qū)別在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上營(yíng)銷不僅僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略更表現(xiàn)在通過一定的競(jìng)爭(zhēng)策略和博弈手段戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得客戶競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷有兩種手段1被動(dòng)營(yíng)銷基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略2主動(dòng)營(yíng)銷基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷策略二競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的策略需要具備競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的內(nèi)外部基礎(chǔ) 1競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的內(nèi)部基礎(chǔ)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競(jìng)爭(zhēng)力外很大程度上是銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力銷售人員的素質(zhì)有四個(gè)等級(jí)臺(tái)階第一級(jí)初級(jí)銷售員--賣產(chǎn)品第二級(jí)傳統(tǒng)銷售員--賣方案第三級(jí)有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售員--賣價(jià)值第四級(jí)關(guān)系經(jīng)理人--賣影響2競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的外部基礎(chǔ)客戶與企業(yè)歷史和當(dāng)前關(guān)系是最基本的外部競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)按照關(guān)系緊密程度可以將客戶關(guān)系分成松散型夾子熟悉型拉鏈緊密型尼龍搭鉤三類夾子型的客戶關(guān)系是松散型的純粹買賣的個(gè)人與個(gè)人建立起的一個(gè)點(diǎn)上的客戶關(guān)系此類松散型的關(guān)系建立相對(duì)容易但客戶關(guān)系程度不夠緊密容易被競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格等因素破壞并且在這類客戶關(guān)系下客戶的流失是悄無聲息的不易察覺拉鏈型的客戶關(guān)系是通過公司內(nèi)部一個(gè)部門與客戶的對(duì)口部門建立起的整條合作戰(zhàn)線上的客戶關(guān)系此類熟悉型的客戶關(guān)系有利于客戶關(guān)系建立的公開化科學(xué)化有利于客戶關(guān)系持續(xù)健康的發(fā)展尼龍搭鉤型的客戶關(guān)系按客戶要求定制不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的個(gè)性化需求通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立緊密的相互依賴關(guān)系的整體層面上的戰(zhàn)略合作關(guān)系三OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法內(nèi)容一目標(biāo)設(shè)定OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法的第一步是通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍制定具體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)在發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)時(shí)首先要清楚地回答兩個(gè)問題這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做如果做成功把握有多大1從客戶角度分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響判斷項(xiàng)目是否促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展能否量化項(xiàng)目以何種方式促進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)能力以及客戶是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力還是因?yàn)槠渌鼞?zhàn)略原因上該項(xiàng)目2客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度的分析客戶不同層面對(duì)項(xiàng)目的看法客戶是否從上到下一致支持誰是該項(xiàng)目的最大受益者以及誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目的成功而不利3與項(xiàng)目有關(guān)的客戶相關(guān)硬指標(biāo)分析客戶的項(xiàng)目預(yù)算能否及時(shí)批下來項(xiàng)目預(yù)算額是否充足項(xiàng)目的時(shí)間跨度對(duì)我方是否理想4客戶的通信技術(shù)能力分析客戶是否有過電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使用的經(jīng)驗(yàn)客戶內(nèi)部是否擁有足夠的技術(shù)資源以支撐該項(xiàng)目誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的確立2對(duì)項(xiàng)目的可行性分析對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義項(xiàng)目投資收益產(chǎn)品或服務(wù)的兼容性歷史交往高層重視程度等多種因素進(jìn)行分析并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)比較公司的發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)有資源情況對(duì)客戶項(xiàng)目的可行性做出判斷通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍見圖2-12-1機(jī)會(huì)分析示意圖二影響客戶的決策流程OKCT競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷四步法的第二步是通過了解客戶的決策流程熟悉客戶端人員在決策過程中的角色分析客戶的招標(biāo)方案設(shè)置過程從而掌握影響客戶決策的因素找出影響客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)影響客戶的決策流程1理解客戶的決策流程客戶端的決策小組由多人組成不同的成員扮演著不同的角色客戶決策成員分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用因此為了有效影響客戶端的決策流程更好的推動(dòng)工作進(jìn)展我們必須從決策小組成員的角色工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析只有清晰了解了他們的角色分工工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系對(duì)客戶決策成員了然于胸我們才能有的放矢開展工作使客戶的最終決策傾向于我方 1客戶決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色只有明了成員個(gè)人的角色分工才能有目的性的開展工作角色分工主要有四種決策者decider對(duì)項(xiàng)目拍板定奪評(píng)估者evaluator對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)過濾者screener對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選使用者user業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者2為了有效影響決策成員必須了解客戶對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度和各個(gè)成員的工作態(tài)度才能對(duì)癥下藥決策成員的工作態(tài)度主要有三種積極的態(tài)度active被動(dòng)的態(tài)度passive抵觸的態(tài)度resistant3要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系必須設(shè)法降低客戶內(nèi)部對(duì)立者和阻擋者設(shè)置的障礙盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化關(guān)系那么分析決策成員與我方關(guān)系顯得尤為重要決策成員與我方關(guān)系可分為五種中立者neutral做事不偏不倚啦啦隊(duì)員champion能夠替我方在客戶端積極宣傳搖旗吶喊支持者supporter支持我方方案對(duì)立者enemy從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人阻擋者blocker表面不發(fā)表反對(duì)意見但暗地里對(duì)決策過程起著阻擋作用2確定對(duì)決策人最有效的影響渠道確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道如行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告咨詢顧問大眾輿論雜志直郵廣告講座演示其他行業(yè)用戶等根據(jù)對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道進(jìn)行針對(duì)性的工作對(duì)銷售將大有裨益3把握決策成員之間的微妙關(guān)系客戶端決策人員之間的關(guān)系可能錯(cuò)綜復(fù)雜把握他們之間的微妙關(guān)系進(jìn)而利用這些關(guān)系影響客戶決策會(huì)起到事半功倍的效果 客戶內(nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍客戶決策小組成員相互之間的關(guān)系將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣我方踩雷的概率越大為了有效規(guī)避雷區(qū)大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系4巧用決策成員與外部單位的關(guān)系決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟政府電信通信設(shè)備供應(yīng)商金融行業(yè)等某些部門甚至跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系實(shí)踐證明巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維使得銷售工作起到意想不到的效果5發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用相互依賴的個(gè)體的組合亞群體有正式群體和非正式群體之分客戶內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體如技術(shù)委員會(huì)采購委員會(huì)管理委員會(huì)質(zhì)量委員會(huì)工廠委員會(huì)產(chǎn)品研發(fā)小組X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)決策和跟蹤小組等而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各不相同因此只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力才能推動(dòng)我方工作的進(jìn)展同時(shí)還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的決策時(shí)限在決策之前將工作做到位6借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件善于有效借助客戶端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件對(duì)客戶施加影響促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間如果錯(cuò)過了規(guī)定時(shí)間即使我方準(zhǔn)備再充分也等于做無用功7探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)從某種意義上講個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)一般來說個(gè)人動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要有三個(gè)原因出于工作職責(zé)考慮出于個(gè)人需求考慮以及出于自身角色考慮不同的動(dòng)機(jī)使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜增添了工作難度因此大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)從而提高我方的勝算 