渠道成員管理.ppt

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1、第５章渠道成員管理本章內(nèi)容選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道沖突管理竄貨管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并滿足，解決問(wèn)題并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)采取更正行動(dòng)渠道成員管理的基本框架選擇渠道成員1.應(yīng)遵循的基本原則:目標(biāo)一致原則;效率優(yōu)先原則;市場(chǎng)到達(dá)性原則;分工合作原則.2.選擇的標(biāo)準(zhǔn):A.中間商綜合實(shí)力的大小(經(jīng)濟(jì)實(shí)力分銷能力服務(wù)能力);B.中間商的預(yù)期合作程度;C.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面;D.中間商的信譽(yù)E.

2、中間商內(nèi)部管理水平F.中間商經(jīng)銷某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn).3.選擇渠道成員的主要途徑:發(fā)布招商廣告;舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)；通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站；同行、朋友介紹；媒體廣告或工具書；廣告公司咨詢；去銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查。4.選擇渠道成員的主要方法:A.評(píng)分法B.銷售量分析法C.銷售費(fèi)用分析法評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)中間商1中間商2中間商31、地理位置2、經(jīng)營(yíng)規(guī)模3、顧客流量4、市場(chǎng)聲望5、合作精神6、信息溝通7、貨款結(jié)算總分輔導(dǎo)和培訓(xùn)中間商經(jīng)銷店址選擇商品知識(shí)培訓(xùn)提供營(yíng)業(yè)方法和管理技術(shù)提供店面銷售技巧協(xié)助店面布置其他知識(shí)培訓(xùn)激勵(lì)渠道成員1、渠道激勵(lì)的意義:（1）制造商獲得更為理想

3、的銷售業(yè)績(jī);（2）中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁;（3）整個(gè)渠道成員共同受益.2、渠道激勵(lì)的主要原則:全面性原則;長(zhǎng)期性原則;客觀性原則;模糊性原則;多樣性原則.3、渠道成員激勵(lì)措施1、獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)配合的渠道成員給予獎(jiǎng)賞鼓勵(lì)其行為。如許諾較高的毛利率，給予促銷支持等；2、懲罰：對(duì)不配合的渠道成員實(shí)施懲罰。如減少利潤(rùn)、收回獎(jiǎng)賞許諾、減慢運(yùn)貨速度等；3、提供相關(guān)知識(shí)：掌握扶助渠道成員成功經(jīng)營(yíng)的知識(shí)。如提供促銷規(guī)劃、培訓(xùn)、商品陳列技術(shù)等；4、施加影響：利用被賦予或被認(rèn)為的擁有施加影響的權(quán)力，影響渠道成員。促進(jìn)渠道成員的忠誠(chéng)與信賴建立合作伙伴關(guān)系；建立共同利益；共同制

4、定規(guī)劃；建立合同機(jī)制評(píng)價(jià)指標(biāo)：銷售配額完成情況；平均庫(kù)存交貨時(shí)間對(duì)損壞于遺失產(chǎn)品的處理與企業(yè)的合作情況培訓(xùn)情況提供服務(wù)情況渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)渠道沖突管理1.渠道沖突含義一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)成員參與了或妨礙他達(dá)到目的的行為。渠道沖突類型及特點(diǎn)（1）垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整（2）水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨（3）交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨3.渠道沖突的危害A.破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益;

5、B.降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī);C.使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞;D.影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位；4.渠道沖突的有益之處A.使渠道溝通變得更加頻繁和有效;B.客觀而嚴(yán)格地評(píng)判和總結(jié)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);C.使渠道管理更加科學(xué)、客觀、規(guī)范;D.客觀上強(qiáng)化了制造商的“領(lǐng)袖”地位.5.產(chǎn)生渠道沖突的根本原因:A.成員間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷利益的不一致;B.渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確;C.中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴性的過(guò)高.6.產(chǎn)生渠道沖突的直接原因:A.價(jià)格原因B.存貨水平C.大客戶的爭(zhēng)奪D.爭(zhēng)占對(duì)方資金7.解決渠道沖突的主要方法:A.渠道成員的選擇上要求進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核;B.在管理

6、上要設(shè)立完善的溝通及預(yù)警系統(tǒng),及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息,爭(zhēng)取在沖突未發(fā)生之前予以控制;C.在戰(zhàn)略上要建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo);D.應(yīng)鼓勵(lì)沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解;E.由第三方出面調(diào)解和仲裁;F.退出.竄貨管理１、竄貨含義又稱沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷售。2、危害經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)品牌失望假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑嚴(yán)重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)2、根本原因：（1）價(jià)差誘惑（2）銷售目標(biāo)過(guò)高（3）經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)（4）推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng)3、解決竄貨問(wèn)題的措施（1）簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議（2）健全組織架構(gòu)，權(quán)責(zé)明確，加強(qiáng)監(jiān)管(建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，如“七定”措施（

7、定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督)（3）實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度（4）外包裝區(qū)域差別化（5）制定合理的價(jià)格政策（6）制定合理的目標(biāo)任務(wù)（7）暗返利與暗促銷支持（8）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單案例娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷渠道控制目前，娃哈哈公司已成為擁有44億元的中國(guó)最大食品飲料企業(yè)。取得如此輝煌成績(jī)，娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷渠道策略是其成功馳騁市場(chǎng)的關(guān)鍵。控制與促銷：娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。促銷政策首先應(yīng)該考慮的是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。沖