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1、第四講：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京師范大學(xué)珠海分校vanallen@126.com13926973203營(yíng)銷渠道成員選擇MemberSelectionofMarketingChannel渠道成員選擇選擇成員是渠道設(shè)計(jì)的最后一步，又是渠道管理的開始。渠道設(shè)計(jì)確定渠道模式和選擇渠道成員的原則；選擇渠道成員的工作屬于渠道組織職能。渠道成員的重要性與渠道戰(zhàn)略和分銷密度有關(guān)。渠道密度越大，渠道成員的重要性越低；選擇性分銷和獨(dú)家分銷情況下，渠道成員就更加重要。案例：九陽(yáng)是如何選擇經(jīng)銷商的？濟(jì)南
2、九陽(yáng)電器有限公司1993年設(shè)立，起步資金千余元。1994年12月份推出豆?jié){機(jī)后，市場(chǎng)連年大幅增長(zhǎng)，逐步發(fā)展成全國(guó)最大的家用豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)遍及全國(guó)大部分省市。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上有了100多家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè)，但無(wú)論從產(chǎn)品性能還是市場(chǎng)營(yíng)銷上，都還不能對(duì)九陽(yáng)構(gòu)成真正的威脅。九陽(yáng)公司銷售總經(jīng)理許發(fā)剛說(shuō)，九陽(yáng)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是九陽(yáng)在市場(chǎng)營(yíng)銷上更為成功。通過(guò)460多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)，九陽(yáng)形成了一套尋找和管理經(jīng)銷商的思路。九陽(yáng)公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)采用了地區(qū)總經(jīng)銷制。以地級(jí)城市為單位，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，選擇一家經(jīng)銷商作為該地獨(dú)家總經(jīng)銷。為達(dá)到立足長(zhǎng)遠(yuǎn)
3、做市場(chǎng)、做品牌、共同發(fā)展的目標(biāo)，九陽(yáng)公司對(duì)選擇總經(jīng)銷商提出了嚴(yán)格的要求：九陽(yáng)選擇經(jīng)銷商的主要條件1、總經(jīng)銷商要具有對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，具有敬業(yè)精神。這是選擇的首要條件。經(jīng)銷商只有對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，才能有與企業(yè)基本一致的對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的重視程度，才能樹立起開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售的信心。同時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺施行企業(yè)營(yíng)銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。負(fù)責(zé)的態(tài)度是指經(jīng)銷商要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此，經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品，努力將市場(chǎng)
4、做好，也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，提高企業(yè)品牌和市場(chǎng)美譽(yù)度。敬業(yè)精神是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，具備敬業(yè)精神的經(jīng)銷商能夠積極主動(dòng)地投入市場(chǎng)銷售與拓展，克服銷售障礙，協(xié)助企業(yè)開展各項(xiàng)場(chǎng)活動(dòng)，充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，通過(guò)自身的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升及市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。續(xù)12、總經(jīng)銷商要具備經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系面，分銷通路是否順暢，人員素質(zhì)高低及促銷能力的強(qiáng)弱。企業(yè)選擇總經(jīng)銷商，就是要利用其開拓市場(chǎng)、擴(kuò)散產(chǎn)品的能力?？偨?jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場(chǎng)能夠在多大范
5、圍和程度上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。續(xù)23.總經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。實(shí)力是銷售網(wǎng)點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷模式的保證，但是要求實(shí)力并不是一味地求強(qiáng)求大。九陽(yáng)公司在如何評(píng)價(jià)經(jīng)銷商實(shí)力上，采用一種辯證的標(biāo)準(zhǔn)，即只要符合九陽(yáng)公司的需要，能夠保證公司產(chǎn)品的正常經(jīng)營(yíng)即可，并不要求資金最多。適合的就是最好的，雙方可以共同發(fā)展壯大。適用性原則擴(kuò)大了選擇的余地。續(xù)34.總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。由于經(jīng)銷商直接面對(duì)顧客，經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對(duì)顧客心理產(chǎn)生影響，所以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所亦不能
6、忽視。九陽(yáng)公司要求總經(jīng)銷商設(shè)立九陽(yáng)產(chǎn)品專賣店，由九陽(yáng)公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志，對(duì)維護(hù)公司及經(jīng)銷商的形象產(chǎn)生了積極的作用。案例：譚木匠本講主要內(nèi)容選擇渠道成員的步驟選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的方法尋找渠道成員的途徑吸引渠道成員的政策一、選擇渠道成員的步驟（一）什么情況下需要選擇渠道成員？構(gòu)建新的間接渠道現(xiàn)有渠道成員流失某些渠道成員無(wú)法勝任公司需要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋（二）選擇渠道成員的基本步驟詳細(xì)步驟程序?qū)ふ覀溥x渠道成員的活動(dòng)1.訴求點(diǎn)的確定吸引中間商的賣點(diǎn)，如有效的促銷計(jì)劃2.成立招商部門依具體情況確定崗位與規(guī)模3.確定信息發(fā)布渠道內(nèi)部人員舉薦、顧
7、客提供等4.確定招商層級(jí)省級(jí)、地區(qū)級(jí)還是縣鄉(xiāng)級(jí)5.確定中間商政策區(qū)域劃分、價(jià)格折扣、付款規(guī)定等6.選擇招商的形式拍賣經(jīng)銷權(quán)、經(jīng)銷招標(biāo)、開放式招商7.確定招商流程方案-人員-信息發(fā)布-會(huì)議-簽約-款到發(fā)貨8.費(fèi)用預(yù)算設(shè)定總費(fèi)用額，并進(jìn)行合理的分配案例：“曲美”區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣（P118）二、尋找渠道成員的途徑（一）內(nèi)部信息來(lái)源1.地區(qū)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員；本公司的分支機(jī)構(gòu)及銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著更準(zhǔn)確的了解。2.現(xiàn)有中間商推薦；如果中間商之間的同行交流比較頻繁，相互之間了解比較全面的話，這樣可大大節(jié)省時(shí)間成本，降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。3.其他人員。如公
8、司的顧問機(jī)構(gòu)和顧問人員的推薦。（二）外部信息來(lái)源1.發(fā)布招商廣告;這種方式費(fèi)用大、見效快、操作水平高。2.舉辦貿(mào)易展覽或交易會(huì)；這種方式對(duì)展示公司品牌形象有著巨大的推動(dòng)作用，專業(yè)
