商業(yè)街步行街市場營銷策劃推廣方案-如何策劃推廣步行街

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1、商業(yè)街步行街市場營銷策劃推廣方案-如何策劃推廣步行街根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，就東莞而言，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時間就有南城富民步行街、萬江都會廣場現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出、由步行街變成“不行街”，有的步行街人旺財也旺、商家爭先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝策略不當(dāng)所造成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實(shí)

2、例出發(fā)，對上述問題提出自己的看法和認(rèn)識。步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢　虎門，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”，現(xiàn)擁有五星級酒店2家，各類大型商貿(mào)市場36個，大型時裝批發(fā)市場8個，共有70多萬消費(fèi)人群，高收入群體比重較大，市民購買力非常強(qiáng)，且都擁有良好的消費(fèi)觀念和購買欲望；每日有5萬多人進(jìn)出虎門經(jīng)商和旅游，同時，當(dāng)?shù)厣碳覠嶂杂谕顿Y開店設(shè)鋪，傳統(tǒng)商業(yè)氛圍十分濃郁。虎門步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，可以說

3、是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者?；㈤T步行街雖然是虎門屬于第一個綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時還沒有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢和好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢：1）位置隱蔽項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽，而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等。2）項(xiàng)目沒有注入虎門特色?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，但本項(xiàng)目卻沒能和這些珍貴的歷史文化、稀缺資源進(jìn)行有效的捆綁連接。3）居民樓影響步行街整體布局。在

4、步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對比，影響了步行街的整體效果。4）項(xiàng)目沒有準(zhǔn)確定位。可以說，我們在接到這個項(xiàng)目的時候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對外的形象窗口，我們針對項(xiàng)目的劣勢進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一

5、條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財；而旺丁是旺財?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是對兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危險，可以快樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對做好步行街的人氣是一個非常重要的因素。其二，是對那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個不容忽視的群體，因此，也可以設(shè)計讓那些周邊居民有參與性的活動，這也是做旺步行街的一個重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂趣。所謂“步行”，

6、只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。定位，就是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認(rèn)為有以下幾個概念支持虎門步行街的定位：1)健康購物——步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想行街就行；2)時尚購物——領(lǐng)先時尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個性化需求，消費(fèi)者想賣什么有什么；3)休閑購物——消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激，還可以在美食廣場享受美味佳肴，輕松自在購物；4)文化購物——消費(fèi)者在購物休閑的過程中，可以了解虎門歷史，可在書

7、店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶；5)大眾購物——虎門步行街是一個綜合型商業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會大眾前來；6)快樂購物——大多消費(fèi)者到步行街來購物而不去商場，就是因?yàn)椴叫薪值囊?guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂趣。在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾個比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的，消費(fèi)者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的就是那種自由自在、無拘無束的消費(fèi)時尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