中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象亟待重塑

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1、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象亟待重塑　　中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近20年的高速增長(zhǎng)之后，逐漸暴露出一系列與高速增長(zhǎng)相伴而生的問(wèn)題。其中，最突出的問(wèn)題是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象陷入困境。研究中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)形象困境的成因，以及如何重塑形象是擺在保險(xiǎn)行業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題?！　≈袊?guó)保險(xiǎn)業(yè)形象陷入困境　　中國(guó)保險(xiǎn)最早是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家引入的，現(xiàn)代中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)始于改革開(kāi)放。1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)有限公司將個(gè)人保險(xiǎn)營(yíng)銷體制引入中國(guó)后，其業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展，后又經(jīng)歷了以銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主推力的井噴式發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人保險(xiǎn)代理人

2、是一個(gè)白領(lǐng)職業(yè)，以專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)歷高和收入高為形象特征，所以中國(guó)社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的最初印象是，這是一個(gè)受人尊敬和充滿前途的朝陽(yáng)行業(yè)。但是，發(fā)展到今天的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仿佛陷入了一個(gè)怪圈：社會(huì)美譽(yù)度與從業(yè)者整體素質(zhì)雙雙下降并互為因果、相互牽絆，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正上演著一幕“劣幣驅(qū)逐良幣”的情景劇。　　銷售環(huán)節(jié)誤導(dǎo)擾民　　談到保險(xiǎn)，社會(huì)公眾首先想到的便是保險(xiǎn)營(yíng)銷員。保險(xiǎn)營(yíng)銷員是保險(xiǎn)服務(wù)的窗口，他們的服務(wù)是社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)最直觀的感受。保險(xiǎn)營(yíng)銷員滔滔不絕的講解和百折不饒的精神，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既有受尊重的光榮，也有被打擾的

3、煩惱。伴隨銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員往往夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，例如一些保險(xiǎn)營(yíng)銷員在銀行網(wǎng)點(diǎn)勸導(dǎo)老年人等人群，使他們將原本準(zhǔn)備存款的資金購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致投訴案件大量發(fā)生。2010年以來(lái)，電話銷售保險(xiǎn)的方式迅速興起，電話擾民問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。保險(xiǎn)銷售環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)、擾民問(wèn)題已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)形象產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。一些電視節(jié)目中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員甚至被形容為站街叫賣(mài)的游商小販。保險(xiǎn)業(yè)所受到的歧視比比皆是。　　理賠環(huán)節(jié)問(wèn)題突出　　在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品后，一旦合同約定的事件發(fā)生，消費(fèi)者向保

4、險(xiǎn)公司討要賠款往往成為令人頭疼的事情。首先是在賠款金額的確定上，保險(xiǎn)公司往往會(huì)充分運(yùn)用合同條款，盡量少賠少付；其次是當(dāng)賠款金額確定后，保險(xiǎn)公司往往又盡可能拖延賠付時(shí)間。此時(shí)，消費(fèi)者不得不托關(guān)系、找門(mén)子向保險(xiǎn)公司索要賠款，順利時(shí)可以賠付，但如果保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之間無(wú)法就賠款金額達(dá)成一致時(shí)，一些消費(fèi)者不得不陷入漫長(zhǎng)的糾紛調(diào)解處理和法律訴訟之中。近年來(lái)，保險(xiǎn)理賠糾紛案件數(shù)量日益增多，理賠難的問(wèn)題逐漸突出。理賠作為保險(xiǎn)業(yè)提供的核心服務(wù)直接影響著消費(fèi)者對(duì)行業(yè)形象的認(rèn)知?！　臉I(yè)人員素質(zhì)偏低　　相比于國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)、

5、中國(guó)的銀行業(yè)，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)者整體素質(zhì)相對(duì)低下成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。在改革開(kāi)放初期，保險(xiǎn)行業(yè)雖小，但從業(yè)者整體素質(zhì)與銀行業(yè)無(wú)異。隨著大量中小保險(xiǎn)公司的涌入，以及市場(chǎng)規(guī)模的迅速膨脹，保險(xiǎn)人才培養(yǎng)所形成的人才供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人才需求的增長(zhǎng)。造成的結(jié)果是，高級(jí)管理人員在業(yè)內(nèi)無(wú)序流動(dòng)，同時(shí)中小保險(xiǎn)公司的高級(jí)管理人員儲(chǔ)備日趨捉襟見(jiàn)肘。與此同時(shí)，在前端的銷售隊(duì)伍中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員低學(xué)歷化、大進(jìn)大出的現(xiàn)象十分明顯。保險(xiǎn)公司以理財(cái)經(jīng)理等專業(yè)名號(hào)招入大量營(yíng)銷員，這些營(yíng)銷員在將其周圍人脈資源耗盡后，便又大量脫落掉。保險(xiǎn)銷售對(duì)營(yíng)

6、銷員的專業(yè)知識(shí)等素質(zhì)的要求越來(lái)越低，對(duì)其人脈關(guān)系的要求越來(lái)越高，同時(shí)短期行為更加助長(zhǎng)了銷售誤導(dǎo)等損害保險(xiǎn)業(yè)形象行為的大量發(fā)生?！　≈袊?guó)保險(xiǎn)業(yè)形象困境成因　　造成中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)形象困境的原因，業(yè)內(nèi)人士都在認(rèn)真思考。按照理性假設(shè)下成本收益分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本方法，每種現(xiàn)象都是理性行為人收益大于成本的選擇行為所造成的。同時(shí)，運(yùn)用歸納邏輯方法，層層推理，可以歸納以下三個(gè)主要原因：　　非理性競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)模導(dǎo)向　　回顧近10年來(lái)保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，與保費(fèi)收入增長(zhǎng)相伴的是市場(chǎng)主體數(shù)量的迅速增加。市場(chǎng)主體的增加是一把雙刃劍，一方

7、面，在完善保險(xiǎn)市場(chǎng)體系，引入充分競(jìng)爭(zhēng)方面，符合我國(guó)改革的大方向，即以市場(chǎng)機(jī)制逐步取代計(jì)劃?rùn)C(jī)制。在實(shí)際效果上，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)運(yùn)行效率，推動(dòng)了保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，確立了中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本體系。另一方面，保險(xiǎn)市場(chǎng)主體數(shù)量的增加，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在巨大的生存壓力下，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛采取規(guī)模導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略?！　±?，一些保險(xiǎn)公司總公司按年、季、月制定嚴(yán)格的以保費(fèi)額度和增長(zhǎng)速度為目標(biāo)的考核指標(biāo)，基層公司和一線營(yíng)銷人員則以保費(fèi)數(shù)量的增加作為唯一的追求目標(biāo)。在保費(fèi)任務(wù)的壓力下，在與保費(fèi)掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)誘

8、惑下，一部分人就將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念拋之腦后，采取種種短期投機(jī)行為，包括誤導(dǎo)消費(fèi)者、做假賬套取費(fèi)用、以高額手續(xù)費(fèi)攬保等，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的形象和市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。許多基層經(jīng)理認(rèn)為，完不成總公司的任務(wù)將會(huì)受到懲罰，違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)被監(jiān)管部門(mén)查處同樣會(huì)受到懲罰，但由于市場(chǎng)監(jiān)管力量有限，違規(guī)操作被查的概率也許不大，兩害相權(quán)取其輕，便鋌而走險(xiǎn)。因此，非理性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致決策行為的扭曲是保險(xiǎn)業(yè)陷入形象困境的首要因素?！　⊥鈦?lái)模式與文化沖突　　自1992年友邦保險(xiǎn)將個(gè)人營(yíng)銷理念帶入中