步行街策劃推廣要點

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1、如何策劃推廣步行街根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時間就南城富民步行街、萬江都會廣場現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財也旺、商家爭先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實例出發(fā)，對上述問題提出自己的看法和認(rèn)識

2、。步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣?；㈤T，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”。虎門步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項目，可以說是多功能綜合型商業(yè)項目的領(lǐng)軍者?；㈤T步行街雖然是虎門屬于第一個綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時還沒有吸引足夠多的消費者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費者所了解。經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢：1）

3、位置隱蔽項目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費者和鞏固步行街品牌形象。2）項目沒有注入虎門特色?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。3）居民樓影響步行街整體布局。在步行

4、街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對比，影響了步行街的整體效果。4）項目沒有準(zhǔn)確定位?？梢哉f，我們在接到這個項目的時候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對外的形象窗口，我們針對項目的劣勢進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。根據(jù)有關(guān)專

5、家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點：一是旺丁，一是旺財；而旺丁是旺財?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是對兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危險，可以快樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對做好步行街的人氣是一個非常重要的因素。其二，是對那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個不容忽視的群體，因此，也可以設(shè)計讓那些周邊居民有參與性的活動，這也是做旺步行街的

6、一個重要因素。其三，真正帶給消費者步行的樂趣。所謂“步行”，只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費者的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。定位，就是為虎門步行街在消費者心目中找到一個合理的位置，讓消費者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認(rèn)為有以下幾個概念支持虎門步行街的定位：1)健康購物——步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒有風(fēng)吹雨打，消費者想坐就坐，想行街就行；2)時尚購物——領(lǐng)先時尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費者個性化需求，消費者想賣什么有什么；3)休閑購物——消費者可以欣賞立體電影、體驗鬼屋的刺激，還可以在美食廣場享

7、受美味佳肴，輕松自在購物；4)文化購物——消費者在購物休閑的過程中，可以了解虎門歷史，可在書店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶；5)大眾購物——虎門步行街是一個綜合型商業(yè)項目，目標(biāo)消費人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會大眾前來；6)快樂購物——大多消費者到步行街來購物而不去商場，就是因為步行街的規(guī)劃布局能帶給消費者一種全新樂趣。在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾個比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的，消費者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費者在其中體驗的就是那種自由自在、無拘無束的消費時尚

8、；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項目本身的核心競爭優(yōu)勢），有別于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項