8留意幕后決策人在分析客戶端決策流程時(shí)不僅要關(guān)注那些浮在水面清晰可見的人員而且還要關(guān)注那些真正具有決定權(quán)的幕后人例如大客戶經(jīng)理將X公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)雖然客戶公司的副總裁C位居高位但實(shí)際在這個(gè)項(xiàng)目上的影響力甚微相反小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次但卻位于該項(xiàng)目的權(quán)力中心之列因此大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的幕后人見圖2-2圖2-2幕后決策人9留意幕后決策人狐貍精狐貍精介于有影響力的當(dāng)權(quán)者和有影響力的無權(quán)者之間能夠稱作為狐貍精的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥λ瓤梢杂袡?quán)也可以無權(quán)某些情況下狐貍精并不是客戶端決策小組成員因此大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽而應(yīng)努力尋找狐貍精使其成為我方的助力器見圖2-3圖2-3狐貍精三明確競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位是在了解客戶需求的基礎(chǔ)上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷售方案深入分析后選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我方優(yōu)勢(shì)的位置以滿足對(duì)客戶價(jià)值的最大化1競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)定位可以從三個(gè)維度展開客戶購買價(jià)值因素電信業(yè)務(wù)的提供能力客戶關(guān)系能力1客戶購買價(jià)值因素主要包括五個(gè)方面運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性對(duì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)2電信業(yè)務(wù)的提供能力主要包括五個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)覆蓋率系統(tǒng)穩(wěn)定性產(chǎn)品價(jià)位服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 3客戶關(guān)系能力主要包括五個(gè)方面解決方案的實(shí)際能力組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度與客戶歷史交往和口碑長(zhǎng)期合作的潛力通過對(duì)客戶購買關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)能力以及客戶關(guān)系能力比較分析我們能夠?qū)ψ陨淼母?jìng)爭(zhēng)定位有清晰的了解這樣對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然從而確定自己的銷售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)2價(jià)值命題的三個(gè)步驟經(jīng)過三個(gè)維度的分析我們開始確定自己的競(jìng)爭(zhēng)定位我們需要站在客戶的角度上把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來也就是確立客戶的價(jià)值命題確立價(jià)值命題可以分成三個(gè)步驟首先是確立總體的銷售價(jià)值命題然后是把價(jià)值命題具體化最后與客戶的不同層次對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通優(yōu)秀的客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高中和低三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通見圖2-4圖2－6價(jià)值命題的三個(gè)層次圖2-4價(jià)值命題層次示意圖四選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)1確保競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的因素確保競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的三個(gè)因素有認(rèn)知情感利益1認(rèn)知是指通過向客戶做演示說明匯報(bào)等讓客戶從質(zhì)量?jī)r(jià)格品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品2情感因素包含對(duì)客戶情緒的了解機(jī)構(gòu)之間的歷史交往以及我方給客戶的誠(chéng)信印象等3利益因素特指企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益也包括個(gè)人的物質(zhì)政治事業(yè)等利益它們能在很大程度上左右客戶的決策2選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)1以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法在這種戰(zhàn)術(shù)思想的指導(dǎo)下集中所有優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者做面對(duì)面的較量在實(shí)力上徹底壓倒對(duì)方采用直接戰(zhàn)術(shù)一般要求我們的企業(yè)處于明顯的優(yōu)勢(shì)比如說有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量的服務(wù)很好的解決方案非常強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)或者網(wǎng)絡(luò)能夠保證系統(tǒng)的兼容性提供的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)先的或是主流的標(biāo)準(zhǔn)2瓦解戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)的核心是破壞對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)例如某公司A部門是我方目標(biāo)客戶但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯我方勝算不大了解到B部門領(lǐng)導(dǎo)與A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后我方設(shè)法讓B部門參與到招標(biāo)中最終我方成功中標(biāo)在此例中對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)只是滿足A部門的需求由于我方的努力使招標(biāo)范圍擴(kuò)大破壞了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)使自己得以勝出3借力戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)是指充分利用外部資源通過第三方力量贏得成功4迂回戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)主要是通過改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則來扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面具體說就是將客戶項(xiàng)目的決策指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方5分割戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)利用獨(dú)特的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品作為切入點(diǎn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有優(yōu)勢(shì)的情況下我方通過尋找一個(gè)獨(dú)特的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從而為自己的產(chǎn)品找到立足點(diǎn)簡(jiǎn)而言之分割戰(zhàn)術(shù)就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平相處采用此種戰(zhàn)術(shù)你并非要取代對(duì)手而是致力于拓寬消費(fèi)對(duì)象的選擇范圍巧妙地成為對(duì)手產(chǎn)品的補(bǔ)充和完善為市場(chǎng)增添一些原來未曾有的新意6陷阱戰(zhàn)術(shù)當(dāng)客戶項(xiàng)目的信息對(duì)我們和競(jìng)爭(zhēng)者雙方都非常不透明但我們確實(shí)又掌握著較準(zhǔn)確的內(nèi)線消息時(shí)我們可以利用這種信息的極為不對(duì)稱來迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使其錯(cuò)誤地判斷局面做出對(duì)我們有力的決策 