《分銷渠道選擇》PPT課件

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1、分銷渠道選擇一、什么是分銷渠道？定義：又稱商品流通渠道，指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和通道。它包含兩層含義把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程課堂思考對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用營(yíng)銷渠道完成銷售工作有什么好處呢？渠道的功能攻城掠地促銷推廣提供咨訊地方攻關(guān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買庫(kù)存資源共享用戶的體貼渠道是“橋頭堡”眾人劃槳開(kāi)大船渠道是“千里眼”經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被渠道分解了渠道是創(chuàng)業(yè)的伙伴渠道是“蓄水池”渠道是用戶的“保姆”本地公司好辦事二、如何選擇合適的分銷渠道案例—選擇適當(dāng)?shù)那勒憬衬醒b品牌近年來(lái)花巨資

2、聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人，并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進(jìn)行品牌形象推廣。而該影星在中國(guó)觀眾亦頗具號(hào)召力，其充滿陽(yáng)剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費(fèi)群體特性也頗為吻合，該男裝品牌定位于中高級(jí)男裝，加上廠家的大力推廣，使得該品牌從一個(gè)默默無(wú)聞的男裝品牌漸漸為市場(chǎng)所了解，中高檔品牌形象逐步確立。該品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家，從其開(kāi)展品牌戰(zhàn)略以來(lái)，該男裝品牌已經(jīng)樹(shù)立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。毫無(wú)疑問(wèn)，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心。最近，筆者在對(duì)服裝市場(chǎng)作實(shí)地勘察的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌的渠道終端如下：杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁

3、華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂(lè)購(gòu)超市、錢江小商品市場(chǎng)龍翔服飾城杭州百貨大樓一個(gè)城市的百貨大樓，是一個(gè)城市的主要窗口，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費(fèi)者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無(wú)不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。延安路該男裝專賣店延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段，在此設(shè)立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據(jù)此地段，無(wú)疑就占據(jù)了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來(lái)看，的確給消費(fèi)者以精品服裝的形象。走在

4、延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽(yáng)剛形象相得益彰。樂(lè)購(gòu)超市樂(lè)購(gòu)是一家全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)，樂(lè)購(gòu)超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，是杭州市民購(gòu)物的主要場(chǎng)所之一。樂(lè)購(gòu)主要面向大眾消費(fèi)者，內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷售區(qū)，其服裝銷售區(qū)主要銷售一些價(jià)位比較低的品牌服裝，同時(shí)包括眾多的無(wú)品牌服裝，給人的感覺(jué)比較低廉。該男裝品牌在此設(shè)立了專位進(jìn)行銷售，與眾多無(wú)品牌服裝為伍！錢江小商品市場(chǎng)該市場(chǎng)是典型的地?cái)偸劫u場(chǎng)，在杭州以品種豐富、價(jià)格低廉而聞名，市場(chǎng)的服裝銷售攤位占了三分之二強(qiáng)。該市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易式的賣場(chǎng)，所有商品都是可以討價(jià)還價(jià)的，價(jià)格的彈性和水分都很大。由于該

5、市場(chǎng)商品價(jià)格的實(shí)惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來(lái)打工者來(lái)此購(gòu)物。在這個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌，與其他有牌無(wú)牌的服裝一樣，都可以討價(jià)還價(jià)。龍翔服飾城該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市嘗武林路女裝街一道，號(hào)稱杭州三大服裝集散地。每天可以說(shuō)是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價(jià)格實(shí)惠一點(diǎn)的服裝，龍翔服飾城是一個(gè)必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼營(yíng)。問(wèn)題試用營(yíng)銷學(xué)知識(shí)對(duì)此案例進(jìn)行分析？三、課堂討論我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)特征及分銷渠道情況？區(qū)域多家總代理制制造商一級(jí)代理一級(jí)代理二級(jí)代理二級(jí)代理三

6、級(jí)代理三級(jí)代理零售商一級(jí)代理……………………區(qū)域獨(dú)家總代理制造商區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理小區(qū)域代理1零售店…………………………代理區(qū)域一代理區(qū)域三代理區(qū)域二……直銷式的分銷體系制造商分公司1分公司2辦事處1辦事處2……零售店…………家電化連鎖銷售模式制造商大代理商1零售店3……零售店1……零售店2消費(fèi)者大代理商2四、渠道規(guī)劃為什么做渠道規(guī)劃?合理預(yù)測(cè)市場(chǎng)確定營(yíng)銷目標(biāo)制訂渠道策略梳理渠道體系組織資源合理分配發(fā)動(dòng)全員共同努力向合作伙伴傳遞經(jīng)營(yíng)思路渠道規(guī)劃的思路1.觀察你的目標(biāo)顧客的消費(fèi)規(guī)律和期望；2.觀察你所在行業(yè)的渠道形態(tài)，并分析它的演變趨勢(shì)；3.

7、分列可能的渠道形式，了解各自的分銷成本、條件和風(fēng)險(xiǎn)；4.綜合以上方案，按照經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性的原則評(píng)估它們；5.根據(jù)你的企業(yè)資源，排除你必須放棄的渠道和暫不介入的渠道；6.根據(jù)分銷目標(biāo)和成本預(yù)算，確定適合的主渠道和輔渠道；7.根據(jù)你的渠道服務(wù)能力設(shè)計(jì)出不同渠道中的結(jié)構(gòu)、級(jí)數(shù)；8.規(guī)劃出支撐那種渠道和結(jié)構(gòu)的政策、措施和流程1、綜合的SWOT分析（地理特點(diǎn)、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、渠道現(xiàn)狀、歷史銷量、自身現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）2、明確目標(biāo)（銷量目標(biāo)、覆蓋目標(biāo)）3、策略（渠道政策……）4、措施（代理協(xié)議……）5、資源保障（運(yùn)作資金，渠道建設(shè)人員編制，營(yíng)銷費(fèi)用）6、

8、實(shí)施計(jì)劃渠道規(guī)劃建議書五、渠道的招募與發(fā)展?渠道的市場(chǎng)范圍?渠道的地理位置與客戶優(yōu)勢(shì)（店面）?