鄭州香江步行街推廣策劃

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1、鄭州香江步行街推廣策劃前言對于此次“比稿”，我公司傾其全力，快速地參與，希望“香江公司”能以公正、公平、嚴謹?shù)姆绞絹砼卸ㄟ@一次的行為。針對貴司要求的產(chǎn)品與廣告問題，本文從傳播、投資、執(zhí)行、銷售和運營提出了創(chuàng)意、速銷、品牌塑造的方案；也從產(chǎn)品設計、當前競爭點與銷售控制重點提出構(gòu)想。限于時間和缺乏必要的溝通，本提案不成熟之處萬請貴司不吝扶正！市場定位總是一個殘缺和夢想，需求是今日市場的主流。因此，營銷的過程往往是：產(chǎn)品找市場、市場完善產(chǎn)品的雙向深化加工過程，產(chǎn)品賣完了，設計才完成，建設也完工了！第一篇市場篇一、市場分析（一）環(huán)境分析優(yōu)勢1、政策寬

2、松，政府支持2、無商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)競爭3、商業(yè)的成長空間大，后期回報遠遠超過前期培育市場的投資。劣勢1、非成熟社區(qū)，商業(yè)基礎條件不足。2、市政發(fā)展與商業(yè)發(fā)展幾乎同步，拉動市場能力不足。結(jié)論：精心設計推廣計劃，逐步培育市場，后期要求高額回報。（二）商業(yè)要素1、物業(yè)結(jié)構(gòu)：有特色，包容各類商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)入駐。2、供應商組織：市場充足，可供選擇的空間較大。3、定位分析：有較大的空間，從功能性的服務到“一站式”消費服務定位。4、業(yè)態(tài)分析：區(qū)域內(nèi)無可比性，易形成特色業(yè)態(tài)，成長為多業(yè)態(tài)復合。二、目標市場分析目標市場分為兩類，一是經(jīng)營者分為商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和

3、商品的經(jīng)營者；二是目標消費者。1、商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和商品經(jīng)營者分析（1）產(chǎn)權(quán)者基于以下原因?qū)Ρ景肝飿I(yè)商鋪產(chǎn)權(quán)有渴望：A、投資者：目的為獲得高于銀行存款利率的回報；B、經(jīng)營者：看好本物業(yè)發(fā)展，為獲得競爭優(yōu)勢，降低長期經(jīng)營成本；C、融資者：目的以尋求固定資產(chǎn)升值為前提，保持長期融資通道；D、消化不良收入者：目的是通過投資獲得正當?shù)氖杖?。?）商品的經(jīng)營者分析。經(jīng)營者多數(shù)以看好開發(fā)商背景、項目的前景以及當前低市進入利益誘惑為前提，大多數(shù)源于以下幾個方面：A、成熟品牌代理者。為更多的占領市場，不放棄任何一個成長的商業(yè)市場，該類經(jīng)營者占總經(jīng)營者中

4、的30%。B、新入市品牌或市場占有率較小的品牌經(jīng)營者。成熟商業(yè)空間小，市場容量有限，新品牌或弱勢品牌為降低風險，需要選擇最低的進入成本。該類經(jīng)營者約為60%。C、有區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)營者。有特定的優(yōu)惠政策，在該項目有一定的釋放空間，該類經(jīng)營者約為10%。2、目標消費者目標消費者的形成需要有一個漫長的培育、發(fā)展的過程，主要是通過項目本身的經(jīng)營特色、地段優(yōu)勢來逐步培育起來，依本案規(guī)劃，目標消費者分為五類。A、時尚一族。尋求個性化的體現(xiàn)，對消費過程有較高的體驗要求，對商業(yè)環(huán)境有個性需求。B、白領階層。講究生活的便捷與品質(zhì)C、有車人士。擴大了生活空間，尋求安

5、逸的購物消費環(huán)境，避開過分的喧嘩。D、品牌的追求者。在這里希望能得到更加實惠的品牌商品價格。E、尋求方便的人士：就近消費，為了方便而成為消費者。三、同類物業(yè)比較截止到2003年9月，在鄭州市與本案具有相似經(jīng)營風格的物業(yè)有以下幾處。A、“天下城”步行商業(yè)街B、“德化街”步行街C、匯龍城休閑購物中心上述物業(yè)與本案比較1、“天下城”步行商業(yè)街優(yōu)勢（1）地理位置優(yōu)勢。健康路從上世紀90年代中期就成為鄭州市最著名的服裝商業(yè)街之一，曾吸引了鄭州眾多的時尚消費者和品牌的追隨者。雖然近幾年有下降趨勢，但呈現(xiàn)雖衰不敗的狀態(tài)，成熟的環(huán)境必然帶來成熟的消費。（1）

6、定位準。天下城步行商業(yè)街以兩類經(jīng)營為主打，一是以休閑品牌服裝為主體；二是以休閑娛樂項目經(jīng)營為主體，這兩類項目經(jīng)營共同之處在于目標消費群體趨于一致，使商品消費具有互補性。（3）價格政策的杠桿效應好。目前天下城的門面房價格為最低價：4596元/m2，最高價：13160元/m2，均價為9000元/m2左右，大多數(shù)高價在后期成交。租賃價格（B區(qū)）內(nèi)街最低價95元/月.m2，最高價105元/月.m2，外街最低價105元/月.m2，最高價143元/月.m2。整體上看，價格在本物業(yè)內(nèi)有三個特點：一是傳統(tǒng)的“低開高走”，具有明顯的房地產(chǎn)經(jīng)營手法特征；二是租賃

7、價格反映出培養(yǎng)市場的痕跡；三是因大的區(qū)域內(nèi)無參考標準，且無相同的消費產(chǎn)品，故價格的走勢高昂。（4）品牌效果好，由于“天下城”品牌屬新進入市，故“天下城”在前期品牌推廣比較恰當，不溫不火，注重形象與信譽，保證了整體收益水平的發(fā)展。劣勢（1）缺少商業(yè)核心概念，沒有對健康路的主題進行改造，僅僅是檔次提高，沒有本質(zhì)提升。（2）缺少主力店，拉動不了價格空間和人氣。2、德化街步行街優(yōu)勢（1）政府政策強勢支持優(yōu)勢。（2）定位好，填補了鄭州市“二七商圈”的空白點。（3）經(jīng)營品牌、商品品類繁多，消費者受眾面廣。（4）環(huán)境、氛圍創(chuàng)造的好，商業(yè)基礎設施厚實。劣勢（

8、1）缺少核心概念與主力店支持，單一靠傳統(tǒng)“商圈”做支撐，有一定的風險。（2）經(jīng)營管理手法單一，沿用傳統(tǒng)概念，不利于長期的市場回報。3、匯龍城休閑購物中心優(yōu)勢（1）地