北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案

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1、北京思源項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃案目錄一、前期策劃工作小結(jié)41.市場(chǎng)定位42.客戶定位51)定位的依據(jù)52)本案的客戶定位53)客戶比例64)客戶的需求73.產(chǎn)品定位84.價(jià)格定位105.其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報(bào)告的其他相關(guān)部分）116.與設(shè)計(jì)公司對(duì)本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計(jì)進(jìn)行的溝通11二、本案營(yíng)銷策略的構(gòu)想121.現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)狀況分析122.本案的劣勢(shì)分析133.結(jié)合現(xiàn)階段的市場(chǎng)狀況與本案的劣勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略141)打項(xiàng)目的綜合高性價(jià)比策略142)及早入市策略153)抓住客戶的消費(fèi)心

2、理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)164)擴(kuò)展本案的客戶群體策略175)本案的價(jià)格總策略186)組建金隅嘉業(yè)客戶會(huì)策略197)組建北京正真、最先進(jìn)的數(shù)字化社區(qū)208)提供精裝修菜單服務(wù)214.推廣策略221)推廣核心課題222)賣點(diǎn)整合233)主概念提煉244)推廣形象245)推廣口號(hào)256)推廣策略267)推廣手段27三、具體的工作方案291.階段性任務(wù)（推廣行動(dòng)方案）292.推廣步驟343.營(yíng)銷任務(wù)階段性分解364.營(yíng)銷費(fèi)用總表37四、銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理391.建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)392.銷售人員的

3、專業(yè)服務(wù)393.引入全方位服務(wù)的概念394.引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)39五、附件401.項(xiàng)目策劃報(bào)告：402.工作時(shí)間明細(xì)表：403.具體推廣包裝方案各個(gè)點(diǎn)的具體方案：401)LOGO的設(shè)計(jì)402)售樓處413)樣板間424)樓書：435)工地圍墻：446)引導(dǎo)系統(tǒng)：457)廣告牌：468)街牌479)海報(bào)和戶型圖：4710)展板和效果圖：48望京項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一、前期策劃工作小結(jié)通過前期對(duì)望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項(xiàng)目的大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論

4、。并已提交項(xiàng)目的策劃報(bào)告，而且經(jīng)過近期對(duì)市場(chǎng)的觀察和分析的結(jié)果正好也驗(yàn)證了前期關(guān)于本案的市場(chǎng)定位、客戶定位等。簡(jiǎn)單描述如下：1.市場(chǎng)定位物業(yè)名稱均價(jià)產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中檔現(xiàn)房小戶型：2居：100m2左右世安望京家園4500中檔現(xiàn)房小戶型：2居：80-90m2藍(lán)色家族5200中高擋期房標(biāo)準(zhǔn)戶型：2居：116、121m2、3居：150、166m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標(biāo)準(zhǔn)4居：160-220m2都市心海岸5500中高擋期房個(gè)性中小戶型：2居10

5、9、117m2（二錯(cuò).三錯(cuò).躍）華鼎世家6400高檔期房大戶型：3居214m2、四居233m2結(jié)論：通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的綜合分析，尤其是對(duì)重點(diǎn)樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項(xiàng)目主要以銷售業(yè)績(jī)良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。根據(jù)此特征本案的市場(chǎng)定位為高品質(zhì)的中小戶型項(xiàng)目。1.客戶定位1)定位的依據(jù)n項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，尤其是項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。例如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設(shè)施一應(yīng)俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進(jìn)出

6、首都機(jī)場(chǎng)、燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。n對(duì)望京地區(qū)項(xiàng)目，尤其是重點(diǎn)項(xiàng)目的有效客戶的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查分析，得出相應(yīng)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來支撐本案的客戶定位。通過對(duì)望京區(qū)域項(xiàng)目長(zhǎng)期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應(yīng)的客戶定位。2)本案的客戶定位2來源：以燕莎、國(guó)貿(mào)、亞運(yùn)村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶等為輔。2年齡結(jié)構(gòu)：25－35歲之間；2家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；2教育背景：基本為大專以上學(xué)歷；2家庭總資產(chǎn)：15－25萬元；2家庭月收入

7、：8000元/月左右；2交通工具：以中低檔轎車或出租車為主要交通工具；2居住偏好：對(duì)未來預(yù)期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。1)客戶比例客戶比例燕莎商圈的中層白領(lǐng)30%國(guó)貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運(yùn)村的白領(lǐng)15%其它客戶10%n本案的客戶以燕莎、國(guó)貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)為主，其他區(qū)域和相關(guān)的客戶為輔。n客戶來源區(qū)域比較集中，客戶主要來源于主要本案周邊的商務(wù)區(qū)和科技園區(qū)。n來自國(guó)貿(mào)和燕莎商圈的客戶占整個(gè)客戶群體的50%，望京

8、周邊的幾個(gè)科技園區(qū)的客戶占到整個(gè)客戶群體的25%。n本案的客戶來源區(qū)域基本與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目雷同，加之區(qū)域項(xiàng)目的雷同性，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場(chǎng)常規(guī)來擴(kuò)展本案的客戶群體。1)客戶的需求本案目標(biāo)客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、支付能力有限、對(duì)未來預(yù)期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：n希望住所能夠趨近工作地點(diǎn)、且交通便利，從而節(jié)約時(shí)間，緩解緊張的生活節(jié)奏。n追求高品質(zhì)個(gè)性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設(shè)計(jì)往往可以率先吸引他們的注意。n對(duì)社區(qū)