《營銷渠道成員選擇》PPT課件

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1、第6章:營銷渠道成員選擇MemberSelectionofMarketingChannel內(nèi)容回顧(5分鐘)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素有哪些?這些因素如何影響渠道結(jié)構(gòu)?結(jié)構(gòu)決策的內(nèi)容是什么?渠道成員選擇選擇成員是渠道設(shè)計(jì)的最后一步,又是渠道管理的開始。渠道設(shè)計(jì)確定渠道模式和選擇渠道成員的原則;選擇渠道成員的工作屬于渠道組織職能。渠道成員的重要性與渠道戰(zhàn)略和分銷密度有關(guān)。渠道密度越大,渠道成員的重要性越低;選擇性分銷和獨(dú)家分銷情況下,渠道成員就更加重要。案例:九陽是如何選擇經(jīng)銷商的?濟(jì)南九陽電器有限公司1993年設(shè)立,起步資金千余元。1994年12月份推出豆?jié){機(jī)后,

2、市場連年大幅增長,逐步發(fā)展成全國最大的家用豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家,市場遍及全國大部分省市。雖然現(xiàn)在市場上有了100多家生產(chǎn)豆?jié){機(jī)的企業(yè),但無論從產(chǎn)品性能還是市場營銷上,都還不能對九陽構(gòu)成真正的威脅。九陽公司銷售總經(jīng)理許發(fā)剛說,九陽有技術(shù)優(yōu)勢,但是九陽在市場營銷上更為成功。通過460多個(gè)地級(jí)市場的建設(shè),九陽形成了一套尋找和管理經(jīng)銷商的思路。九陽公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)采用了地區(qū)總經(jīng)銷制。以地級(jí)城市為單位,在確定目標(biāo)市場后,選擇一家經(jīng)銷商作為該地獨(dú)家總經(jīng)銷。為達(dá)到立足長遠(yuǎn)做市場、做品牌、共同發(fā)展的目標(biāo),九陽公司對選擇總經(jīng)銷商提出了嚴(yán)格的要求:九陽選擇經(jīng)銷商的主要條件1、

3、總經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感,具有負(fù)責(zé)的態(tài)度,具有敬業(yè)精神。這是選擇的首要條件。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,才能有與企業(yè)基本一致的對產(chǎn)品及市場的重視程度,才能樹立起開拓市場、擴(kuò)大銷售的信心。同時(shí),對企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同,有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解,自覺施行企業(yè)營銷策略,與企業(yè)保持步調(diào)一致。負(fù)責(zé)的態(tài)度是指經(jīng)銷商要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對品牌負(fù)責(zé)、對市場負(fù)責(zé),這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此,經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品,努力將市場做好,也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量,提高企業(yè)品牌和市場美譽(yù)度。敬業(yè)精神是推動(dòng)一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿?,具備敬業(yè)精神的經(jīng)

4、銷商能夠積極主動(dòng)地投入市場銷售與拓展,克服銷售障礙,協(xié)助企業(yè)開展各項(xiàng)場活動(dòng),充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性,通過自身的發(fā)展來帶動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績的提升及市場占有率的擴(kuò)大。續(xù)12、總經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力,具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系面,分銷通路是否順暢,人員素質(zhì)高低及促銷能力的強(qiáng)弱。企業(yè)選擇總經(jīng)銷商,就是要利用其開拓市場、擴(kuò)散產(chǎn)品的能力??偨?jīng)銷商的市場營銷能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場能夠在多大范圍和程度上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。續(xù)23.總經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。實(shí)力是銷售網(wǎng)點(diǎn)正常運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷模式的保證,

5、但是要求實(shí)力并不是一味地求強(qiáng)求大。九陽公司在如何評價(jià)經(jīng)銷商實(shí)力上,采用一種辯證的標(biāo)準(zhǔn),即只要符合九陽公司的需要,能夠保證公司產(chǎn)品的正常經(jīng)營即可,并不要求資金最多。適合的就是最好的,雙方可以共同發(fā)展壯大。適用性原則擴(kuò)大了選擇的余地。續(xù)34.總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致,有較好的經(jīng)營場所。由于經(jīng)銷商直接面對顧客,經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象,對顧客心理產(chǎn)生影響,所以對經(jīng)銷商的經(jīng)營場所亦不能忽視。九陽公司要求總經(jīng)銷商設(shè)立九陽產(chǎn)品專賣店,由九陽公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志,對維護(hù)公司及經(jīng)銷商的形象產(chǎn)生了積極的作用。案例:譚木匠本講主要內(nèi)容選擇渠道成員的步驟選

6、擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的方法尋找渠道成員的途徑吸引渠道成員的政策一、選擇渠道成員的步驟(一)什么情況下需要選擇渠道成員?構(gòu)建新的間接渠道現(xiàn)有渠道成員流失某些渠道成員無法勝任公司需要擴(kuò)大市場覆蓋(二)選擇渠道成員的基本步驟詳細(xì)步驟程序?qū)ふ覀溥x渠道成員的活動(dòng)1.訴求點(diǎn)的確定吸引中間商的賣點(diǎn),如有效的促銷計(jì)劃2.成立招商部門依具體情況確定崗位與規(guī)模3.確定信息發(fā)布渠道內(nèi)部人員舉薦、顧客提供等4.確定招商層級(jí)省級(jí)、地區(qū)級(jí)還是縣鄉(xiāng)級(jí)5.確定中間商政策區(qū)域劃分、價(jià)格折扣、付款規(guī)定等6.選擇招商的形式拍賣經(jīng)銷權(quán)、經(jīng)銷招標(biāo)、開放式招商7.確定招商流程方案-人員-信息發(fā)布

7、-會(huì)議-簽約-款到發(fā)貨8.費(fèi)用預(yù)算設(shè)定總費(fèi)用額,并進(jìn)行合理的分配二、尋找渠道成員的途徑(一)內(nèi)部信息來源1.地區(qū)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員;本公司的分支機(jī)構(gòu)及銷售人員對當(dāng)?shù)厥袌鲇兄鼫?zhǔn)確的了解。2.現(xiàn)有中間商推薦;如果中間商之間的同行交流比較頻繁,相互之間了解比較全面的話,這樣可大大節(jié)省時(shí)間成本,降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。3.其他人員。如公司的顧問機(jī)構(gòu)和顧問人員的推薦。(二)外部信息來源1.發(fā)布招商廣告;這種方式費(fèi)用大、見效快、操作水平高。2.舉辦貿(mào)易展覽或交易會(huì);這種方式對展示公司品牌形象有著巨大的推動(dòng)作用,專業(yè)性的訂貨會(huì)可招來大批專業(yè)性經(jīng)銷商。3.商業(yè)渠道;包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)

8、等商業(yè)組織,出版物、電話黃頁等。4.電

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