《營銷渠道成員管理》PPT課件

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1、第四章渠道成員管理主講人合肥工業(yè)大學(xué)張芬蕙本章主要內(nèi)容一、選擇渠道成員二、培訓(xùn)渠道成員三、激勵(lì)渠道成員四、評(píng)價(jià)渠道成員五、渠道改進(jìn)安排一、選擇渠道成員1生產(chǎn)商需要評(píng)價(jià)中間商——經(jīng)營的年數(shù)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成長和盈利記錄償付能力合作態(tài)度聲譽(yù)如果中間商是銷售代理商，那么還需評(píng)價(jià)—其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征其推銷人員的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要求專營性分銷的百貨商店，那么需要評(píng)價(jià)——商店的店址未來成長的潛力客戶類型企業(yè)在具體選擇中間商的過程中，一般應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考察，著重了解中間商以下六種情況：　?、偈袌?chǎng)能力　　經(jīng)銷其它品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場(chǎng)？鋪

2、貨覆蓋率達(dá)到百分之幾？批發(fā)能力如何（幾級(jí)批發(fā)構(gòu)成）？網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場(chǎng)？直銷能力如何？能否控制價(jià)格？業(yè)務(wù)人員是否熟練精干？促銷手段是否科學(xué)、有效？　?、谪?cái)務(wù)能力　　注冊(cè)資金、實(shí)際投入的資金是否有寬余？資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的分銷商能保證及時(shí)付款，還可能在財(cái)務(wù)上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔(dān)一些銷售奮勇，提供部分部分預(yù)付款或者直接向顧客提供資金融通，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展。③信譽(yù)能力　同行口碑、廠家評(píng)價(jià)（合作程度）、賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)（送貨是否及時(shí)、促銷是否到位）、當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行、媒體的評(píng)價(jià)。④管理能力員工是否協(xié)調(diào)一致？有無

3、長期發(fā)展戰(zhàn)略？貨物流向控制能力？公司的經(jīng)營理念。⑤家庭和個(gè)人情況。了解經(jīng)銷商家庭是為了判斷他與人合作的能力。而了解其個(gè)人的情況，如性格、愛好、志趣、經(jīng)歷等，對(duì)于接近和打動(dòng)經(jīng)銷商很重要。⑥經(jīng)營理念。最關(guān)鍵的是中間商與廠家的經(jīng)營思路是否一致。盡可能地把本公司的情況、本產(chǎn)品的特色、本公司的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳細(xì)地介紹給中間商，看能否達(dá)成共識(shí)，傾聽其對(duì)產(chǎn)品的看法，是否符合本公司產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)思路，對(duì)其提供的意見更要仔細(xì)分析。⑦合作意愿倘若經(jīng)銷商不愿銷售企業(yè)產(chǎn)品，即便他再有實(shí)力，聲譽(yù)再好，對(duì)你而言都沒有任何意義。有些經(jīng)銷商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，因此企

4、業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，確定與經(jīng)銷商合作的具體方式，考察經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重視程度和合作態(tài)度，然后再做選擇。某公司的銷售主管老王向來講究以和為貴，，最近該公司的一筆賬款過期了，由于賒欠人老李是老王的老熟人，他更不好意思得罪，只是隨便打電話催一下。老李也很爽快，馬上答應(yīng)回款，可是時(shí)間過去很久，沒見回款跡象，老王著急了，親自去查，才發(fā)現(xiàn)老李不是沒錢還，而是看該公司催的不急，就拿這筆款先做他用了。這還算老王幸運(yùn)，我們看下個(gè)例子就知道選擇經(jīng)銷商多重要了———c51信譽(yù)A公司一度是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的三強(qiáng)之一，但隨后的兩年一直在這個(gè)位次上徘徊。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)通常

5、采取的渠道模式是省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷，再經(jīng)分銷后進(jìn)入賣場(chǎng)銷售。如果采取同樣的渠道模式，A公司肯定只能跟著別人的腳后跟走。A公司志在全國，顯然不滿意這種發(fā)展速度。于是A公司決定對(duì)渠道先鋪貨，給各級(jí)渠道一個(gè)月的賬期。在結(jié)算方式的吸引之下，渠道強(qiáng)力促銷，A產(chǎn)品的全國性網(wǎng)絡(luò)逐步建立起來了，業(yè)績?cè)鲩L大大超過了預(yù)期，而且年終一結(jié)算，凈利潤率達(dá)到15%左右。但是，賬面很好看，卻沒有看到白花花的銀子。為什么呢?因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員為了完成銷量任務(wù)，不斷向代理商壓貨。原以為存貨越多壓力也就越大，他們就會(huì)積極主推，誰知代理商沒有現(xiàn)金壓力，只要倉庫允許，壓再多的貨他們都會(huì)接受。

6、一個(gè)年銷售額為900萬元的代理商，倉庫里積壓300萬元的產(chǎn)品不稀罕。有這么大的庫存和應(yīng)收款，能看到贏利才怪呢!當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍實(shí)行的是現(xiàn)款現(xiàn)貨，A公司在拍板進(jìn)行“賒銷”的時(shí)候，當(dāng)然很清楚這是一著險(xiǎn)棋，但是當(dāng)時(shí)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很小，行業(yè)產(chǎn)值不大，只要能迅速啟動(dòng)市場(chǎng)、搶占先機(jī)，即便存在一些存貨和壓款，對(duì)A公司來說好處也是大于風(fēng)險(xiǎn)的。年終結(jié)算見不到錢，有人開始急了，提出了現(xiàn)款現(xiàn)貨的想法，但反對(duì)者馬上站起來說:市場(chǎng)剛剛起來，這時(shí)候調(diào)整合作方式，一旦本小利薄的下游經(jīng)銷商出現(xiàn)了松動(dòng)，整條渠道鏈勢(shì)必引發(fā)動(dòng)蕩，尤其是代理商一旦退出合作，貨款將很難收回，大筆存

7、貨可能用來低價(jià)傾銷、砸貨，把整個(gè)市場(chǎng)攪渾，以后想再招商幾乎沒門兒。爭執(zhí)未果，問題一拖就是三年。其間，A公司憑借產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)大，產(chǎn)品適銷，渠道利潤高，促銷力度大，業(yè)績成倍增長。但是，多年潛伏的危機(jī)，也逐漸浮出了水面:1.代理商們手里握著巨大的貨款和庫存，膽子逐漸大了起來，比如有些代理商還沒得到A的批準(zhǔn)就私自上促銷，促銷費(fèi)用則直接從貨款里扣除。你批評(píng)得輕了，他嬉皮笑臉;你批評(píng)得重了，他六親不認(rèn)給你臉色看—A公司的財(cái)務(wù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都很高，也幾乎失去了市場(chǎng)的控制權(quán)。2.由于大量貨款無法收回，制約了A公司的再投入和再發(fā)展。比如，以前很少在品牌上投入，

8、現(xiàn)在想在全國性的媒體上打廣告，卻抽不出錢來。3.渠道管理難:為了防止A公司直接掌控下游經(jīng)銷商，代理商對(duì)A公司派來的廠家人員或委以虛職，或做做后勤，什么深度分銷、掌控渠道，個(gè)個(gè)都碰