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《重塑中國(guó)形象的挑戰(zhàn)與對(duì)策》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、重塑中國(guó)形象的挑戰(zhàn)與對(duì)策李靜嫻（海南大學(xué)廣告系，海南?？?70228）中國(guó)的國(guó)家形象就像一只浮舟，在國(guó)際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強(qiáng)勁的風(fēng)都能把它吹到一個(gè)偏離自身實(shí)際位置的地方。中國(guó)顯然難以控制自身國(guó)際形象。不穩(wěn)定的國(guó)際形象在遭遇不斷加劇的來(lái)自國(guó)際環(huán)境的各方震蕩時(shí)，將會(huì)進(jìn)一步走向弱勢(shì)。中國(guó)亟需有效的形象重塑方略。一、重塑中國(guó)形象存在的問(wèn)題與阻礙（一）中國(guó)成為假想敵隨著中國(guó)國(guó)際地位的上升，中國(guó)日益在國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國(guó)的崛起也給自身帶來(lái)了問(wèn)題，其中之一就是：中國(guó)成為世界的假想敵。中國(guó)威脅論的提出就是一個(gè)明證。
2、這與西方主要國(guó)家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國(guó)際輿論環(huán)境對(duì)于中國(guó)的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國(guó)實(shí)存問(wèn)題加上國(guó)際主流媒體的參與使得這些問(wèn)題進(jìn)一步被放大。在這一大背景下，中國(guó)在尋求世界理解上難度更大。國(guó)家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。（二）不利的傳媒環(huán)境1、政治化的新聞媒體和媒介信仰體系差異如阿特休爾所說(shuō)，“新聞媒介無(wú)論如何都無(wú)法超越政治…。新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會(huì)政治制度相聯(lián)系?！盵1]西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實(shí)與公正地提供信息，強(qiáng)調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素影響下，“新聞實(shí)踐往往背離新聞理
3、論”[2]。特別是在國(guó)際政治環(huán)境下，國(guó)與國(guó)之間發(fā)生利益關(guān)系時(shí)，各國(guó)媒體都會(huì)不自覺(jué)地維護(hù)并強(qiáng)化自身信仰體系與國(guó)家利益。在中國(guó)對(duì)西方主要國(guó)家的國(guó)際地位發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，西方新聞媒體的政治性暴露無(wú)遺，而關(guān)于中國(guó)的新聞必然服務(wù)于其政治需要。我國(guó)的新聞媒介公開(kāi)地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動(dòng)，維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達(dá)信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對(duì)具有不同媒體信仰習(xí)慣的國(guó)際傳媒環(huán)境時(shí)，也單純依靠單向傳播方式來(lái)傳達(dá)國(guó)家信念。這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，進(jìn)而使信息流動(dòng)受阻。2、新聞媒介無(wú)法突破意識(shí)形態(tài)
