鄭州香江步行街推廣策劃.doc

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1、鄭州香江步行街推廣策劃前言對(duì)于此次“比稿”，我公司傾其全力，快速地參與，希望“香江公司”能以公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞絹?lái)判定這一次的行為。針對(duì)貴司要求的產(chǎn)品與廣告問(wèn)題，本文從傳播、投資、執(zhí)行、銷售和運(yùn)營(yíng)提出了創(chuàng)意、速銷、品牌塑造的方案；也從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)與銷售控制重點(diǎn)提出構(gòu)想。限于時(shí)間和缺乏必要的溝通，本提案不成熟之處萬(wàn)請(qǐng)貴司不吝扶正！市場(chǎng)定位總是一個(gè)殘缺和夢(mèng)想，需求是今日市場(chǎng)的主流。因此，營(yíng)銷的過(guò)程往往是：產(chǎn)品找市場(chǎng)、市場(chǎng)完善產(chǎn)品的雙向深化加工過(guò)程，產(chǎn)品賣完了，設(shè)計(jì)才完成，建設(shè)也完工了！第一篇市場(chǎng)篇一、市場(chǎng)分析（一）環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)1、政策寬松，

2、政府支持2、無(wú)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)3、商業(yè)的成長(zhǎng)空間大，后期回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前期培育市場(chǎng)的投資。劣勢(shì)1、非成熟社區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)條件不足。2、市政發(fā)展與商業(yè)發(fā)展幾乎同步，拉動(dòng)市場(chǎng)能力不足。結(jié)論：精心設(shè)計(jì)推廣計(jì)劃，逐步培育市場(chǎng)，后期要求高額回報(bào)。（二）商業(yè)要素1、物業(yè)結(jié)構(gòu)：有特色，包容各類商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)入駐。2、供應(yīng)商組織：市場(chǎng)充足，可供選擇的空間較大。3、定位分析：有較大的空間，從功能性的服務(wù)到“一站式”消費(fèi)服務(wù)定位。4、業(yè)態(tài)分析：區(qū)域內(nèi)無(wú)可比性，易形成特色業(yè)態(tài)，成長(zhǎng)為多業(yè)態(tài)復(fù)合。二、目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分為兩類，一是經(jīng)營(yíng)者分為商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和商品的經(jīng)

3、營(yíng)者；二是目標(biāo)消費(fèi)者。1、商鋪的產(chǎn)權(quán)者（投資者）和商品經(jīng)營(yíng)者分析（1）產(chǎn)權(quán)者基于以下原因?qū)Ρ景肝飿I(yè)商鋪產(chǎn)權(quán)有渴望：A、投資者：目的為獲得高于銀行存款利率的回報(bào)；B、經(jīng)營(yíng)者：看好本物業(yè)發(fā)展，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成本；C、融資者：目的以尋求固定資產(chǎn)升值為前提，保持長(zhǎng)期融資通道；D、消化不良收入者：目的是通過(guò)投資獲得正當(dāng)?shù)氖杖?。?）商品的經(jīng)營(yíng)者分析。經(jīng)營(yíng)者多數(shù)以看好開(kāi)發(fā)商背景、項(xiàng)目的前景以及當(dāng)前低市進(jìn)入利益誘惑為前提，大多數(shù)源于以下幾個(gè)方面：A、成熟品牌代理者。為更多的占領(lǐng)市場(chǎng)，不放棄任何一個(gè)成長(zhǎng)的商業(yè)市場(chǎng)，該類經(jīng)營(yíng)者占總經(jīng)營(yíng)者中的30%。B

4、、新入市品牌或市場(chǎng)占有率較小的品牌經(jīng)營(yíng)者。成熟商業(yè)空間小，市場(chǎng)容量有限，新品牌或弱勢(shì)品牌為降低風(fēng)險(xiǎn)，需要選擇最低的進(jìn)入成本。該類經(jīng)營(yíng)者約為60%。C、有區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)者。有特定的優(yōu)惠政策，在該項(xiàng)目有一定的釋放空間，該類經(jīng)營(yíng)者約為10%。2、目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的形成需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的培育、發(fā)展的過(guò)程，主要是通過(guò)項(xiàng)目本身的經(jīng)營(yíng)特色、地段優(yōu)勢(shì)來(lái)逐步培育起來(lái)，依本案規(guī)劃，目標(biāo)消費(fèi)者分為五類。A、時(shí)尚一族。尋求個(gè)性化的體現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)過(guò)程有較高的體驗(yàn)要求，對(duì)商業(yè)環(huán)境有個(gè)性需求。B、白領(lǐng)階層。講究生活的便捷與品質(zhì)C、有車人士。擴(kuò)大了生活空間，尋求安逸的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境

