中國保險(xiǎn)業(yè)形象亟待重塑

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1、中國保險(xiǎn)業(yè)形象亟待重塑　　中國的保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近20年的高速增長之后，逐漸暴露出一系列與高速增長相伴而生的問題。其中，最突出的問題是中國保險(xiǎn)業(yè)在社會公眾心目中的形象陷入困境。研究中國保險(xiǎn)業(yè)形象困境的成因，以及如何重塑形象是擺在保險(xiǎn)行業(yè)面前的一項(xiàng)重要課題。　　中國保險(xiǎn)業(yè)形象陷入困境　　中國保險(xiǎn)最早是從西方發(fā)達(dá)國家引入的，現(xiàn)代中國保險(xiǎn)業(yè)始于改革開放。1992年美國友邦保險(xiǎn)有限公司將個(gè)人保險(xiǎn)營銷體制引入中國后，其業(yè)務(wù)得到了飛速發(fā)展，后又經(jīng)歷了以銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主推力的井噴式發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)國家，個(gè)人保險(xiǎn)代理人

2、是一個(gè)白領(lǐng)職業(yè)，以專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)歷高和收入高為形象特征，所以中國社會公眾對保險(xiǎn)業(yè)的最初印象是，這是一個(gè)受人尊敬和充滿前途的朝陽行業(yè)。但是，發(fā)展到今天的中國保險(xiǎn)業(yè)仿佛陷入了一個(gè)怪圈：社會美譽(yù)度與從業(yè)者整體素質(zhì)雙雙下降并互為因果、相互牽絆，中國保險(xiǎn)業(yè)正上演著一幕“劣幣驅(qū)逐良幣”的情景劇?！　′N售環(huán)節(jié)誤導(dǎo)擾民　　談到保險(xiǎn)，社會公眾首先想到的便是保險(xiǎn)營銷員。保險(xiǎn)營銷員是保險(xiǎn)服務(wù)的窗口，他們的服務(wù)是社會公眾對保險(xiǎn)業(yè)最直觀的感受。保險(xiǎn)營銷員滔滔不絕的講解和百折不饒的精神，對消費(fèi)者來說，既有受尊重的光榮，也有被打擾的

3、煩惱。伴隨銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售過程中，保險(xiǎn)營銷員往往夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，例如一些保險(xiǎn)營銷員在銀行網(wǎng)點(diǎn)勸導(dǎo)老年人等人群，使他們將原本準(zhǔn)備存款的資金購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致投訴案件大量發(fā)生。2010年以來，電話銷售保險(xiǎn)的方式迅速興起，電話擾民問題成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。保險(xiǎn)銷售環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)、擾民問題已經(jīng)對保險(xiǎn)業(yè)的社會形象產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。一些電視節(jié)目中，保險(xiǎn)營銷員甚至被形容為站街叫賣的游商小販。保險(xiǎn)業(yè)所受到的歧視比比皆是?！　±碣r環(huán)節(jié)問題突出　　在消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品后，一旦合同約定的事件發(fā)生，消費(fèi)者向保

4、險(xiǎn)公司討要賠款往往成為令人頭疼的事情。首先是在賠款金額的確定上，保險(xiǎn)公司往往會充分運(yùn)用合同條款，盡量少賠少付；其次是當(dāng)賠款金額確定后，保險(xiǎn)公司往往又盡可能拖延賠付時(shí)間。此時(shí)，消費(fèi)者不得不托關(guān)系、找門子向保險(xiǎn)公司索要賠款，順利時(shí)可以賠付，但如果保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之間無法就賠款金額達(dá)成一致時(shí)，一些消費(fèi)者不得不陷入漫長的糾紛調(diào)解處理和法律訴訟之中。近年來，保險(xiǎn)理賠糾紛案件數(shù)量日益增多，理賠難的問題逐漸突出。理賠作為保險(xiǎn)業(yè)提供的核心服務(wù)直接影響著消費(fèi)者對行業(yè)形象的認(rèn)知?！　臉I(yè)人員素質(zhì)偏低　　相比于國外保險(xiǎn)業(yè)、

