a食品集團高蛋白豆粉.企劃案

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1、A食品集團"高蛋白豆粉"企劃案一、產品概念分析"高蛋白豆粉"，顧名思義，產品包含2個層面：A、功能層面：富含高蛋白質，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效。B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產品及相關產業(yè)作一檢討和分析，面后應策。二、產業(yè)背景提到成分層面，不能不提到近年國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應對加入世貿組織，振興大豆產業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產業(yè)化經營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產業(yè)化經營力度，提高大豆生產加工綜合效益，帶動農業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整，與科研院校建立長期合作關系，實現(xiàn)科研

2、與生產的有機結合，正是在這一大形勢下。發(fā)展大豆及相關產品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內的企業(yè)投身于該產業(yè)。三、市場情況目前，市場上以大豆為原料的深加工產品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產品不多，知名產品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。中國營養(yǎng)學會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質

3、供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調查，每個標準人平均每日攝入蛋白質為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機會。由于市場同類產品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網絡建設也不是一般小型企業(yè)可以承受。目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈

4、箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產品形象。至于其他產品則鮮有表現(xiàn)。四、產品分析A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元適宜人群：想在高脂肪蛋白質食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質者日常飲食中未能有足夠高蛋白質食物者需要額外補充蛋白質者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術

5、后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。由以上可以看出，幾類產品重點在于宣傳"高蛋白質"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：l調節(jié)體液平衡l增強免疫力l幫助身體制造新組織以修補受損的組織l有助食物轉化為能量l幫助傷口血液凝結及愈合l均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容l另外從幾類產品的使用方法上面亦同質，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。五、產品診斷--機會點：l蛋白質為生命基礎之一，其重要性

6、作為常識已不容置疑，社會認同度高，l國內市場上無出跳的強勢產品和品牌l作為高端消費品，市場空間大l作為高蛋白質產品，"紐崔萊"已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進l有自己的大豆生產基地及多年大豆產品開發(fā)的經驗，產品質量可靠，后繼開發(fā)能力較強l國家政府支持該產業(yè)，大氣候適合發(fā)展六、產品診斷--問題點：l企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力l初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經驗少，無網絡資源l定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙l同質產品市場認同度相對較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產

7、品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準入壁壘較高l廣告預算不高，啟動市場難度大七、產品策略A、產品形象定位由于高蛋白質豆粉所持有的功能和產品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質，中檔價位，可親近，可信賴。B、消費人群定位白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群C、產品價格定位建議先行進行市場調查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質的產品形象。D、產品種

8、類定位產品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求E、USP（獨特銷售主張）健康，很簡單！健康，很多彩?。此魄昂竺艿木涫?，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）F、情感定位根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費