7拖延戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)著眼于減慢客戶決策流程的速度延長(zhǎng)客戶決策流程為己方爭(zhēng)取時(shí)間當(dāng)我們處于非常不利的被動(dòng)情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝利在望而我們的產(chǎn)品供應(yīng)需要更多的時(shí)間來準(zhǔn)備拖延戰(zhàn)術(shù)就是最佳的選擇在使用拖延戰(zhàn)術(shù)時(shí)你可以采取多種多樣的方法比如說引進(jìn)新人或咨詢顧問到項(xiàng)目小組以正當(dāng)?shù)睦碛砂芽蛻粢氲叫碌脑掝}占用客戶的時(shí)間資源減慢其決策流程甚至在一種極端的情況下你可以有目的地引進(jìn)與你有互補(bǔ)性的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣可以預(yù)防對(duì)你威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少將來銷售損失的程度8價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)或者我方略處下風(fēng)時(shí)我方通過實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁銷售引入合作伙伴以及和能滿足客戶其他需求的提供商如軟件提供商結(jié)成聯(lián)盟等方法進(jìn)行攻擊這樣我方提供的是一個(gè)價(jià)值的組合相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單一價(jià)值提供我方則能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中我們不僅單獨(dú)使用這些戰(zhàn)術(shù)還可以將這些戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行組合運(yùn)用從而達(dá)到良好效果3價(jià)格策略在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格不是唯一重要的因素尤其對(duì)電信業(yè)務(wù)的大客戶來講解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品客戶很難用貨比三家逛商店式的購買方式大客戶經(jīng)理應(yīng)在分析客戶要求降價(jià)的原因的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的采取相應(yīng)的價(jià)格策略1客戶要求降價(jià)的原因分析一般來說客戶要求降價(jià)的主要因素有以下幾個(gè)方面① 從客戶方來看為壓價(jià)而壓價(jià)價(jià)值視角不同對(duì)方案缺乏理解預(yù)算或支付能力有限沒有購買的誠(chéng)意沒有向我們購買的誠(chéng)意引起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)②從競(jìng)爭(zhēng)者方來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足客戶需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能為客戶提供有價(jià)值的方案③從公司自身角度來看沒有從客戶角度出發(fā)制定方案沒有向客戶準(zhǔn)確傳遞方案的價(jià)值沒有了解客戶的真實(shí)需求2定價(jià)策略不同的價(jià)格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合或價(jià)值組合上在向客戶提供的方案中哪些是可變量哪些是不變量必須做到心中有數(shù)我們要樹立新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定這一重要理念這一理念的核心是如果要降價(jià)我們將方案中的不變量可變量區(qū)分清楚重新組合可變量其中包括支付方式交付方式電信產(chǎn)品性能指標(biāo)客戶關(guān)系影響風(fēng)險(xiǎn)承受力時(shí)間靈活性等因素形成新的方案在新方案中新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合①主動(dòng)定價(jià)電信業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)的過程中報(bào)價(jià)常常是個(gè)難題一種常見的錯(cuò)誤是銷售人員過多地?fù)?dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)優(yōu)于自己因而出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的報(bào)價(jià)習(xí)慣另一錯(cuò)誤傾向是以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)即對(duì)自己的服務(wù)方案或產(chǎn)品持有過度的信心堅(jiān)信客戶會(huì)認(rèn)清我們的優(yōu)勢(shì)所在圖2-5展示了主動(dòng)定價(jià)流程引導(dǎo)我們從客戶的感知價(jià)值出發(fā)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)博弈和利潤(rùn)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)圖2-5示意圖②被動(dòng)定價(jià)針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)我們可以采取價(jià)格手段還擊和非價(jià)格手段還擊A非價(jià)格手段a揭示降價(jià)能力 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道我們可以在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)比如偶爾的大折價(jià)和免費(fèi)贈(zèng)送等舉動(dòng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道我們的成本結(jié)構(gòu)是有足夠的優(yōu)勢(shì)足夠的后勁足以維持任何降價(jià)的行為這些做法對(duì)那些沒有成本優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者通常是起作用的但如果對(duì)方不計(jì)成本降價(jià)則很難制止從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看所有運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)考慮利潤(rùn)指標(biāo)除非是為了爭(zhēng)奪有特殊戰(zhàn)略意義的客戶或特別的市場(chǎng)進(jìn)入策略b質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項(xiàng)目或通過強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的市場(chǎng)溝通以增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化從而削弱客戶對(duì)價(jià)格的敏感度有時(shí)強(qiáng)調(diào)低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的可能運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或甚至是不可估量的負(fù)面后果會(huì)使某些對(duì)質(zhì)量或網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性特別敏感的客戶徹底放棄價(jià)格指標(biāo)而以質(zhì)量指標(biāo)為首選條件c互補(bǔ)者合作通過向分銷商設(shè)備供應(yīng)商應(yīng)用軟件開發(fā)商ICP或ISP增值服務(wù)提供商等提供優(yōu)惠或獨(dú)家合作的機(jī)會(huì)形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟聯(lián)盟成員的經(jīng)濟(jì)或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略利益時(shí)常可以和我們捆綁在一起有時(shí)甚至是和客戶的利益捆綁在一起競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的行為可能引起連鎖反應(yīng)而殃及我們的連盟成員可以考慮調(diào)動(dòng)連盟的力量來共同還擊或削弱客戶的價(jià)格敏感度在價(jià)值鏈上看連盟成員是我們的業(yè)務(wù)互補(bǔ)者B價(jià)格手段a復(fù)合型報(bào)價(jià)電信大客戶需要的服務(wù)通常不是單一的產(chǎn)品或項(xiàng)目比如同一家金融客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)包含語音數(shù)據(jù)咨詢甚至呼叫中心業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的建立這種一攬子或打包式的服務(wù)在定價(jià)上可以方便地采用復(fù)合型定價(jià)比如部分特價(jià)部分市場(chǎng)價(jià)部分免費(fèi)部分按量打折等復(fù)合報(bào)價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)者難以簡(jiǎn)單地用價(jià)格來攻擊我們相反當(dāng)我們難以克服競(jìng)爭(zhēng)者巧妙的復(fù)合報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)說服客戶采用透明價(jià)分項(xiàng)計(jì)算b新產(chǎn)品捆綁 有時(shí)我們可以考慮引入邊緣品牌產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目來專門滿足某些低價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)的需求尤其是當(dāng)這些市場(chǎng)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品這樣做的戰(zhàn)略目的是保護(hù)我們的原有的價(jià)格體系不受侵蝕把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等價(jià)格戰(zhàn)鎖定在特定的細(xì)分市場(chǎng)上從而杜絕全線降價(jià)的局面c調(diào)整價(jià)格當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時(shí)我們有時(shí)必須在價(jià)格上針鋒相對(duì)以牙還牙在這種情況下果斷快速的降價(jià)反應(yīng)要比慢慢逐步的讓步要有利因?yàn)榭焖俚膬r(jià)格反應(yīng)通常會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)明確的信號(hào)我們志在必得四建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)從以下兩大切入點(diǎn)突破一是強(qiáng)化現(xiàn)有的客戶關(guān)系二是建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)這也就是我們經(jīng)常講的如何實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏一強(qiáng)化客戶關(guān)系客戶關(guān)系的維護(hù)絕不是一日之功要想建立牢固共贏的客戶關(guān)系能否提供細(xì)致入微的服務(wù)能否充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)能否不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新能否在客戶端建立足夠的威信便成為重中之重強(qiáng)化客戶關(guān)系的四個(gè)方面見圖2-6圖2-6強(qiáng)化客戶關(guān)系二開發(fā)業(yè)務(wù)的共存生態(tài)開發(fā)業(yè)務(wù)共存生態(tài)指的是從自身行業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)與上下游進(jìn)行捆綁或者與客戶構(gòu)建戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合比如從信息產(chǎn)業(yè)鏈來看電信設(shè)備制造商由于提供了信息傳遞的工具而處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端電信運(yùn)營(yíng)商由于提供了信息傳遞的通道而處于產(chǎn)業(yè)鏈的中端網(wǎng)站電視報(bào)紙等由于提供了信息的內(nèi)容而處于產(chǎn)業(yè)鏈的后端我們可以與設(shè)備供應(yīng)商媒體等結(jié)成戰(zhàn)略同盟共同開發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的最終目的是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)或讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)抵消讓競(jìng)爭(zhēng)失效 