第5章 渠道布局與成員選擇

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1、第五章渠道布局與成員選擇第一節(jié).渠道布局的含義與要求第二節(jié).終端銷售點(diǎn)的選擇第三節(jié).終端銷售點(diǎn)密度決策第四節(jié).渠道成員的選擇內(nèi)容回顧（5分鐘）渠道設(shè)計(jì)的影響因素有哪些？這些因素如何影響渠道結(jié)構(gòu)？結(jié)構(gòu)決策的內(nèi)容是什么？環(huán)境因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商經(jīng)濟(jì)地理分布識(shí)別度資金條件可得性競爭購買量重量體積人員成本技術(shù)間隔時(shí)間產(chǎn)品易腐性風(fēng)險(xiǎn)意愿能力法律購買頻度產(chǎn)品價(jià)值市場目標(biāo)態(tài)度社會(huì)文化購買介入度技術(shù)性控制愿望競爭者渠道時(shí)尚性生命周期市場規(guī)模越大,渠道越長越寬;反之,越短越窄市場越不集中,渠道越長越寬;

2、反之,越短越窄顧客購買季節(jié)性越強(qiáng),渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買頻度越高,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買量越大,渠道越短越窄;反之越長越寬顧客購買探索度越強(qiáng),渠道越短越窄;反之越長越寬層級(jí)結(jié)構(gòu):長or短寬度結(jié)構(gòu):寬or窄類型結(jié)構(gòu):單一渠道or復(fù)合渠道主要內(nèi)容分銷渠道的空間廣度分銷渠道的空間密度分銷渠道主要成員的背景一、渠道布局的基本含義“所謂渠道布局，簡單來說，就是指把商品擺放到什么地方銷售……”第一節(jié)渠道布局的含義與要求二、分銷渠道密度，即在一定的空間范圍內(nèi)，分銷渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多少。三

3、、分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由那些具有較高市場聲望、顧客積極光顧的中間商所構(gòu)成。一、分銷渠道的空間廣度，即多大的空間范圍內(nèi)進(jìn)行渠道布局。市場覆蓋面。家樂福：“家樂福在中國共有4個(gè)大區(qū)──華東、華中、華南、華北。華南區(qū)下轄四個(gè)小區(qū),廣州隸屬廣佛珠區(qū),其余三個(gè)小區(qū)分別是福建+海南區(qū)、昆明區(qū)以及深圳+東莞區(qū)。大區(qū)下面又分為15個(gè)類似華南的小區(qū)各個(gè)小區(qū)擁有了與大區(qū)一樣的全部職能,包括人力資源、財(cái)務(wù)、運(yùn)營、市場、公關(guān)等方面。家樂福在華門店城市分布上海22家、江蘇26家、浙江7家、安徽8家、北京18

4、家、天津5家、河北9家、山西2家、山東5家、廣東20家、福建8家、湖北8家、江西1家、湖南4家、河南4家、吉林2家、遼寧14家、黑龍江8家、新疆3家、貴州1家、云南8家、重慶6家、四川14家?？系禄鶅?nèi)地門店突破4000家每年將新開500余家2012-09-2611:05:00來源：人民網(wǎng)在國內(nèi)餐飲行業(yè)整體因成本壓力步入“冬季”時(shí)，跨國連鎖餐飲業(yè)巨頭肯德基卻正在表演“小雞快跑”。距離第3000店開業(yè)僅2年左右，昨日肯德基正式宣布第4000家店落子大連?！拔磥砦覀冞€將每年新開不少于500家門店。”百勝餐

5、飲集團(tuán)中國事業(yè)部總裁朱宗毅透露。從1987年肯德基第一家餐廳落戶北京，其在中國的擴(kuò)張一直在提速，用17年完成了1000家餐廳的布局。隨后的6年時(shí)間，肯德基將門店從1000家增加至3000家。而從3000家增加至4000家，肯德基僅僅用了兩年零三個(gè)月?？系禄@種“瘋狂”的擴(kuò)張速度還遠(yuǎn)沒有結(jié)束。據(jù)朱宗毅介紹，跟隨中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，肯德基的門店已遍布全國，目前一、二線城市的門店數(shù)量與三、四、五線地區(qū)門店數(shù)量各占半壁江山，未來三、四、五線的開店速度還會(huì)更快一些。二、渠道布局決策的基本參數(shù)市場分銷渠道布局工作的

6、實(shí)質(zhì)，就是設(shè)計(jì)分銷渠道中“點(diǎn)”、“線”、“面”這三個(gè)要素，這三者的選擇、投入與配合，是市場分銷渠道布局的關(guān)鍵。1.布置網(wǎng)點(diǎn):網(wǎng)點(diǎn)主要有關(guān)鍵點(diǎn)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)位）和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中城市；御寒皮衣在東北、西北等市場區(qū)域；再如上海的南京路、淮海路；北京的王府井、西單等商家必爭之地，都構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點(diǎn)，這些點(diǎn)對(duì)企業(yè)營銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)都會(huì)不遺余力地爭奪。點(diǎn)分銷活動(dòng)區(qū)位所在分銷活動(dòng)具體地址如果企業(yè)實(shí)力不足，

7、就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點(diǎn)，先打入市場保證生存，再尋找機(jī)會(huì)發(fā)展，即避免與實(shí)力強(qiáng)大的競爭對(duì)手硬碰硬，而采取避實(shí)擊虛的策略建立生存空間，這一策略常常為中小企業(yè)所采用。2、線：疏通渠道?！熬€”是企業(yè)分銷渠道中的一個(gè)關(guān)鍵因素，關(guān)系到整個(gè)渠道的運(yùn)行成本與靈活性。由于分銷渠道中實(shí)際存在實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運(yùn)行是相一致的，有的則要經(jīng)過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業(yè)的營銷線路非常復(fù)雜，其中某些線路擔(dān)負(fù)多種流程功能，需要從多種角度看待這一線路

8、的效率，以及線路中中介網(wǎng)員承擔(dān)各種流程功能的能力。營銷環(huán)境的變化對(duì)渠道線路效率的影響極大，特別是交通運(yùn)輸發(fā)展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)常常能提供更快、更好的渠道線路。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進(jìn)成為必要。3、域：地域擴(kuò)張地域擴(kuò)張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。地域滲透主要是指運(yùn)用多種營銷、宣傳、公關(guān)手段，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解、產(chǎn)生印象并試用，這時(shí)要綜合考慮消費(fèi)者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費(fèi)者消費(fèi)的偏好、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)的習(xí)慣以及定勢(shì)，