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《分銷渠道結(jié)構(gòu)與選擇.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫(kù)。
1、分銷渠道策略第八章第八章分銷渠道策略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大的消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。第八章分銷渠道策略第八章分銷渠道策略分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道，是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的“橋梁”和“紐帶”。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者或用
2、戶中間環(huán)節(jié)是中間商第一節(jié)分銷渠道作用1、中間商的介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會(huì)總勞動(dòng)時(shí)間，這是中間商最重要的貢獻(xiàn)。制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D第一節(jié)分銷渠道作用制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D中間商第一節(jié)分銷渠道作用2、在功能上，中間商分擔(dān)了制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能；又充當(dāng)了消費(fèi)者的購(gòu)買代理。解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費(fèi)者季節(jié)購(gòu)買的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)者多樣化需求的矛盾。3、中間商大多由從事市場(chǎng)營(yíng)銷職能的專業(yè)人員組成，掌握營(yíng)銷技巧，富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。4、中間商為企業(yè)節(jié)省資金
3、投入。5、中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。構(gòu)成：MarketingChannels營(yíng)銷渠道SalesChannels銷售渠道DeliveryChannels送貨渠道ServiceChannels服務(wù)渠道（信息）（實(shí)體）（人員）第二節(jié)中間商類型1、經(jīng)銷商：指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場(chǎng)要求，向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品，取得商品的所有權(quán)，然后組織銷售，將商品傳遞到消費(fèi)領(lǐng)域，是分銷渠道中最主要的中間商。2、代理商：是接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)的中間商。第二節(jié)中間商類型經(jīng)銷商代理商所有權(quán)
4、擁有沒有合同買賣合同代理合同利潤(rùn)購(gòu)銷差價(jià)傭金經(jīng)銷商與代理商之間的主要區(qū)別第二節(jié)中間商類型3、批發(fā)商：是從事大批量購(gòu)銷業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，不直接同最終消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)銷關(guān)系。批發(fā)商主要包括完全職能批發(fā)商和有限職能批發(fā)商。4、零售商：是專門為最終消費(fèi)者服務(wù)的中間商，其服務(wù)形式多種多樣，包括專業(yè)商店、百貨公司、購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、連鎖店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、折扣商店、無店鋪零售等。第三節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)1、消費(fèi)品分銷渠道：第三節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)2、生產(chǎn)資料分銷渠道：第三節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)3、直接渠道與間接渠道直接渠道：指在產(chǎn)品分銷過程中
5、不經(jīng)過批發(fā)或零售等中間環(huán)節(jié)，而直接向最終消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品。直接渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。間接渠道：指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商而不是自己銷售產(chǎn)品。其根據(jù)所含中間商的類型多少又分為一層渠道、二層渠道、三層渠道等。第三節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)4、長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道略：分銷過程中經(jīng)過兩個(gè)或以上的中間環(huán)節(jié)。短渠道：企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。5、寬渠道與窄渠道寬渠道：企業(yè)在分銷過程中使用的同類中間商較多，分銷面較廣。窄渠道：企業(yè)分銷過程中使用同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一個(gè)中間商獨(dú)家銷售。注意渠道的長(zhǎng)短和寬
6、窄可口可樂在臺(tái)灣最近幾年以來，可口可樂不論是在營(yíng)銷運(yùn)作上，還是在銷售業(yè)績(jī)上均連創(chuàng)佳績(jī)，成為臺(tái)灣業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。該公司嚴(yán)密如蜘蛛網(wǎng)的銷售渠道在市場(chǎng)上的努力耕耘，再加上渠道經(jīng)理在各處點(diǎn)火配合，則是這項(xiàng)戰(zhàn)果的幕后功臣?？煽诳蓸吩阡N售運(yùn)作上秉持3A哲學(xué)：讓消費(fèi)者買得到(Availability),買得起(Affordability),買得樂(Acceptability)?？煽诳蓸吩谂_(tái)灣可口可樂的目標(biāo)是要使消費(fèi)者在任何地方都可買到可口可樂。該公司的信念是有人的地方就會(huì)產(chǎn)生“口渴”．因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買欲。如能提供最便利的
7、購(gòu)買方式就能真正占有市場(chǎng)。在隨處可得（availability）的最高原則指導(dǎo)下,可口可樂的業(yè)務(wù)系統(tǒng)以臺(tái)中為界線，劃分為南北兩個(gè)利潤(rùn)中心。各由一名總經(jīng)理坐鎮(zhèn)指揮。全省則設(shè)置四個(gè)區(qū)域經(jīng)理．配置15個(gè)營(yíng)業(yè)所．400多名營(yíng)業(yè)員,在各地積極展開業(yè)務(wù)推廣。可口可樂在臺(tái)灣由于預(yù)售制度順利推展與配送制度改良，使得可口可樂在全省布下極為嚴(yán)密的銷售網(wǎng)，零售據(jù)點(diǎn)達(dá)7萬個(gè)，預(yù)計(jì)將要擴(kuò)增至10萬個(gè)，并在3年之內(nèi)將市場(chǎng)占有率從目前的33%提升至50%以上?？煽诳蓸吩谇肋\(yùn)作上的另一項(xiàng)利器就是營(yíng)銷部下屬的6位渠道經(jīng)理(按渠道性質(zhì)劃分職責(zé),
8、而非以地區(qū)區(qū)別),以便讓營(yíng)銷策略能夠落實(shí)到各個(gè)重要渠道上，并讓“整天在外面跑來跑去”的業(yè)務(wù)人員背后有幾個(gè)冷靜的頭腦幫忙構(gòu)想策略配合?？煽诳蓸吩谂_(tái)灣可口可樂在臺(tái)灣這些渠道經(jīng)理分別負(fù)責(zé):速食店與餐廳:麥當(dāng)勞、達(dá)美樂年輕人市場(chǎng):舞廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、MTV、電影院工作場(chǎng)所:醫(yī)院、辦公大樓、證券商、工廠交通市場(chǎng):加油站、火車站、航空站等交通據(jù)點(diǎn)家庭市場(chǎng):便利店、超市休閑市場(chǎng):游樂場(chǎng)、海灘、游泳池第四節(jié)