第二節(jié)談判技巧一談判的概述談判是指談判雙方為了獲取各自利益在一定時(shí)空下提供協(xié)商對(duì)話以達(dá)成交易的行為與過程談判是由談判利益主體的需求驅(qū)動(dòng)而引發(fā)的談判雙方是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系一方面滿足對(duì)方需求才能滿足自己的需求因此需要合作另一方面滿足對(duì)方需求又會(huì)影響自己的需求滿足程度所以必須競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)與合作的目的都是為了滿足自己的利益需求二談判的四大原則在著名的哈佛談判項(xiàng)目的研究中羅杰·費(fèi)希爾RogerFisher和威廉·尤里WilliamUry總結(jié)出談判四大原則一將人與問題分開各方必須理解對(duì)方的觀點(diǎn)并設(shè)法體會(huì)到對(duì)方提出這一觀點(diǎn)的感情程度但集中在各方的利益上而非他們的個(gè)人差異上主動(dòng)地聽取對(duì)方的發(fā)言并且有所反應(yīng)相互溝通對(duì)問題的看法從而改善和得到一個(gè)滿意解決的機(jī)會(huì)二集中在利益上而不是在立場(chǎng)上利益與立場(chǎng)的區(qū)別類似于解決問題和期望結(jié)果或打算和結(jié)局集中在利益上而不是在立場(chǎng)上談判各方更容易找到取得共同利益的共同點(diǎn)三創(chuàng)造對(duì)雙方都有利的交易條件設(shè)法找到一個(gè)更大的餡餅而不是爭(zhēng)論切開的餡餅每一塊該有多大尋求對(duì)雙方都有利的選擇方案幫助雙方找到共同利益之所在四堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持協(xié)議中必須體現(xiàn)不受哪一方單方面立場(chǎng)左右的公正客觀標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)方法避免了一方贏得另一方的局面相反雙方都在能接受的臨界點(diǎn)獲得公平的解決三談判的準(zhǔn)備階段 談判的準(zhǔn)備階段需要確定目標(biāo)獲取相關(guān)的背景信息決定談判策略和談判手法一了解談判客戶的背景了解談判客戶的背景主要從六個(gè)方面入手談判客戶公司的方針政策談判客戶對(duì)行業(yè)的理解度談判客戶對(duì)市場(chǎng)的了解度談判客戶的技術(shù)技能談判客戶的談判經(jīng)驗(yàn)談判客戶的表達(dá)應(yīng)變能力二了解談判對(duì)手的性格特點(diǎn)在談判中談判對(duì)手往往表現(xiàn)為以下幾種性格權(quán)力型說服型執(zhí)行型疑慮型準(zhǔn)確清晰了解對(duì)手的性格會(huì)幫助我們提前預(yù)見談判對(duì)手的行為并找出行之有效的談判技巧三確定談判目標(biāo)根據(jù)談判可能出現(xiàn)的情況確定不同的談判目標(biāo)一般來說談判目標(biāo)有理想目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)回落目標(biāo)三種1理想目標(biāo)這是你想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)但為了達(dá)成協(xié)議你愿意對(duì)此讓步2現(xiàn)實(shí)目標(biāo)這是你在談判的范圍內(nèi)愿意成交打算實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)3回落目標(biāo)這是你必須堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)如果無法實(shí)現(xiàn)你寧可放棄這筆交易四調(diào)整好談判小組內(nèi)部關(guān)系調(diào)整好談判小組內(nèi)部關(guān)系是至關(guān)重要的準(zhǔn)確分析談判小組內(nèi)部各成員之間的影響力使成員之間密切配合使得團(tuán)隊(duì)力量產(chǎn)生放大效應(yīng)五分析談判背景分析談判的宏觀背景行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)格局和淵源關(guān)系保證分析內(nèi)容的全面性和準(zhǔn)確性見圖2-7圖2-7示意圖四談判的進(jìn)程 商務(wù)談判其實(shí)是一個(gè)大循環(huán)經(jīng)過多次的反復(fù)客戶經(jīng)理最終可能仍然和同一談判對(duì)象談判商務(wù)談判循環(huán)涉及4個(gè)階段即建立關(guān)系探究利益完善提案達(dá)成協(xié)議一建立關(guān)系建立關(guān)系是商務(wù)談判關(guān)鍵性的第一步經(jīng)歷了營(yíng)銷進(jìn)程的前幾個(gè)環(huán)節(jié)開始進(jìn)入了面對(duì)面實(shí)質(zhì)性的會(huì)談?wù)f明雙方的關(guān)系更進(jìn)一步創(chuàng)造一種合適的談判氛圍向客戶介紹你的合作計(jì)劃及其談判程序這將有助于商務(wù)談判更順利地進(jìn)行在這個(gè)階段需要注意兩個(gè)問題1專心致志客戶經(jīng)理需要專心致志并表現(xiàn)出專業(yè)化使客戶感受到服務(wù)的投入和興趣形成一個(gè)良好的開端2暖場(chǎng)技巧為了盡快使雙方進(jìn)入角色消除彼此的隔閡要重視開場(chǎng)白可以選擇一些彼此興趣愛好運(yùn)動(dòng)休閑新聞逸事等話題開始使談判雙方能夠輕松自如地參與討論并相互傾訴二探究利益商務(wù)談判中談判雙方一般都從陳述自己的立場(chǎng)開始所以探究雙方的利益往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間暫時(shí)忘記自我的立場(chǎng)并探討雙方的利益對(duì)于達(dá)成互利互惠的談判結(jié)局具有推動(dòng)的效果事實(shí)上強(qiáng)化利益淡化立場(chǎng)這是雙贏談判的重要原則在這個(gè)階段需要注意兩個(gè)問題了解談判對(duì)手的想法打破自我防衛(wèi)三完善提案在這個(gè)階段談判的目標(biāo)是探討具體的合作內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)的類型功能價(jià)格以及最終的付款方式需要雙方都非常明白銷售提案的主題和內(nèi)容并且需要及時(shí)作出談判記要在這個(gè)階段銷售人員需要注意三個(gè)問題1事先準(zhǔn)備設(shè)定底線在每次談判前作好充分的準(zhǔn)備研究以前發(fā)生過的類似案例明白什么樣的術(shù)語與條件是典型的以及最佳方案的準(zhǔn)備與選擇尤其要重點(diǎn)考慮自己的底線 2列出清單按部就班將所有重要的事項(xiàng)列在談判清單上檢查并確信自己的提案是完整的概括了所有的關(guān)鍵問題然后按部就班地逐步推進(jìn)以免遺漏關(guān)鍵條款3彈性設(shè)限適時(shí)調(diào)整在談判之初要有一定地限度留有協(xié)商的余地不要輕易接受對(duì)方的第一次條件因?yàn)榈谝淮慰蛻舻囊笸ǔＦ蜔o論提出條件和接受條件都要為談判的陳述作好準(zhǔn)備四達(dá)成協(xié)議在這個(gè)階段談判雙方經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷精明的計(jì)算激烈的討價(jià)還價(jià)雙方作出讓步與妥協(xié)共同探尋合作方案的過程由于銷售談判的本質(zhì)是談判各方在交換和切割利益因此雙方會(huì)努力追求自身利益的最大化這一階段談判雙方對(duì)策略技巧的運(yùn)用也最充分對(duì)談判的駕馭能力和水平也盡顯無遺在這階段需要注意三個(gè)問題1合理拒絕拒絕需合理和技巧這兩點(diǎn)很重要既不讓對(duì)方感到失面子又能保證自己的利益還能保證談判不會(huì)前功盡棄2提供理由在做出合理拒絕以后還需提供充分的理由來解釋觀點(diǎn)與想法這樣既有助于談判的順利進(jìn)行又給客戶找到一個(gè)很好的退讓臺(tái)階并且成為其向上司匯報(bào)談判結(jié)果的一個(gè)托詞在選擇理由時(shí)既要簡(jiǎn)潔明了又要給對(duì)方留下調(diào)整的空間3體面讓步如果整個(gè)商務(wù)談判對(duì)公司很重要面對(duì)客戶強(qiáng)勢(shì)的情形為了避免談判的破裂客戶的流失客戶經(jīng)理必須在談判中體面的讓步盡管讓步是痛苦的困難的但為了達(dá)到雙贏的目的也只能放棄一部分自己的利益在作出讓步時(shí)一定要表現(xiàn)出風(fēng)度千萬不要嘀咕抱怨指責(zé)甚至威脅對(duì)方五談判的三大策略在整個(gè)談判進(jìn)程的循環(huán)中我們可以采用談判的三大策略推動(dòng)談判向達(dá)成協(xié)議的方向移動(dòng)獲得談判的成功這三大策略是推動(dòng)策略重構(gòu)策略尊重策略見圖2-8 圖2-8談判的三大策略1推動(dòng)策略是為了促使對(duì)方認(rèn)識(shí)到談判的必要有助于讓不太情愿的談判者坐到談判桌前來推動(dòng)策略主要有三種方式利益刺激讓對(duì)方意識(shí)到通過談判可以得到符合自身需求的清晰可見的好處施加壓力使得對(duì)方為堅(jiān)持老一套做法付出更大的代價(jià)尋求盟友通過提供指導(dǎo)或直接干預(yù)盟友甚至能在談判開始前就使某個(gè)談判者的提議處于有利地位2重構(gòu)策略是通過創(chuàng)造環(huán)境使得談判者可以改變議程和態(tài)勢(shì)從而更有效的實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)重構(gòu)策略有三種方式事先灌輸思想一旦事先灌輸了自己的思想就會(huì)影響對(duì)方看問題的方式可以重新調(diào)整談判的構(gòu)架使談判脫離個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)進(jìn)入整體概念達(dá)成共識(shí)可以在正式?jīng)Q策開始之前就與各方達(dá)成共識(shí)形成一種支持談判的力量3尊重策略是通過促進(jìn)談判雙方彼此信任和坦誠(chéng)使雙方參與到合作性的相互交流中來尊重策略有三種方式保全顏面游刃有余換位思考尊重策略使談判對(duì)方受到尊重成為創(chuàng)造性解決問題的基礎(chǔ)六商務(wù)談判的技巧一針對(duì)在談判中出現(xiàn)的不同情況采用的談判技巧1故作熱情做出十分熱心的樣子這樣會(huì)增加對(duì)方對(duì)你的信任使對(duì)方相信按你的條款達(dá)成交易是對(duì)的2漫天要價(jià)談判時(shí)給自己留下較大的后退余地開始時(shí)要價(jià)要高作出讓步后仍能按較高的價(jià)格達(dá)成交易3亮出底牌表明立場(chǎng)并告訴對(duì)方已無法再作讓步4鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利你可讓幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者知道你正在同時(shí)與他們談判把同競(jìng)爭(zhēng)者的會(huì)談安排在同一時(shí)間并使他們都等著見你5分而制之如果對(duì)方是一個(gè)談判小組先用你的建議說服對(duì)方的個(gè)別成員被說服的那個(gè)人便會(huì)幫助游說其他成員 6拖延時(shí)間完全離開談判一段時(shí)間情況緩和一些之后再回來重新繼續(xù)談判離開的時(shí)間可長(zhǎng)如推說將離開本地可短如到盥洗室思索一會(huì)兒7靜觀以待靜觀其變你可能會(huì)贏得更大的勝利8試探氣球正式作出決策之前你可先通過所謂可靠消息來源透露你的決定內(nèi)容這樣就可以探得他方對(duì)你的決定的反應(yīng)二針對(duì)不同性格的談判對(duì)手采用的談判技巧1對(duì)付權(quán)力型對(duì)手的技巧權(quán)力型對(duì)手的表現(xiàn)往往是狂熱的追求權(quán)力和成績(jī)急于建樹決策果斷敢冒風(fēng)險(xiǎn)喜歡挑戰(zhàn)對(duì)付權(quán)力型對(duì)手的技巧主要有三個(gè)談判中態(tài)度上采用以柔克剛的方法在談判中要表現(xiàn)出直率的氣氛多用事實(shí)資料等情報(bào)和信息來證明自己可靠2對(duì)付說服型對(duì)手的技巧說服型對(duì)手的表現(xiàn)往往是有報(bào)酬驅(qū)動(dòng)的性格三思后行希望擁有良好的人際關(guān)系對(duì)付說服型對(duì)手的策略主要有三個(gè)多采用恭維的技巧讓其感受到被尊重的感覺直接面對(duì)說服型對(duì)手采用一對(duì)一談判在談判中的細(xì)節(jié)上不斷累加細(xì)節(jié)使其產(chǎn)生煩躁情緒在談判過程中產(chǎn)生錯(cuò)誤3對(duì)付執(zhí)行型對(duì)手的技巧執(zhí)行型對(duì)手的表現(xiàn)主要有缺乏創(chuàng)造性照章辦事追求安全感對(duì)付執(zhí)行型對(duì)手的策略主要有三個(gè)用數(shù)據(jù)和案例來解除他的疑慮關(guān)注他所關(guān)心的某方面的任務(wù)強(qiáng)調(diào)客戶高層的支持態(tài)度速戰(zhàn)速?zèng)Q縮短過程在談判中表現(xiàn)出泰然自若的神態(tài)在氣勢(shì)上壓倒對(duì)方4對(duì)付疑慮型對(duì)手的策略疑慮型對(duì)手的表現(xiàn)有生性多疑對(duì)細(xì)節(jié)和具體事務(wù)考慮非常仔細(xì)對(duì)復(fù)雜事務(wù)猶豫難以決策不喜處于矛盾之中 