4、西方話語(yǔ)分析學(xué)者迪克指出，“新聞工作者對(duì)新聞事件的再現(xiàn)或復(fù)制，并非直接或被動(dòng)的操作，而是一整套受制于社會(huì)與意識(shí)形態(tài)的建設(shè)性舉措…。受自身認(rèn)知模式的調(diào)控，這些模式因建立在社會(huì)再現(xiàn)之上而表現(xiàn)出固有的偏見(jiàn)?！盵3]因而，在關(guān)于中國(guó)的報(bào)道上，必然摻雜著所屬意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀判斷，使得新聞事實(shí)的陳列不再單純，出現(xiàn)文本傳達(dá)出來(lái)的意義的改變。說(shuō)明，經(jīng)過(guò)他國(guó)媒體傳達(dá)的信息不可能保持原有狀態(tài)和預(yù)期效果，西方媒體中的中國(guó)必然會(huì)出現(xiàn)偏離。1、既有認(rèn)知使人盲目早川在思考和行動(dòng)中的語(yǔ)言中說(shuō)，評(píng)判阻斷思考，過(guò)早評(píng)判導(dǎo)致盲目。[4]這與李普曼的成見(jiàn)觀點(diǎn)在一定程度
5、上有相似之處，即，多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解[5]。在國(guó)際社會(huì)中，存在著關(guān)于中國(guó)國(guó)際形象的既有成見(jiàn)與認(rèn)知模式，這些認(rèn)知模式在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，甚至在接觸新信息時(shí)，經(jīng)過(guò)選擇性過(guò)程與先行的判斷，使得信息在傳播后部分失效。作為一種看不見(jiàn)的障礙，那些舊有認(rèn)知增加了中國(guó)國(guó)家形象重塑的難度與成本。[6]上訴因素再加上西方媒體在國(guó)際輿論格局中所處于的優(yōu)勢(shì)地位，使得在其遭遇中國(guó)實(shí)際存在的問(wèn)題時(shí)，提出了問(wèn)題，放大了問(wèn)題，而且并沒(méi)有去探求一種相互的理解，反而是進(jìn)一步固化、格式化中國(guó)國(guó)際形象。國(guó)際主流新聞媒介成為了一種分化力
6、量，而不是促進(jìn)溝通和理解的力量，使得中國(guó)在通過(guò)國(guó)際傳媒改善自身形象上面臨重大阻礙。（三）中國(guó)在國(guó)際傳播溝通中存在的問(wèn)題在國(guó)際傳播中，中國(guó)缺乏對(duì)自身、對(duì)國(guó)際傳媒與受眾的清晰認(rèn)識(shí)，致使在傳播觀念與溝通技巧上存在問(wèn)題，這在一定程度上阻礙了中國(guó)與世界之間的相互理解。1、中國(guó)媒體在傳媒話語(yǔ)權(quán)與公信力上的弱勢(shì)傳媒在國(guó)家形象塑造中起著極其重要的作用。普遍認(rèn)為，國(guó)際媒體傳播環(huán)境格局為“西強(qiáng)我弱”，而國(guó)際傳媒話語(yǔ)權(quán)更多掌握在以美國(guó)為首的西方媒體手中，他們?cè)趪?guó)際輿論格局處于壟斷地位[7]。對(duì)此，有報(bào)道稱(chēng)。中國(guó)政府打算斥巨資打造能夠與國(guó)際主流媒體相抗衡
7、的中國(guó)自己的國(guó)際媒體。西方認(rèn)為，中國(guó)政府控制的媒體不可能作為一個(gè)客觀的新聞源建立他們的可信度。[8]“如果中國(guó)政府的管治理念與媒體政策不能與時(shí)俱進(jìn)，資助官方傳媒不僅無(wú)助于中國(guó)形象的改善，還會(huì)損害中國(guó)的國(guó)際形象?！盵9]我想，在塑造中國(guó)形象上，簡(jiǎn)單認(rèn)為掌握了話語(yǔ)權(quán)就掌握了公眾認(rèn)知是一種盲目，體現(xiàn)的是一種浮躁的態(tài)度。古人說(shuō)，浮者，根基不穩(wěn)，躁者，耐性不足。亦如莊子所說(shuō)，水之積也不厚，則其負(fù)大舟也無(wú)力。至少，中國(guó)需要思考自身是否具有有效傳播的能力。而進(jìn)行有效傳播的一個(gè)重要尺度就是傳媒可信度。對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)的官方媒體可信度是受到質(zhì)
8、疑的。2、對(duì)傳播環(huán)境與傳播受眾認(rèn)識(shí)缺乏影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無(wú)效的傳播。受制于原有傳播觀念以及對(duì)國(guó)外公眾了解的缺乏，中國(guó)在對(duì)外傳播時(shí)一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標(biāo)，而對(duì)于問(wèn)題則回避掩飾。對(duì)于西方受眾來(lái)說(shuō)，所看到的是經(jīng)過(guò)粉飾加工
