分銷渠道設(shè)計(jì)渠道成員選擇課件.ppt

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1、第六章分銷渠道設(shè)計(jì)——渠道成員選擇一、獲取中間商信息的途徑親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推介；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研。獲取相關(guān)信息之后，可以通過兩種方式進(jìn)行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。二、選擇中間商的總體思路思路決定出路。有什么樣的思路就會選擇什么樣的中間商，所以，要選擇好的中間商就必須有正確的思路。（一）把中間商當(dāng)成自己營銷隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)的一部分選擇時(shí)有全面考慮，選定后要多加關(guān)系、支持和引導(dǎo)，用自己的服務(wù)和信譽(yù)締造牢固的廠商關(guān)系。（二）選擇標(biāo)準(zhǔn)有全局眼光生意伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，財(cái)

2、大氣粗的不一定合適，重要的是中間商是否有合作意愿。（三）選擇標(biāo)準(zhǔn)要有長遠(yuǎn)眼光要從戰(zhàn)略上考慮現(xiàn)在和將來產(chǎn)品的銷售，所選擇的中間商的網(wǎng)絡(luò)最好能夠兼容這些產(chǎn)品。三、選擇中間商的原則（一）進(jìn)入目標(biāo)市場原則讓目標(biāo)市場的消費(fèi)者就近、方便地買到企業(yè)的產(chǎn)品，是選擇中間商的最基本的原則。（二）形象匹配原則中間商的形象應(yīng)與廠家的形象相匹配。對擁有卓越產(chǎn)品品質(zhì)的廠家來說，尤其要重視中間商的形象。（三）突出產(chǎn)品銷售原則所選擇的中間商，必須能夠彌補(bǔ)企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面的劣勢，尤其是選擇那些在銷售行業(yè)產(chǎn)品上擁有專長的中間商。（四）同舟共濟(jì)

3、原則這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，卻是最重要的原則。四、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（一）中間商信用主要包括中間商的財(cái)務(wù)信用以及商譽(yù)信用。財(cái)務(wù)信用保證中間商必須具有足夠的付款能力。商譽(yù)信用保證中間商誠信經(jīng)營，遵守各種商業(yè)道德規(guī)范。固特異輪胎公司說：“分銷商的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)能力通常可以退而求其次，但是這些分銷商的品質(zhì)是絕對重要的和不容商量的?！保ǘ┲虚g商的經(jīng)營意識即中間商的經(jīng)營理念能否與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，在思想上能否與企業(yè)進(jìn)行有效的溝通。四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)（三）中間商經(jīng)營能力1、中間商的市場覆蓋范圍即中間商的經(jīng)營所覆蓋的市場范圍是否與企

4、業(yè)預(yù)期的市場區(qū)域一致。2、中間商的經(jīng)營狀況每天各種產(chǎn)品的銷量？各品種的利潤率如何？等。3、中間商對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭犬?dāng)?shù)厥袌鲇惺裁刺攸c(diǎn)？市場規(guī)模多大？市場分布如何？主要市場有哪些？4、中間商的服務(wù)態(tài)度與能力表現(xiàn)在配送能力、鋪貨態(tài)度、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。5、中間商的促銷能力四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)（四）中間商管理能力1、物流管理水平有無庫存？有無庫房管理制度？有無出入庫手續(xù)？有無庫存報(bào)表、報(bào)損率、斷貨警示表等。2、資金管理考察其有無財(cái)務(wù)制度，是否健全。3、人員管理有無專業(yè)推銷員隊(duì)伍，有無崗位職責(zé)分配制度，有無

5、嚴(yán)格的績效考評制度等。四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn)（五）中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)許多中間商得到大公司的青睞，就是因?yàn)樗鼈儗︿N售某種產(chǎn)品很有經(jīng)驗(yàn)。（六）中間商合作的意愿如果中間商不愿意銷售你的產(chǎn)品，即使他再有實(shí)力、聲譽(yù)再好，對你而言都沒有任何意義。（七）中間商的財(cái)務(wù)狀況資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況好的中間商能保證及時(shí)付款。（八）中間商的區(qū)位優(yōu)勢理想的區(qū)位應(yīng)是客流量大，或便于運(yùn)輸儲存。五、選擇中間商的常見誤區(qū)（一）認(rèn)為中間商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)越廣越好，中間商的客戶越多越好銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當(dāng)然好。但，同時(shí)也有幾個(gè)問題需要廠家考慮：1、廠家有沒有足夠

6、的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作？2、是否有足夠的實(shí)力去控制中間商？對中間商的管理是否能跟上？3、中間商客戶是否太分散？是不是個(gè)竄貨專業(yè)戶？4、單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，必定會有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，面對競爭者入侵，是否還能站穩(wěn)腳跟？五、選擇中間商的常見誤區(qū)（二）認(rèn)為規(guī)模大的中間商就是好中間商，中間商實(shí)力越大越好“大樹底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，越有可能導(dǎo)致以下嚴(yán)重后果：1、廠家不容易掌握銷售決策權(quán)2、實(shí)力強(qiáng)大的中間商很可能同時(shí)經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品，并以此最討價(jià)還價(jià)的籌碼3、實(shí)力強(qiáng)大的中

7、間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品4、實(shí)力強(qiáng)大往往是中間商持市以令廠家的資本，廠家很可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。五、選擇中間商常見的誤區(qū)（三）認(rèn)為中間商資力越深，經(jīng)驗(yàn)越豐富越好資歷深，有經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然好。但經(jīng)驗(yàn)是在特定環(huán)境中形成的。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗(yàn)可能回成為包袱。不要刻意把營銷經(jīng)驗(yàn)作為一項(xiàng)固定標(biāo)準(zhǔn)。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營銷理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。（四）認(rèn)為中間商數(shù)量越多越好，中間商層次越多越好?！巴其N產(chǎn)品的人多了，銷售量自然就會上去”的邏輯不一定成立。五、選擇中間商常見的誤區(qū)

8、（五）選好中間商就萬事大吉很多企業(yè)認(rèn)為，只要中間商選對了，產(chǎn)品就一定會熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問題了。這其實(shí)是一種很要命的錯(cuò)誤。因?yàn)椋?、中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步；2、產(chǎn)品熱銷不僅與中間商實(shí)力有關(guān)，還需要其他因素的配合才能實(shí)現(xiàn)；3、中間商由于各自獨(dú)立的利益而發(fā)生竄貨、低價(jià)競銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，必須及時(shí)控制管理中間商，才能保證銷售暢通。五、選擇中間商常見的誤區(qū)（六）給中間商讓利越多越好許多企