對(duì)付疑慮型對(duì)手的技巧主要有三個(gè)提供充分的論據(jù)來消除他的顧慮使其盡快對(duì)項(xiàng)目做出決策在其面前顯示出君子坦蕩誠(chéng)實(shí)無欺的個(gè)人品質(zhì)解除他的疑慮博得他的信任不要逼迫對(duì)方以免對(duì)方采用強(qiáng)勢(shì)防衛(wèi)造成敵視和嚴(yán)重的矛盾七談判中的六大誤區(qū)談判過程中失誤的產(chǎn)生同談判者對(duì)談判的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)有關(guān)以下是銷售談判中較常見的六大誤區(qū)一知彼不夠知已知彼百戰(zhàn)不殆要了解談判對(duì)手情況的最佳途徑是善于傾聽與提問但很多談判者卻急于靠說去說服對(duì)方忘記了應(yīng)該去傾聽與提問因而錯(cuò)失了了解對(duì)手的絕好機(jī)會(huì)二使談判演變?yōu)橐粓?chǎng)爭(zhēng)論談判難免遇到僵局此時(shí)要避免爭(zhēng)論談判是可協(xié)商的而爭(zhēng)論是對(duì)立的使人失去理智容易忽視對(duì)方的需求和愿望有損于談判的順利進(jìn)行并且使談判偏離達(dá)成協(xié)議這一談判的最終目標(biāo)三節(jié)奏太快善于控制談判的節(jié)奏是贏得談判的重要一環(huán)過快把己方信息透露給對(duì)方會(huì)讓自己陷入被動(dòng)的局面一點(diǎn)一點(diǎn)把信息透露給對(duì)方同時(shí)又不斷套出對(duì)方的情報(bào)才是上策四不愿意退而求其次談判中各方利益不同看問題的視角也不同對(duì)談判條款作適當(dāng)修改是常有的事替代方案很可能是雙方在現(xiàn)有條件下能達(dá)成的最好方案因此退而求其次仍不失為良策五強(qiáng)迫對(duì)方接受 有時(shí)談判者一著急會(huì)用威脅的方式試圖強(qiáng)迫對(duì)方接受事實(shí)證明威脅只能招來對(duì)抗和不合作這種結(jié)果與談判的目標(biāo)背道而馳實(shí)為下策因此開拓思路另找對(duì)策實(shí)為上策六失去自我遇到讓自己心悅誠(chéng)服的對(duì)手千萬不要為對(duì)方所迷惑輕易作出讓步要切記守住底價(jià)不會(huì)錯(cuò) 第三節(jié)演示技巧一演示概述演示按內(nèi)容分類分有產(chǎn)品介紹業(yè)務(wù)介紹服務(wù)介紹企業(yè)介紹招商介紹形象介紹政府介紹銷售演示等演示按規(guī)模分類有個(gè)人演講團(tuán)隊(duì)演示組織演示演示按形式分類有演講介紹交流會(huì)議等所有的演示按進(jìn)程劃分主要有演示前期準(zhǔn)備演示進(jìn)程演示后期總結(jié)三個(gè)階段對(duì)客戶經(jīng)理來說最可能使用的是銷售演示銷售演示是初步接觸客戶一個(gè)有效的延續(xù)方法主要目的就是將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給客戶銷售演示通過描述產(chǎn)品和服務(wù)的特性優(yōu)勢(shì)和利益以及銷售計(jì)劃和專業(yè)性的建議為客戶提供知識(shí)其結(jié)果使客戶逐漸樹立并強(qiáng)化對(duì)銷售的產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)人信念最終轉(zhuǎn)化成需求和需要二銷售演示的基本原則銷售演示不僅會(huì)拉近與客戶的距離而且會(huì)促使銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)但是一不小心也可能會(huì)毀掉一筆生意追求成功的銷售人員在進(jìn)行銷售演示時(shí)應(yīng)遵循以下的原則一演示計(jì)劃事先準(zhǔn)備在進(jìn)行演示前早作準(zhǔn)備多做練習(xí)制定出詳盡的計(jì)劃確定演示目標(biāo)分析演示對(duì)象了解演示場(chǎng)合確定個(gè)人演示技巧以及事前演練根據(jù)不同客戶的需要結(jié)合不同行業(yè)的特點(diǎn)將自己的產(chǎn)品特性和服務(wù)優(yōu)勢(shì)排序優(yōu)先提出對(duì)客戶最重要和最具競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)這樣在演示時(shí)就會(huì)一氣呵成二環(huán)境因素重點(diǎn)考慮 注意選擇并保持一個(gè)整潔安靜的演示空間同時(shí)注重演示場(chǎng)所的布置為了確保演示的成功作為演示者必須提前40分鐘到場(chǎng)熟悉演示現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境檢查各種演示設(shè)備調(diào)整燈光和溫度以適應(yīng)聽眾調(diào)整演示現(xiàn)場(chǎng)桌子的擺放以利于演示的溝通確定話筒的數(shù)量保障話筒的清晰在演示前和休息時(shí)確保話筒關(guān)掉調(diào)整投影儀確保演示的良好表現(xiàn)調(diào)整屏幕的位置高度以便于聽眾的觀看三提問技巧善于應(yīng)用在演示中應(yīng)該通過SPIN提問方式來幫助顧客發(fā)現(xiàn)每一項(xiàng)產(chǎn)品特性和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的意義SPIN稱為多項(xiàng)提問接觸法即按照明確的程序提出4類問題1S為相關(guān)情況2P為疑難問題3I為實(shí)質(zhì)含義4N為需要四鼓勵(lì)客戶積極參與鼓勵(lì)客戶參與演示的每一步驟這樣有助于吸引和抓住客戶的注意力尤其是對(duì)技術(shù)產(chǎn)品而言參與有助于客戶明白技術(shù)產(chǎn)品或設(shè)備操作的便利性讓客戶把產(chǎn)品拿到手中或者操作是演示的一項(xiàng)重要原則一旦客戶在短時(shí)間內(nèi)了解了產(chǎn)品或?qū)W會(huì)了對(duì)設(shè)備的操作他們會(huì)有成就感五成功案例展示利益使用示范效應(yīng)讓其他客戶現(xiàn)身說法介紹真實(shí)的成功案例給潛在客戶不失為一種好方法這不僅提高了產(chǎn)品和服務(wù)的可信度還讓老客戶感到其自身的重要性讓新的潛在客戶更信任自己但是需要注意的是請(qǐng)老客戶現(xiàn)身說法需得到他們的同意還應(yīng)該選擇與潛在客戶相適應(yīng)的案例三演示技巧演示人員在演示過程中應(yīng)該利用比較正式的演示方式全方位地展示自我公司產(chǎn)品及服務(wù)充滿魅力地演示技巧會(huì)有利于加速銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成功的演示要求演示者必須從自身準(zhǔn)備做起針對(duì)每次演示內(nèi)容分析演示目的和受眾群然后組織編排材料接下來就是預(yù)演和調(diào)整一為演示做好準(zhǔn)備成功的演示有兩個(gè)基本功準(zhǔn)備和練習(xí)做好準(zhǔn)備演示成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大提高1自身準(zhǔn)備自身準(zhǔn)備的第一步在于學(xué)會(huì)演示要注意的有以下幾個(gè)方面 1首要任務(wù)是與聽眾建立相互理解的合作關(guān)系2對(duì)演示內(nèi)容和主題充滿熱情這是演示成功的必要條件3要將熱情體現(xiàn)在每一句話每一個(gè)詞每一個(gè)動(dòng)作上感染聽眾每個(gè)演示者都需有自己的演講風(fēng)格因此要集中精力認(rèn)識(shí)并發(fā)揮自己的特長(zhǎng)可以幫助演示者建立信心提高演示技巧與增強(qiáng)效果演示者要相信自己的風(fēng)格會(huì)使自己的演示別具一格深深吸引并打動(dòng)聽眾一旦形成自己的演講風(fēng)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地去發(fā)揮并注意揚(yáng)長(zhǎng)避短同時(shí)演示者還需要注意聽眾地反饋這樣有助于提高完善其演示風(fēng)格2建立自信準(zhǔn)備演示時(shí)想像自己演示時(shí)獲得勝利的場(chǎng)景會(huì)增強(qiáng)自信緩解緊張心理除了充分的準(zhǔn)備和一定的演示能力演示人員的自信還可以從外貌與禮儀來有力補(bǔ)充演示人員不僅僅是代表自己而且展示了公司形象同時(shí)也是產(chǎn)品與服務(wù)的代言人所以為了給聽眾留下一個(gè)良好的第一印象應(yīng)該做到樹立良好外表精神飽滿頭發(fā)整齊服飾得體面對(duì)鏡子研究自己的外表形象并作必要的調(diào)整特別注意服飾是否有助于提升形象3熟悉演示場(chǎng)地1熟悉演示地點(diǎn)為了確保演示的成功作為演講者必須提前40分鐘到場(chǎng)熟悉演示現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境2會(huì)場(chǎng)座位的八種常用擺放方式圖2-9會(huì)場(chǎng)座位擺放圖二演示前的分析工作在為演示做了充分的準(zhǔn)備工作以后演示者的自信心初步樹立就可以開始沿著正確的方向和思路來具體的準(zhǔn)備一個(gè)演示了演示前的分析工作包括演示的目的和對(duì)聽眾的分析這兩者是相互關(guān)聯(lián)并需統(tǒng)一考慮的1設(shè)立演示目標(biāo) 演示目的是演示的根本也是演示中其他活動(dòng)的指導(dǎo)方針因?yàn)槠渌顒?dòng)都是緊緊圍繞演示目標(biāo)展開的但最為重要的是演示目標(biāo)是通過聽眾達(dá)到的一般來說演示目標(biāo)有3種提供各種信息說服聽眾采取行到激勵(lì)聽眾積極參與在根據(jù)SMART原則設(shè)定演示目標(biāo)時(shí)要特別注意的是1演示目標(biāo)要明確具體不要因?yàn)槟：哪繕?biāo)使材料準(zhǔn)備失去方向出現(xiàn)聽眾茫然演示者慌亂的局面2分析目前的形式比如考慮現(xiàn)處于銷售進(jìn)程的哪個(gè)階段客戶行業(yè)特征是什么目前階段客戶最為需要的是什么等確定一個(gè)可以通過努力達(dá)到的目標(biāo)3因?yàn)闀r(shí)間等方面的限制演示內(nèi)容應(yīng)該合理選擇和應(yīng)用材料達(dá)到目標(biāo)2了解聽眾了解聽眾是確認(rèn)演示目標(biāo)的合理性的必要手段也是駕馭整個(gè)演示進(jìn)程的重要工具了解聽眾包括以下4點(diǎn)1有針對(duì)性的進(jìn)行演示演示前盡可能了解聽眾的背景與需求2聽眾的性別分析年齡分析職位級(jí)別分析民族宗教文化背景分析從事工作的行業(yè)背景分析等3聽眾的數(shù)量4知道聽眾的期望與興趣以及為什么來聽演講5分析聽眾的層次和學(xué)習(xí)習(xí)慣了解聽眾具有的權(quán)力知識(shí)和技能三材料準(zhǔn)備演示人員根據(jù)演示目標(biāo)和聽眾的需要對(duì)眾多的演示材料進(jìn)行剪裁和整理一般可以采用兩種比較常用的模型即采用SWOT和FAB進(jìn)行分析在此重點(diǎn)討論SWOT模型1SWOT模型SWOT是在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣時(shí)常用的方法尤其在涉及與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較時(shí)更演示出其作用 