a食品集團高蛋白豆粉企劃案 (2)

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1、A食品集團"高蛋白豆粉"企劃案一、產(chǎn)品概念分析"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：A、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效。B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。二、產(chǎn)業(yè)背景提到成分層面，不能不提到近年國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應(yīng)對加入世貿(mào)組織，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機結(jié)合，正是在這一大形

2、勢下。發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。三、市場情況目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。中國營養(yǎng)學(xué)會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國

3、營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機會。由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受。目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"

4、，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象。至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。四、產(chǎn)品分析A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者需要額外補充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元適宜人

5、群：與"紐崔萊"基本相同。由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：l調(diào)節(jié)體液平衡l增強免疫力l幫助身體制造新組織以修補受損的組織l有助食物轉(zhuǎn)化為能量l幫助傷口血液凝結(jié)及愈合l均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容l另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。五、產(chǎn)品診斷--機會點：l蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，l國內(nèi)市場上無出跳的強勢產(chǎn)品和品牌l作為高端消費品，市場空間大l作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定市場開拓，可以利用其打下

6、的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進l有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強l國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展六、產(chǎn)品診斷--問題點：l企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力l初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡(luò)資源l定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙l同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準(zhǔn)入壁壘較高l廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大七、產(chǎn)品策略A、產(chǎn)品形象定位由于高蛋白質(zhì)豆粉所持有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆

7、奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。B、消費人群定位白領(lǐng)，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群C、產(chǎn)品價格定位建議先行進行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。D、產(chǎn)品種類定位產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費需求E、USP（獨特銷售主張）健康，很簡單！健康，很多彩?。此魄昂竺艿木涫剑U述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）F、情感定位根據(jù)USP訴求，可在情感上推行

8、"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費