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1、分銷渠道選擇一、什么是分銷渠道？定義：又稱商品流通渠道，指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。它包含兩層含義把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手里的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)或經(jīng)營機構(gòu)產(chǎn)品實體從生產(chǎn)者到消費者手里的運輸儲存過程課堂思考對于制造企業(yè)來說，利用營銷渠道完成銷售工作有什么好處呢？渠道的功能攻城掠地促銷推廣提供咨訊地方攻關(guān)承擔(dān)風(fēng)險購買庫存資源共享用戶的體貼渠道是“橋頭堡”眾人劃槳開大船渠道是“千里眼”經(jīng)營風(fēng)險被渠道分解了渠道是創(chuàng)業(yè)的伙伴渠道是“蓄水池”渠道是用戶的“保姆”本地公司好辦事二、如何選擇合適的分銷渠道案例—選擇適當?shù)那勒憬衬醒b品牌近年來花巨資
2、聘請了國內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人，并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進行品牌形象推廣。而該影星在中國觀眾亦頗具號召力，其充滿陽剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費群體特性也頗為吻合，該男裝品牌定位于中高級男裝，加上廠家的大力推廣，使得該品牌從一個默默無聞的男裝品牌漸漸為市場所了解，中高檔品牌形象逐步確立。該品牌從批發(fā)市場起家，從其開展品牌戰(zhàn)略以來，該男裝品牌已經(jīng)樹立了相對穩(wěn)定的品牌形象。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心。最近，筆者在對服裝市場作實地勘察的過程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌的渠道終端如下：杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁
3、華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂購超市、錢江小商品市場龍翔服飾城杭州百貨大樓一個城市的百貨大樓，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。延安路該男裝專賣店延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段，在此設(shè)立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據(jù)此地段，無疑就占據(jù)了杭州市場的制高點。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費者以精品服裝的形象。走在
4、延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽剛形象相得益彰。樂購超市樂購是一家全國連鎖大賣場，樂購超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，是杭州市民購物的主要場所之一。樂購主要面向大眾消費者，內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷售區(qū)，其服裝銷售區(qū)主要銷售一些價位比較低的品牌服裝，同時包括眾多的無品牌服裝，給人的感覺比較低廉。該男裝品牌在此設(shè)立了專位進行銷售，與眾多無品牌服裝為伍！錢江小商品市場該市場是典型的地攤式賣場，在杭州以品種豐富、價格低廉而聞名，市場的服裝銷售攤位占了三分之二強。該市場是一個自由貿(mào)易式的賣場，所有商品都是可以討價還價的，價格的彈性和水分都很大。由于該
5、市場商品價格的實惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購物。在這個魚龍混雜的市場里，我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌，與其他有牌無牌的服裝一樣，都可以討價還價。龍翔服飾城該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市嘗武林路女裝街一道，號稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價格實惠一點的服裝，龍翔服飾城是一個必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼營。問題試用營銷學(xué)知識對此案例進行分析？三、課堂討論我國手機市場特征及分銷渠道情況？區(qū)域多家總代理制制造商一級代理一級代理二級代理二級代理三
6、級代理三級代理零售商一級代理……………………區(qū)域獨家總代理制造商區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理小區(qū)域代理1零售店…………………………代理區(qū)域一代理區(qū)域三代理區(qū)域二……直銷式的分銷體系制造商分公司1分公司2辦事處1辦事處2……零售店…………家電化連鎖銷售模式制造商大代理商1零售店3……零售店1……零售店2消費者大代理商2四、渠道規(guī)劃為什么做渠道規(guī)劃?合理預(yù)測市場確定營銷目標制訂渠道策略梳理渠道體系組織資源合理分配發(fā)動全員共同努力向合作伙伴傳遞經(jīng)營思路渠道規(guī)劃的思路1.觀察你的目標顧客的消費規(guī)律和期望；2.觀察你所在行業(yè)的渠道形態(tài)，并分析它的演變趨勢；3.
7、分列可能的渠道形式，了解各自的分銷成本、條件和風(fēng)險；4.綜合以上方案，按照經(jīng)濟性、可控性、適應(yīng)性的原則評估它們；5.根據(jù)你的企業(yè)資源，排除你必須放棄的渠道和暫不介入的渠道；6.根據(jù)分銷目標和成本預(yù)算，確定適合的主渠道和輔渠道；7.根據(jù)你的渠道服務(wù)能力設(shè)計出不同渠道中的結(jié)構(gòu)、級數(shù)；8.規(guī)劃出支撐那種渠道和結(jié)構(gòu)的政策、措施和流程1、綜合的SWOT分析（地理特點、人口數(shù)量、消費水平、渠道現(xiàn)狀、歷史銷量、自身現(xiàn)狀、競爭對手）2、明確目標（銷量目標、覆蓋目標）3、策略（渠道政策……）4、措施（代理協(xié)議……）5、資源保障（運作資金，渠道建設(shè)人員編制，營銷費用）6、
8、實施計劃渠道規(guī)劃建議書五、渠道的招募與發(fā)展?渠道的市場范圍?渠道的地理位置與客戶優(yōu)勢（店面）?