在掌握了自己的產(chǎn)品和服務(wù)后便要利用SWOT來組織有關(guān)材料其基本原則是突出優(yōu)勢(shì)淡化弱勢(shì)抓住機(jī)遇減少威脅2材料來源在組織演示材料時(shí)需要從各個(gè)角度去收集材料一般材料來源包括下述幾種公司內(nèi)文件內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)的格式自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累互聯(lián)網(wǎng)媒體出版物等3演示材料應(yīng)圖文并茂雙管齊下并遵守3311原則即3種字體宋體楷體或黑體3種字號(hào)一種顏色PPT文件統(tǒng)一用一種字體顏色1種格局統(tǒng)一成一種格式四演講結(jié)構(gòu)演示不論長(zhǎng)短都要包括開場(chǎng)白主體與結(jié)束語三部分在時(shí)間緊急的情況下人們?nèi)菀缀雎蚤_場(chǎng)白和結(jié)束語往往草率處理這是非專業(yè)的做法一個(gè)好的演示應(yīng)該在三大部分突出各自的重點(diǎn)并需銜接得緊密和自然1開場(chǎng)白開場(chǎng)白是整個(gè)演示成功的關(guān)鍵良好的開場(chǎng)白有助于建立融洽的氣氛讓聽眾明確演示的目的和基調(diào)一般開場(chǎng)白要簡(jiǎn)短而且生動(dòng)應(yīng)該喚起聽眾的注意和興趣可以是熱點(diǎn)話題行業(yè)熱點(diǎn)軼事趣聞多媒體Internet幽默笑話等開場(chǎng)白的大致步驟有1歡迎詞或致謝詞2自我介紹姓名公司職務(wù)3建立默契引起學(xué)員對(duì)演講內(nèi)容的興趣可以用提問的方式進(jìn)行4陳述目的本次演示的目的5日程安排時(shí)間表和內(nèi)容6切入主題自然過渡到主體內(nèi)容2主體主體是整個(gè)演示內(nèi)容的核心部分內(nèi)容設(shè)計(jì)要有條理循序漸進(jìn)的展開在這部分要綜合運(yùn)用各種有效的演示技巧主體的基本結(jié)構(gòu)包括以下七部分1概述整體內(nèi)容的大體介紹 2要點(diǎn)一比較簡(jiǎn)單的觀念3支持性信息一從不同角度圍繞要點(diǎn)展開4支持性信息二5要點(diǎn)二有難度的概念與要點(diǎn)一要關(guān)聯(lián)緊密6支持性信息一7支持性信息二確定幾個(gè)要點(diǎn)分清主次演示要點(diǎn)通常會(huì)超過2個(gè)注意保持每個(gè)要點(diǎn)之間連接自然并相互呼應(yīng)遵循內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系形成一個(gè)整體的框架在主體部分的講解中應(yīng)使用不同的表達(dá)方式重復(fù)關(guān)鍵的信息點(diǎn)促使聽眾集中精力同時(shí)使聽眾能夠把握整個(gè)演示的進(jìn)程3結(jié)束語給演示作一個(gè)有利的總結(jié)是相當(dāng)重要的因?yàn)樗軒椭牨娦纬勺詈蟮挠∠蠼Y(jié)束語一般包括下述四項(xiàng)內(nèi)容1回顧日程安排簡(jiǎn)要回顧演示要點(diǎn)2提問和回答邀請(qǐng)聽眾提問并給出具體回答3再次感謝表示對(duì)聽眾的尊重4留下聯(lián)絡(luò)方式提供跟進(jìn)聯(lián)絡(luò)的途徑五建立演示的可信度1循序漸進(jìn)的可信度演示的可信度是隨著演示的開始而逐漸提高和降低的包括下面三個(gè)過程1最初的可信度發(fā)生在演示之前取決于公司的信譽(yù)演示者的信譽(yù)以及聽眾所了解的有關(guān)演示者和演示內(nèi)容的任何內(nèi)容2動(dòng)態(tài)的可信度發(fā)生在演示過程中聽眾在這個(gè)階段會(huì)不斷評(píng)估演示者的可信度3最終的可信度存在于演示結(jié)束戶的聽眾中在聽眾的參與過程中逐漸形成 2可信度的要素演示可信度的建立除了與演示進(jìn)程有關(guān)之外還與演示人員的個(gè)人特征有關(guān)態(tài)度個(gè)性技能動(dòng)機(jī)等3應(yīng)對(duì)緊張1克服怯場(chǎng)心理的秘訣就是學(xué)會(huì)控制自己盡量不使怯場(chǎng)的心態(tài)外現(xiàn)2前期充分準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)有備而來3演示時(shí)關(guān)注內(nèi)容而不是形式或技巧4將重心鎖定在聽眾而不是自身5明晰聽眾關(guān)注的是演示內(nèi)容而不是演示者的個(gè)人聽眾不會(huì)故意找茬如果作為演示者在演講開始比較緊張切記不要失去信心經(jīng)驗(yàn)越多信心越足經(jīng)驗(yàn)是從走上演講臺(tái)的難一刻積累起來的六靈活運(yùn)用肢體語言非語言技巧語言行為與肢體行為的作用時(shí)一致的如果不能用語言表達(dá)清楚的情況下人們往往相信肢體行為聽眾對(duì)演示者最初的評(píng)價(jià)是基于在視覺上得到的信息即演示者的肢體語言見圖2－10圖2-10示意圖肢體語言包括目光交流面部表情體姿手勢(shì)步態(tài)1目光交流眼睛是心靈的窗戶在演示過程中將目光在每個(gè)聽眾身上停留一下將取得很好的溝通效果目光移動(dòng)過程中要穩(wěn)不能有飄的感覺同時(shí)將目光移過演示現(xiàn)場(chǎng)的所有地方尤其需要關(guān)注后面距離較遠(yuǎn)的聽眾目光交流時(shí)應(yīng)注意以下幾方面1注視聽眾的眼睛眉毛和鼻子附近的三角區(qū)態(tài)度誠(chéng)懇認(rèn)真可以收到與聽眾對(duì)視而又避免給人以咄咄逼人的感覺2半圓M形環(huán)視全場(chǎng)全面接觸觀眾盡量不要將整體背部留給聽眾3聽眾回答問題時(shí)注視對(duì)方并點(diǎn)頭表示理解 4利用目光交流來收集聽眾的反饋2面部表情在演示時(shí)要始終保持微笑但是微笑一定要發(fā)自內(nèi)心以增加親切感同時(shí)友善的面部表情營(yíng)造了一種誠(chéng)摯輕松的氣氛給聽眾熱情生動(dòng)的感受3體姿演示者在演示過程中站姿要保持身體端正端正的體態(tài)傳遞的是充滿自信與輕松自如的信息需要注意下述三個(gè)方面1感覺身體的重心是均勻分布的轉(zhuǎn)化體姿可以減少身體的緊張2體姿與動(dòng)作要穩(wěn)切忌沖動(dòng)冒失或有躲躲閃閃的行為3靈活使用不同坐姿三角形坐姿勸說模仿善意直線坐姿施壓威懾直角坐姿難言問題壓力轉(zhuǎn)移輕松回答4手勢(shì)大多數(shù)人在說話過程中許多手勢(shì)都是無意識(shí)的但一場(chǎng)成功的令人信服的演講手勢(shì)的作用就顯得極為重要手勢(shì)可以使自己輕松增強(qiáng)可信度也可增強(qiáng)演示的觀賞性演示過程中運(yùn)用手勢(shì)使需注意下述幾個(gè)方面1手勢(shì)要大方親切需要有一定的力度2手勢(shì)需要超多腰際部分手勢(shì)太低難以讓人看到甚至有貶低他人之嫌3切忌用手指去指點(diǎn)某個(gè)聽眾而應(yīng)用手心向上的方式4手勢(shì)要大氣讓聽眾顯而易見5避免過多的手勢(shì)以免影響聽眾的注意力6不要交叉雙臂或雙腳7不要重復(fù)同一個(gè)手勢(shì)8手勢(shì)和表達(dá)的內(nèi)容要相吻合9不要將雙手放在身后5步態(tài) 在演示過程中適當(dāng)移動(dòng)可以放松和舒解緊張情緒通過走近聽眾減少隔閡感在提問或者回答問題時(shí)可以走向聽眾同時(shí)步態(tài)要堅(jiān)定不要顯得舉棋不定或猶豫不決七語言技巧演示者在表達(dá)一個(gè)概念時(shí)可以使用多種詞語表達(dá)例如手機(jī)可稱為移動(dòng)終端也可稱為大哥大但是每種叫法的使用場(chǎng)合都不同在與客戶溝通演示中要避免使用對(duì)方聽不懂或不熟悉的詞語如果確需要頻繁使用簡(jiǎn)稱建議先做解釋再使用同時(shí)演示者在演示過程中還需合理運(yùn)用發(fā)聲技巧注意聲調(diào)的抑揚(yáng)頓挫的變化語速的控制和節(jié)奏以及表達(dá)的清晰度1發(fā)聲技巧要確保聲音系統(tǒng)正常工作運(yùn)用生動(dòng)有趣的和抑揚(yáng)頓挫的聲音以求最大程度地吸引聽眾的注意力在演示時(shí)需注意五個(gè)方面1舒適地深呼吸全身心地放松以達(dá)到自然輕松使聲音充滿自信2借助橫隔膜的發(fā)聲方式可以提高聲音的深度和力度3用適度緊張而帶來的能量可以提高聲音的質(zhì)量4保持足夠的音量確保所有人都能清晰地聽到演示內(nèi)容2保持抑揚(yáng)頓挫成功的演示者懂得如何利用聲音去激發(fā)與調(diào)動(dòng)聽眾的積極性與參與性摒棄平鋪直敘或平淡乏味1力求聲音流暢2使用自然的對(duì)話性語言3表達(dá)輕松自然4用變化的音量速度和聲調(diào)強(qiáng)調(diào)并突出重點(diǎn)5變化聲調(diào)的高低使演示富有情趣6在疑問句或者陳述句中使用適度的聲調(diào)轉(zhuǎn)換技巧 7不要在句末突然提高或者降低聲音3語速與節(jié)奏演示的速度以使人感覺舒服為宜一旦講到重點(diǎn)時(shí)語速適當(dāng)放慢使用停頓以強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)或強(qiáng)調(diào)效果1運(yùn)用聲調(diào)的變化表達(dá)內(nèi)容之間的轉(zhuǎn)換2在改變?cè)掝}或語氣時(shí)適度停頓3在演示完重要內(nèi)容之后適度停頓以給聽眾思考的時(shí)間4給聽眾足夠的時(shí)間消化吸收轉(zhuǎn)化以及提問4清晰的表達(dá)要讓聽眾真正明白演示所要表達(dá)的意思需要演示者清晰的表達(dá)1使用簡(jiǎn)單的詞語而不是深?yuàn)W冷僻的詞語2吐字清晰3語速適度以確保每個(gè)人都能清楚地聽懂4表達(dá)清晰準(zhǔn)確5避免使用口頭禪八合理使用視聽輔助材料視聽輔助材料成為不可缺少的演示促進(jìn)手段視聽輔助材料能夠抓住聽眾的注意力并激發(fā)興趣例如如果無法將產(chǎn)品本身帶到演示現(xiàn)場(chǎng)輔助演示那么可以借助便攜式計(jì)算機(jī)和多媒體演示軟件等視聽輔助材料來展現(xiàn)產(chǎn)品效果一樣顯著研究成果顯示利用口頭和輔助教具比單一演示效果大大增強(qiáng)如僅給聽眾提供口頭信息3天后他們只能記住10的內(nèi)容如僅使用輔助教具展示相關(guān)材料他們將記住35的內(nèi)容然而如上述兩種方式都使用3天后他們將記住65的內(nèi)容輔助教具主要分五大種類白板實(shí)物和模型投影設(shè)備輔助書面資料身體力行1視聽輔助材料的使用原則 使用視聽輔助材料的目的要明確這些材料的使用并非花架子而是強(qiáng)化演示必不可少的工具在充分運(yùn)用的同時(shí)避免過分依賴運(yùn)用綜合視聽輔助材料使演示具有感染力2視聽輔助材料的使用方法演示者必須準(zhǔn)備兩套可以完全替代的材料以防意外對(duì)視聽輔助材料的使用要得心應(yīng)手并靈活掌握使用的時(shí)機(jī)與相關(guān)的主題內(nèi)容事先考查演示和使用視聽輔助材料的場(chǎng)地確定視覺輔助材料的位置檢查電器設(shè)備的狀況保證運(yùn)行正常 保持客戶客戶經(jīng)理大部分日常服務(wù)工作都與保持客戶有關(guān)與客戶保持接觸進(jìn)行客戶關(guān)系管理定期更新客戶數(shù)據(jù)并熟練運(yùn)用CRM系統(tǒng)分析客戶數(shù)據(jù)引導(dǎo)實(shí)施一站式服務(wù)引導(dǎo)實(shí)施SLA服務(wù)協(xié)議分析評(píng)估客戶價(jià)值按等級(jí)提供差異化服務(wù)進(jìn)行交付回訪跟進(jìn)實(shí)施效果及時(shí)化解客戶抱怨挽留客戶持續(xù)改進(jìn)客戶方案和優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)可以說在既有客戶的情況下保持客戶是客戶經(jīng)理最重要和最主要的工作也是對(duì)客戶進(jìn)行新的銷售的工作基礎(chǔ)本章簡(jiǎn)單介紹了客戶關(guān)系管理中對(duì)CRM系統(tǒng)的運(yùn)用和大客戶價(jià)值的評(píng)估方法第一節(jié)客戶關(guān)系管理一客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagementCRM理解并影響客戶行為最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得客戶保留客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的它至少包括三個(gè)層面內(nèi)容C客戶服務(wù)渠道管理即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合性互動(dòng)性的服務(wù)渠道管理R關(guān)系關(guān)系營(yíng)造建立在優(yōu)質(zhì)高效便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系M管理對(duì)企業(yè)的一體化管理即前臺(tái)操作與后臺(tái)操作的一體化Web地址E-mail地址客戶狀態(tài)是否有效國(guó)家所屬省份所屬本地網(wǎng)企業(yè)員工規(guī)模企業(yè)年收入規(guī)模共享小組共享團(tuán)隊(duì)等2客戶戰(zhàn)略發(fā)展和財(cái)務(wù)信息主要內(nèi)容包括主營(yíng)業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)種類業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃業(yè)務(wù)需求關(guān)鍵購買因素購買決策流程國(guó)家行業(yè)政策業(yè)務(wù)區(qū)域企業(yè)性質(zhì)年收入利潤(rùn)增長(zhǎng)率利潤(rùn)總額年預(yù)算電信支出預(yù)算報(bào)銷政策3客戶組織結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容包括客戶的上級(jí)機(jī)構(gòu)名稱職能地址等4客戶重大事項(xiàng) 