5、，避開(kāi)過(guò)分的喧嘩。D、品牌的追求者。在這里希望能得到更加實(shí)惠的品牌商品價(jià)格。E、尋求方便的人士：就近消費(fèi)，為了方便而成為消費(fèi)者。三、同類物業(yè)比較截止到2003年9月，在鄭州市與本案具有相似經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的物業(yè)有以下幾處。A、“天下城”步行商業(yè)街B、“德化街”步行街C、匯龍城休閑購(gòu)物中心上述物業(yè)與本案比較1、“天下城”步行商業(yè)街優(yōu)勢(shì)（1）地理位置優(yōu)勢(shì)。健康路從上世紀(jì)90年代中期就成為鄭州市最著名的服裝商業(yè)街之一，曾吸引了鄭州眾多的時(shí)尚消費(fèi)者和品牌的追隨者。雖然近幾年有下降趨勢(shì)，但呈現(xiàn)雖衰不敗的狀態(tài)，成熟的環(huán)境必然帶來(lái)成熟的消費(fèi)。（1）定位準(zhǔn)。天下城步行商

6、業(yè)街以兩類經(jīng)營(yíng)為主打，一是以休閑品牌服裝為主體；二是以休閑娛樂(lè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)為主體，這兩類項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)共同之處在于目標(biāo)消費(fèi)群體趨于一致，使商品消費(fèi)具有互補(bǔ)性。（3）價(jià)格政策的杠桿效應(yīng)好。目前天下城的門面房?jī)r(jià)格為最低價(jià)：4596元/m2，最高價(jià)：13160元/m2，均價(jià)為9000元/m2左右，大多數(shù)高價(jià)在后期成交。租賃價(jià)格（B區(qū)）內(nèi)街最低價(jià)95元/月.m2，最高價(jià)105元/月.m2，外街最低價(jià)105元/月.m2，最高價(jià)143元/月.m2。整體上看，價(jià)格在本物業(yè)內(nèi)有三個(gè)特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)的“低開(kāi)高走”，具有明顯的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)手法特征；二是租賃價(jià)格反映出培養(yǎng)市場(chǎng)的痕跡

7、；三是因大的區(qū)域內(nèi)無(wú)參考標(biāo)準(zhǔn)，且無(wú)相同的消費(fèi)產(chǎn)品，故價(jià)格的走勢(shì)高昂。（4）品牌效果好，由于“天下城”品牌屬新進(jìn)入市，故“天下城”在前期品牌推廣比較恰當(dāng)，不溫不火，注重形象與信譽(yù)，保證了整體收益水平的發(fā)展。劣勢(shì)（1）缺少商業(yè)核心概念，沒(méi)有對(duì)健康路的主題進(jìn)行改造，僅僅是檔次提高，沒(méi)有本質(zhì)提升。（2）缺少主力店，拉動(dòng)不了價(jià)格空間和人氣。2、德化街步行街優(yōu)勢(shì)（1）政府政策強(qiáng)勢(shì)支持優(yōu)勢(shì)。（2）定位好，填補(bǔ)了鄭州市“二七商圈”的空白點(diǎn)。（3）經(jīng)營(yíng)品牌、商品品類繁多，消費(fèi)者受眾面廣。（4）環(huán)境、氛圍創(chuàng)造的好，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施厚實(shí)。劣勢(shì)（1）缺少核心概念與主力店支持

8、，單一靠傳統(tǒng)“商圈”做支撐，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)營(yíng)管理手法單一，沿用傳統(tǒng)概念，不利于長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。3、匯龍城休閑購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)（1）地