a食品集團(tuán)高蛋白豆粉企劃案

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1、A食品集團(tuán)"高蛋白豆粉"企劃案一、產(chǎn)品概念分析"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個(gè)層面：A、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營(yíng)養(yǎng)素所帶來(lái)的功效。B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個(gè)層面，可以對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。二、產(chǎn)業(yè)背景提到成分層面，不能不提到近年國(guó)家提出的"國(guó)家大豆發(fā)展計(jì)劃"，該計(jì)劃是國(guó)家應(yīng)對(duì)加入世貿(mào)組織，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的路子，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。計(jì)劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)科研與生產(chǎn)

2、的有機(jī)結(jié)合，正是在這一大形勢(shì)下。發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨了，同時(shí)吸引了不少國(guó)內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。三、市場(chǎng)情況目前，市場(chǎng)上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營(yíng)養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開(kāi)成分層面，光就功能層面上來(lái)講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無(wú)甚市場(chǎng)宣傳，尚無(wú)知名度。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)根據(jù)我國(guó)以谷物膳食為主的實(shí)際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動(dòng)成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每

3、日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來(lái)自大豆和動(dòng)物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見(jiàn)整個(gè)市場(chǎng)尚未完全尚動(dòng)，存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)位基本制定較高，針對(duì)人群相對(duì)較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受。目前就"紐崔萊"來(lái)講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通

4、過(guò)明星造勢(shì)，已經(jīng)有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象。至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。四、產(chǎn)品分析A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價(jià)為338元適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者需要額外補(bǔ)充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價(jià)300元適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動(dòng)繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水

5、化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價(jià)180元適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點(diǎn)在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對(duì)人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點(diǎn)：l調(diào)節(jié)體液平衡l增強(qiáng)免疫力l幫助身體制造新組織以修補(bǔ)受損的組織l有助食物轉(zhuǎn)化為能量l幫助傷口血液凝結(jié)及愈合l均衡營(yíng)養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容l另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。五、產(chǎn)品診斷--機(jī)會(huì)點(diǎn)：l蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識(shí)已不容置疑，社會(huì)認(rèn)同度

6、高，l國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上無(wú)出跳的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌l作為高端消費(fèi)品，市場(chǎng)空間大l作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定市場(chǎng)開(kāi)拓，可以利用其打下的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進(jìn)l有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)l國(guó)家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展六、產(chǎn)品診斷--問(wèn)題點(diǎn)：l企業(yè)原為食品原輔料提供商，無(wú)消費(fèi)品市場(chǎng)品牌支持力l初次涉足高端營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)少，無(wú)網(wǎng)絡(luò)資源l定位大眾消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格可能是障礙l同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同度相對(duì)較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)，市場(chǎng)準(zhǔn)入壁

7、壘較高l廣告預(yù)算不高，啟動(dòng)市場(chǎng)難度大七、產(chǎn)品策略A、產(chǎn)品形象定位由于高蛋白質(zhì)豆粉所持有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場(chǎng)，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價(jià)實(shí)，高質(zhì)，中檔價(jià)位，可親近，可信賴。B、消費(fèi)人群定位白領(lǐng)，有一定消費(fèi)力的中、高收入者，高級(jí)知識(shí)分子，體虛及需補(bǔ)人群，送禮人群C、產(chǎn)品價(jià)格定位建議先行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤(rùn)率，同時(shí)可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。D、產(chǎn)品種類定位產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，

8、以適應(yīng)不同消費(fèi)需求E、USP（獨(dú)特銷售主張）健康，很簡(jiǎn)單！健康，很多彩?。此魄昂竺艿木涫?，闡述健康和生活的關(guān)系，同時(shí)易于概念的延伸闡述）F、情感定位根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡(jiǎn)單地獲取健康，因?yàn)榻】刀硎芏嗖噬?的概念，以跳出一般營(yíng)養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動(dòng)人"易于引起市場(chǎng)共鳴。而且針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)