主要內(nèi)容包括客戶編號(hào)重要事項(xiàng)描述重要事件級(jí)別極重要重要一般重要事項(xiàng)發(fā)生時(shí)間等5客戶競(jìng)爭(zhēng)信息主要內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)信息描述競(jìng)爭(zhēng)信息等2客戶關(guān)聯(lián)信息1客戶相關(guān)商機(jī)與客戶相關(guān)的潛在需求信息2客戶相關(guān)報(bào)價(jià)客戶的歷史與當(dāng)前的報(bào)價(jià)情況3客戶相關(guān)合同客戶的歷史上簽訂的以及擬定的未簽訂的合同包括合同協(xié)議的名稱簽定日期甲乙方名稱類型摘要等信息還有該合同協(xié)議的電子文檔同時(shí)可查閱該合同的影印件4客戶服務(wù)請(qǐng)求客戶的服務(wù)信息包括客戶的報(bào)障投訴建議服務(wù)請(qǐng)求等5相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷客戶曾參與的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)信息包括市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間營(yíng)銷結(jié)果等信息6客戶業(yè)務(wù)信息客戶的業(yè)務(wù)信息客戶業(yè)務(wù)信息是指客戶使用的電信設(shè)備的資料信息以及與電信業(yè)務(wù)有關(guān)的用戶終端信息具體包括租用各種業(yè)務(wù)的數(shù)量還需了解具體每個(gè)業(yè)務(wù)的開通時(shí)間速率優(yōu)惠等詳細(xì)信息7客戶帳務(wù)信息客戶的帳務(wù)信息包括客戶累計(jì)繳納費(fèi)用和每月繳納的費(fèi)用客戶的托收銀行帳號(hào)等信息 8客戶成本信息某個(gè)客戶相關(guān)的成本信息包括客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行客戶拜訪活動(dòng)等一系列的客戶營(yíng)銷和市場(chǎng)活動(dòng)等工作任務(wù)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用信息9客戶計(jì)劃信息管理維護(hù)與某個(gè)客戶相關(guān)的客戶計(jì)劃信息包括客戶經(jīng)理對(duì)客戶的拜訪計(jì)劃以及對(duì)客戶下個(gè)階段的業(yè)務(wù)使用計(jì)劃進(jìn)行管理包括客戶計(jì)劃的新增和修改查詢3客戶流失信息客戶流失信息有四種方式獲得1由客戶經(jīng)理設(shè)置閥值根據(jù)客戶的消費(fèi)金額的波動(dòng)情況獲得2通過其它渠道得到的客戶危機(jī)情況由負(fù)責(zé)該客戶的客戶經(jīng)理獲得3通過本地網(wǎng)關(guān)口局的準(zhǔn)實(shí)時(shí)清單掌握客戶的流失情況4通過一站服務(wù)系統(tǒng)的退租單信息掌握客戶的流失情況4客戶聯(lián)系人信息客戶單位的聯(lián)系人信息包括姓名英文名性別年齡生日婚姻狀況工作單位總部還是某分支機(jī)構(gòu)所在部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)工作對(duì)電信業(yè)務(wù)的影響力職務(wù)工作電話傳真手機(jī)住址E-MAIL籍貫性格描述興趣愛好最高學(xué)歷畢業(yè)學(xué)校對(duì)中國(guó)電信的態(tài)度等三客戶關(guān)系管理對(duì)客戶經(jīng)理的工作要求1主動(dòng)收集所負(fù)責(zé)客戶的各種信息包括財(cái)務(wù)信息生產(chǎn)信息銷售信息管理資源信息行業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)信息等對(duì)收集到的資料進(jìn)行整理以此為基礎(chǔ)建立并管理客戶檔案保證檔案的真實(shí)性完整性和連續(xù)性2深入準(zhǔn)確地了解客戶網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求挖掘客戶的潛在需求關(guān)注客戶所處行業(yè)的發(fā)展需求注意運(yùn)用六步分析法每月做好客戶的各類業(yè)務(wù)需求預(yù)測(cè)為有需求的客戶定制解決方案 3實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷一是要主動(dòng)向客戶介紹中國(guó)電信的企業(yè)文化組織架構(gòu)運(yùn)作模式服務(wù)理念服務(wù)舉措以及能提供的各類業(yè)務(wù)功能應(yīng)用范圍資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等二是要根據(jù)客戶的需求主動(dòng)向客戶推介中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及一站服務(wù)全面解決方案幫助客戶提升價(jià)值4注重與客戶建立保持和發(fā)展長(zhǎng)期合作的客戶關(guān)系逐步將潛在客戶發(fā)展為現(xiàn)實(shí)客戶將現(xiàn)實(shí)客戶發(fā)展為重復(fù)購買客戶將重復(fù)購買的客戶發(fā)展成為堅(jiān)定的支持者并進(jìn)而發(fā)展為長(zhǎng)期合作伙伴建立互利互惠共贏發(fā)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系5定期拜訪客戶維系與客戶的良好關(guān)系及時(shí)了解發(fā)現(xiàn)客戶使用及合作中出現(xiàn)的問題按問題的重要性和輕重緩急及時(shí)處理或逐級(jí)報(bào)告跟蹤落實(shí)解決情況6客戶經(jīng)理作為企業(yè)與客戶聯(lián)系的窗口要積極協(xié)助后臺(tái)支撐部門處理業(yè)務(wù)開通故障申告和服務(wù)投訴及時(shí)反饋處理進(jìn)度和結(jié)果及時(shí)收取費(fèi)用7客戶經(jīng)理對(duì)提交的各種信息包括客戶信息業(yè)務(wù)建議競(jìng)爭(zhēng)情況和工作報(bào)告等的真實(shí)性有效性負(fù)責(zé)8按照企業(yè)相關(guān)保密制度使用業(yè)務(wù)及技術(shù)資料同時(shí)還應(yīng)就公開和接收文件作出相應(yīng)的書面記錄 第二節(jié)大客戶價(jià)值評(píng)估客戶價(jià)值研究是近幾年?duì)I銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)但也是一個(gè)難點(diǎn)客戶價(jià)值特別是客戶終生價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)客戶價(jià)值分析是CRM價(jià)值鏈的第一步也是最重要的一步大客戶價(jià)值的衡量可以采用多維度的衡量方法一是從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量一是從價(jià)值的貨幣性上從收入利潤(rùn)及社會(huì)價(jià)值進(jìn)行衡量即有形價(jià)值和無形價(jià)值社會(huì)價(jià)值的衡量其中當(dāng)前價(jià)值又分直接價(jià)值和附加價(jià)值直接價(jià)值就是大客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)附加價(jià)值是指通過為大客戶提供服務(wù)而帶來的其它客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛在價(jià)值采用直接法與間接法來預(yù)測(cè)直接方法指預(yù)測(cè)大客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)間接方法指通過客戶關(guān)系的一些特征描述變量如滿意度忠誠(chéng)度信任度等來間接預(yù)測(cè)大客戶今后一段時(shí)間內(nèi)潛在價(jià)值的變化圖3-1大客戶價(jià)值衡量法以下將分三部分內(nèi)容對(duì)大客戶的價(jià)值進(jìn)行論述中國(guó)電信大客戶價(jià)值分析建立中國(guó)電信大客戶價(jià)值評(píng)估體系大客戶項(xiàng)目可行性分析研究及評(píng)估一中國(guó)電信大客戶價(jià)值分析一大客戶價(jià)值總體分析大客戶的價(jià)值包括當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值當(dāng)前價(jià)值的分析是企業(yè)價(jià)值分析的第一步目前中國(guó)電信在對(duì)大客戶分類和評(píng)估時(shí)使用最多的指標(biāo)是收入指標(biāo)即客戶的貨幣性貢獻(xiàn)從理論上講客戶價(jià)值還應(yīng)考慮企業(yè)為客戶付出的服務(wù)成本包括網(wǎng)絡(luò)成本營(yíng)銷成本管理成本等即客戶的貨幣價(jià)值表現(xiàn)為利潤(rùn)貢獻(xiàn)而不是收入貢獻(xiàn)二大客戶直接貢獻(xiàn) 根據(jù)2003年9月份的統(tǒng)計(jì)全國(guó)大客戶收入占總收入的16大客戶群與其它客戶群相比具有顯著的特征基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)占絕對(duì)比重是使用綜合業(yè)務(wù)的客戶群在未來發(fā)展上有著更為美好的發(fā)展前景從這一點(diǎn)上說大客戶在未來應(yīng)得到企業(yè)更多的關(guān)注三大客戶對(duì)其它客戶群的貢獻(xiàn)大客戶在企業(yè)價(jià)值鏈中處于龍頭地位一方面帶動(dòng)下游產(chǎn)品的發(fā)展另一方面從廣度和深度上拉寬拉長(zhǎng)了通信產(chǎn)業(yè)鏈例如為大客戶建立呼叫中心而呼叫中心會(huì)引發(fā)大量的話務(wù)量這一部分話務(wù)量收入為公眾客戶群的收入建立校園網(wǎng)在校園網(wǎng)內(nèi)設(shè)置的IC電話亭的通話收入為公眾客戶群的收入四無形價(jià)值分析無形價(jià)值即無法以貨幣形式衡量的貢獻(xiàn)電信大客戶無形價(jià)值主要表現(xiàn)的方式有品牌滿意度互惠互利客戶推薦擔(dān)保等大客戶價(jià)值還體現(xiàn)在其本身所具有的影響力輻射力示范力上對(duì)大客戶的服務(wù)水平往往最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的整體服務(wù)水準(zhǔn)而且大客戶使用新業(yè)務(wù)還會(huì)具有先行使用的示范效應(yīng)對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展起著重要的作用五大客戶與其它客戶流失損失的比較根據(jù)2003年9月的統(tǒng)計(jì)全國(guó)大客戶的平均ARPU值約為169萬元商業(yè)客戶的平均ARPU值約為213元公眾客戶ARPU值我們假設(shè)為50元企業(yè)流失不同的客戶帶來的損失是不同的通過計(jì)算可得出如果流失一個(gè)大客戶企業(yè)大約需要發(fā)展79個(gè)商業(yè)客戶或338個(gè)公眾客戶來彌補(bǔ)收入損失二中國(guó)電信大客戶價(jià)值評(píng)估體系一大客戶價(jià)值評(píng)估體系企業(yè)往往局限在客戶當(dāng)前價(jià)值的分析上衡量指標(biāo)一般為直接收入或利潤(rùn)貢獻(xiàn)實(shí)際上客戶的特點(diǎn)消費(fèi)行為客戶對(duì)企業(yè)的看法和要求客戶的忠誠(chéng)度影響力等諸多因素都會(huì)直接或間接影響客戶價(jià)值為此中國(guó)電信建立大客戶的價(jià)值評(píng)估體系將企業(yè)客戶價(jià)值分為兩部分1原有的老客戶價(jià)值大客戶價(jià)值評(píng)估體系和模型就是針對(duì)這部分客戶設(shè)計(jì)的用來評(píng)估和分析現(xiàn)有大客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值有形價(jià)值和無形價(jià)值 