5、中國的銀行業(yè)，中國的保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)者整體素質(zhì)相對低下成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。在改革開放初期，保險(xiǎn)行業(yè)雖小，但從業(yè)者整體素質(zhì)與銀行業(yè)無異。隨著大量中小保險(xiǎn)公司的涌入，以及市場規(guī)模的迅速膨脹，保險(xiǎn)人才培養(yǎng)所形成的人才供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上人才需求的增長。造成的結(jié)果是，高級管理人員在業(yè)內(nèi)無序流動(dòng)，同時(shí)中小保險(xiǎn)公司的高級管理人員儲備日趨捉襟見肘。與此同時(shí)，在前端的銷售隊(duì)伍中，保險(xiǎn)營銷員低學(xué)歷化、大進(jìn)大出的現(xiàn)象十分明顯。保險(xiǎn)公司以理財(cái)經(jīng)理等專業(yè)名號招入大量營銷員，這些營銷員在將其周圍人脈資源耗盡后，便又大量脫落掉。保險(xiǎn)銷售對營

6、銷員的專業(yè)知識等素質(zhì)的要求越來越低，對其人脈關(guān)系的要求越來越高，同時(shí)短期行為更加助長了銷售誤導(dǎo)等損害保險(xiǎn)業(yè)形象行為的大量發(fā)生?！　≈袊ｋU(xiǎn)業(yè)形象困境成因　　造成中國保險(xiǎn)行業(yè)形象困境的原因，業(yè)內(nèi)人士都在認(rèn)真思考。按照理性假設(shè)下成本收益分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本方法，每種現(xiàn)象都是理性行為人收益大于成本的選擇行為所造成的。同時(shí)，運(yùn)用歸納邏輯方法，層層推理，可以歸納以下三個(gè)主要原因：　　非理性競爭與規(guī)模導(dǎo)向　　回顧近10年來保險(xiǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，與保費(fèi)收入增長相伴的是市場主體數(shù)量的迅速增加。市場主體的增加是一把雙刃劍，一方

7、面，在完善保險(xiǎn)市場體系，引入充分競爭方面，符合我國改革的大方向，即以市場機(jī)制逐步取代計(jì)劃機(jī)制。在實(shí)際效果上，通過競爭，提高了市場運(yùn)行效率，推動(dòng)了保險(xiǎn)市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大，確立了中國保險(xiǎn)市場基本體系。另一方面，保險(xiǎn)市場主體數(shù)量的增加，給保險(xiǎn)企業(yè)帶來了激烈的競爭壓力。在巨大的生存壓力下，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛采取規(guī)模導(dǎo)向的競爭策略?！　±纾恍┍ｋU(xiǎn)公司總公司按年、季、月制定嚴(yán)格的以保費(fèi)額度和增長速度為目標(biāo)的考核指標(biāo)，基層公司和一線營銷人員則以保費(fèi)數(shù)量的增加作為唯一的追求目標(biāo)。在保費(fèi)任務(wù)的壓力下，在與保費(fèi)掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)誘

8、惑下，一部分人就將誠信經(jīng)營理念拋之腦后，采取種種短期投機(jī)行為，包括誤導(dǎo)消費(fèi)者、做假賬套取費(fèi)用、以高額手續(xù)費(fèi)攬保等，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的形象和市場長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。許多基層經(jīng)理認(rèn)為，完不成總公司的任務(wù)將會受到懲罰，違規(guī)競爭被監(jiān)管部門查處同樣會受到懲罰，但由于市場監(jiān)管力量有限，違規(guī)操作被查的概率也許不大，兩害相權(quán)取其輕，便鋌而走險(xiǎn)。因此，非理性競爭導(dǎo)致決策行為的扭曲是保險(xiǎn)業(yè)陷入形象困境的首要因素?！　⊥鈦砟Ｊ脚c文化沖突　　自1992年友邦保險(xiǎn)將個(gè)人營銷理念帶入中