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1、重塑中國形象的挑戰(zhàn)與對策李靜嫻（海南大學(xué)廣告系，海南海口570228）中國的國家形象就像一只浮舟，在國際輿論這片大汪洋下，任何一股比較強勁的風(fēng)都能把它吹到一個偏離自身實際位置的地方。中國顯然難以控制自身國際形象。不穩(wěn)定的國際形象在遭遇不斷加劇的來自國際環(huán)境的各方震蕩時，將會進一步走向弱勢。中國亟需有效的形象重塑方略。一、重塑中國形象存在的問題與阻礙（一）中國成為假想敵隨著中國國際地位的上升，中國日益在國際社會中發(fā)揮不可替代的作用。然而，中國的崛起也給自身帶來了問題，其中之一就是：中國成為世界的假想敵。中國威脅論的提
2、出就是一個明證。這與西方主要國家的地位與利益受到挑戰(zhàn)和國際輿論環(huán)境對于中國的誤解與猜忌的加深有很大關(guān)系。而中國實存問題加上國際主流媒體的參與使得這些問題進一步被放大。在這一大背景下，中國在尋求世界理解上難度更大。國家形象的重塑在某種程度上陷入了困境。（二）不利的傳媒環(huán)境1、政治化的新聞媒體和媒介信仰體系差異如阿特休爾所說，“新聞媒介無論如何都無法超越政治…。新聞工作者及其思維模式都是與他們身處的社會政治制度相聯(lián)系?！盵1]西方媒體自持媒介信條為客觀尋求事實與公正地提供信息，強調(diào)新聞自由，排斥政府干涉。然而，各種因素
3、影響下，“新聞實踐往往背離新聞理論”[2]。特別是在國際政治環(huán)境下，國與國之間發(fā)生利益關(guān)系時，各國媒體都會不自覺地維護并強化自身信仰體系與國家利益。在中國對西方主要國家的國際地位發(fā)起挑戰(zhàn)時，西方新聞媒體的政治性暴露無遺，而關(guān)于中國的新聞必然服務(wù)于其政治需要。我國的新聞媒介公開地起著宣傳工具作用。為了統(tǒng)一思想與行動，維護現(xiàn)有社會秩序，官方主流媒體大都在以一種單向的傳播方式傳達信息，并成為一種媒體習(xí)慣。而面對具有不同媒體信仰習(xí)慣的國際傳媒環(huán)境時，也單純依靠單向傳播方式來傳達國家信念。這樣一種傳播方式必然遭到指責(zé)與拒絕，
4、進而使信息流動受阻。2、新聞媒介無法突破意識形態(tài)西方話語分析學(xué)者迪克指出，“新聞工作者對新聞事件的再現(xiàn)或復(fù)制，并非直接或被動的操作，而是一整套受制于社會與意識形態(tài)的建設(shè)性舉措…。受自身認知模式的調(diào)控，這些模式因建立在社會再現(xiàn)之上而表現(xiàn)出固有的偏見?！盵3]因而，在關(guān)于中國的報道上，必然摻雜著所屬意識形態(tài)與價值觀判斷，使得新聞事實的陳列不再單純，出現(xiàn)文本傳達出來的意義的改變。說明，經(jīng)過他國媒體傳達的信息不可能保持原有狀態(tài)和預(yù)期效果，西方媒體中的中國必然會出現(xiàn)偏離。1、既有認知使人盲目早川在思考和行動中的語言中說，評判
5、阻斷思考，過早評判導(dǎo)致盲目。[4]這與李普曼的成見觀點在一定程度上有相似之處，即，多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解[5]。在國際社會中，存在著關(guān)于中國國際形象的既有成見與認知模式，這些認知模式在短時間內(nèi)是難以改變的，甚至在接觸新信息時，經(jīng)過選擇性過程與先行的判斷，使得信息在傳播后部分失效。作為一種看不見的障礙，那些舊有認知增加了中國國家形象重塑的難度與成本。[6]上訴因素再加上西方媒體在國際輿論格局中所處于的優(yōu)勢地位，使得在其遭遇中國實際存在的問題時，提出了問題，放大了問題，而且并沒有去探求一種相
6、互的理解，反而是進一步固化、格式化中國國際形象。國際主流新聞媒介成為了一種分化力量，而不是促進溝通和理解的力量，使得中國在通過國際傳媒改善自身形象上面臨重大阻礙。（三）中國在國際傳播溝通中存在的問題在國際傳播中，中國缺乏對自身、對國際傳媒與受眾的清晰認識，致使在傳播觀念與溝通技巧上存在問題，這在一定程度上阻礙了中國與世界之間的相互理解。1、中國媒體在傳媒話語權(quán)與公信力上的弱勢傳媒在國家形象塑造中起著極其重要的作用。普遍認為，國際媒體傳播環(huán)境格局為“西強我弱”，而國際傳媒話語權(quán)更多掌握在以美國為首的西方媒體手中，他們
7、在國際輿論格局處于壟斷地位[7]。對此，有報道稱。中國政府打算斥巨資打造能夠與國際主流媒體相抗衡的中國自己的國際媒體。西方認為，中國政府控制的媒體不可能作為一個客觀的新聞源建立他們的可信度。[8]“如果中國政府的管治理念與媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助于中國形象的改善，還會損害中國的國際形象?！盵9]我想，在塑造中國形象上，簡單認為掌握了話語權(quán)就掌握了公眾認知是一種盲目，體現(xiàn)的是一種浮躁的態(tài)度。古人說，浮者，根基不穩(wěn)，躁者，耐性不足。亦如莊子所說，水之積也不厚，則其負大舟也無力。至少，中國需要思考自身是
8、否具有有效傳播的能力。而進行有效傳播的一個重要尺度就是傳媒可信度。對于國際受眾來說，中國的官方媒體可信度是受到質(zhì)疑的。2、對傳播環(huán)境與傳播受眾認識缺乏影響受眾需要了解受眾需求。單向的傳播是無效的傳播。受制于原有傳播觀念以及對國外公眾了解的缺乏，中國在對外傳播時一向是以最大程度地呈現(xiàn)美好形象為目標，而對于問題則回避掩飾。對于西方受眾來說，所看到的是經(jīng)過粉飾加工