2未來企業(yè)要爭(zhēng)取的新客戶或新項(xiàng)目帶來的客戶價(jià)值大客戶項(xiàng)目評(píng)估模型的設(shè)計(jì)就是針對(duì)大客戶新項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)估設(shè)計(jì)的通過投資回報(bào)率內(nèi)部收益率等指標(biāo)來決定項(xiàng)目的可行性爭(zhēng)取還是放棄圖3-2大客戶價(jià)值評(píng)估體系二大客戶價(jià)值評(píng)估體系的主要內(nèi)容1設(shè)計(jì)大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系大客戶經(jīng)理根據(jù)指標(biāo)填寫客戶信息2由計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理的大客戶價(jià)值的計(jì)算模型部分3由分析者和決策者進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估分析及營(yíng)銷策略的制定這三部分構(gòu)成完整的大客戶價(jià)值評(píng)估及分析體系見圖3-3圖3-3大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系三大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)客戶信息由大客戶經(jīng)理填寫通過各種與價(jià)值相關(guān)的指標(biāo)計(jì)算出每個(gè)大客戶的得分形成量化的客戶價(jià)值評(píng)估體系大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)共有三大類17個(gè)指標(biāo)大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo)見表3-8權(quán)重僅供參考類別序號(hào)指標(biāo)權(quán)重 客戶貢獻(xiàn)類401平均每月計(jì)費(fèi)收入352對(duì)公眾客戶群商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn)53對(duì)客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本的投入-94客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間-8客戶特征類345價(jià)格敏感度56新業(yè)務(wù)使用37帶寬業(yè)務(wù)所占比例38社會(huì)及政策影響力59客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況310對(duì)客戶未來一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè)3511客戶在價(jià)值鏈中的作用812客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度35客戶關(guān)系類2613客戶最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況614客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度8515客戶使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例516雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間417與大客戶的互惠關(guān)系25表3-8大客戶價(jià)值評(píng)估指標(biāo) 指標(biāo)滿分100分客戶貢獻(xiàn)類指標(biāo)占40分客戶特征類指標(biāo)占34分客戶關(guān)系類指標(biāo)占26分每類指標(biāo)分為四檔每檔分?jǐn)?shù)分別為4分3分2分和1分根據(jù)指標(biāo)所占的權(quán)重及檔次計(jì)算該指標(biāo)得分并按100分折算最后得分客戶貢獻(xiàn)類指標(biāo)主要反映大客戶的當(dāng)前收入貢獻(xiàn)水平及成本的支出水平收入貢獻(xiàn)包括大客戶直接收入及大客戶為其它客戶群帶來的收入增長(zhǎng)此大類中指標(biāo)有4個(gè)權(quán)重較高占40其中涉及成本的指標(biāo)3和指標(biāo)4為負(fù)權(quán)重即消耗的成本越多對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)抵消的越多客戶特征類指標(biāo)主要反映客戶的自身特點(diǎn)和消費(fèi)行為目的是為了預(yù)測(cè)客戶未來對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求客戶未來的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿蛻籼攸c(diǎn)包括對(duì)客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶的社會(huì)地位及影響力近年來的經(jīng)營(yíng)狀況等消費(fèi)行為包括客戶對(duì)電信的依賴程度對(duì)電信業(yè)務(wù)的未來需求情況電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)等客戶關(guān)系類指標(biāo)主要體現(xiàn)客戶與我們的關(guān)系也是為了預(yù)測(cè)客戶未來使用我們業(yè)務(wù)的情況包括客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況客戶對(duì)我們的滿意度客戶與我們合作的時(shí)間等一般而言客戶與我們的關(guān)系越親密使用時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)范圍越廣頻率越高體現(xiàn)出的客戶價(jià)值越大如下圖所示這三類指標(biāo)體現(xiàn)了我們與客戶之間的相互依存的關(guān)系圖3-4客戶關(guān)系指標(biāo)與企業(yè)及客戶的關(guān)系三類指標(biāo)的具體內(nèi)容如下⒈客戶貢獻(xiàn)類指標(biāo)40①大客戶平均每月計(jì)費(fèi)收入該客戶平均每月的應(yīng)交電信收入與大客戶平均ARPU值的比較大客戶對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)是客戶價(jià)值最主要的體現(xiàn)此指標(biāo)的權(quán)重達(dá)到35遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它指標(biāo)②對(duì)公眾客戶群商業(yè)客戶群收入貢獻(xiàn) 由于為大客戶所做的項(xiàng)目常常混合商客或公眾客戶的一些服務(wù)或由于為大客戶的服務(wù)而產(chǎn)生相當(dāng)數(shù)量的商客或公客的話務(wù)量這部分由大客戶引發(fā)的或帶來的收入也應(yīng)考慮在大客戶的貢獻(xiàn)中③對(duì)大客戶的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷成本投入包括為該客戶提供新業(yè)務(wù)所增加的增量成本或邊際成本維持或發(fā)展該客戶所花費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用④客戶累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間了解客戶的付費(fèi)情況⒉客戶特征類指標(biāo)34①價(jià)格敏感度不同企業(yè)對(duì)價(jià)格反映是不同的價(jià)格越敏感的客戶越容易提出降價(jià)的要求流失的可能性越大②新業(yè)務(wù)使用一般而言新業(yè)務(wù)具有更為廣闊的發(fā)展前景對(duì)新業(yè)務(wù)的不同態(tài)度體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)不同的電信消費(fèi)行為有些大客戶會(huì)主動(dòng)提出新業(yè)務(wù)的要求這些客戶往往是新業(yè)務(wù)的推動(dòng)者和影響者③帶寬業(yè)務(wù)所占比例未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將具有巨大的增長(zhǎng)空間帶寬業(yè)務(wù)使用越多未來發(fā)展空間可能越大④社會(huì)及政策影響力不同大客戶在行業(yè)影響力社會(huì)地位方面等體現(xiàn)出很大的差異一般來說黨政軍具有較強(qiáng)的政策影響力一個(gè)具有影響力的大客戶常常能帶動(dòng)和影響更多的大客戶加入從而為企業(yè)帶來更多的收入⑤客戶自身經(jīng)營(yíng)狀況這一指標(biāo)體現(xiàn)客戶自身的經(jīng)營(yíng)情況是預(yù)測(cè)未來客戶的潛在價(jià)值的基礎(chǔ)⑥對(duì)客戶未來一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè)這一指標(biāo)體現(xiàn)下一年度預(yù)測(cè)大客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求變化情況 ⑦客戶在價(jià)值鏈中的作用主要體現(xiàn)在是否是集團(tuán)客戶或連鎖客戶是否在價(jià)值鏈中具有決定作用在眾多價(jià)值活動(dòng)中并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn)都相同對(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)最大的是那些在價(jià)值鏈中起決定作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)他們甚至可以決定整個(gè)價(jià)值鏈的走向此指標(biāo)就是為了區(qū)分不同大客戶在其價(jià)值鏈中的作用和地位⑧客戶對(duì)電信服務(wù)的依賴度和需求度指企業(yè)自身信息化的程度或企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)對(duì)電信服務(wù)的依賴程度不同類型的企業(yè)對(duì)電信的依賴程度是不同的主要體現(xiàn)在兩方面其一對(duì)外業(yè)務(wù)的開展依賴電信服務(wù)如金融行業(yè)對(duì)電信服務(wù)依賴性強(qiáng)電信網(wǎng)絡(luò)是其自身經(jīng)營(yíng)的保障其二企業(yè)內(nèi)部自身管理高度依賴電信服務(wù)如一些建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的公司其銷售等都由總部控制對(duì)電信的依賴性越大對(duì)電信服務(wù)的要求及貢獻(xiàn)就越多⒊客戶關(guān)系類指標(biāo)26①客戶最近一年內(nèi)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況客戶最近一年主要業(yè)務(wù)或次要業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況可間接反映客戶的忠誠(chéng)度及時(shí)察覺客戶選擇其它運(yùn)營(yíng)商的潛在意圖②客戶對(duì)電信企業(yè)的綜合滿意度客戶滿意度是企業(yè)維持良好客戶關(guān)系的根本
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