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1、第七章分銷(xiāo)渠道政策內(nèi)容提要：一、分銷(xiāo)渠道價(jià)格及返利政策二、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策三、備貨水平政策四、鋪貨政策五、案例分析一、分銷(xiāo)渠道價(jià)格及返利政策1）渠道定價(jià)的基本原則每一個(gè)有效率的中間商必須得到超過(guò)其營(yíng)運(yùn)開(kāi)支的利差；每一個(gè)中間商的利差必須與它在成本中所起的作用大致相當(dāng)；在垂直渠道級(jí)別上，指示價(jià)格必須與競(jìng)爭(zhēng)品牌的指示價(jià)格和價(jià)格點(diǎn)保持一致；特殊的分銷(xiāo)安排必須拌有財(cái)務(wù)安排的變化除非不按照規(guī)則可以制定有力的分銷(xiāo)渠道，否則分配給每種類(lèi)型的中間商的利差都應(yīng)該服從傳統(tǒng)的分配比例2）渠道定價(jià)及返利的基本方法和手段價(jià)格差別化政策一腳踢式價(jià)格政策與控
2、制式價(jià)格政策階梯式返利（小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利）固定比例式返利貨抵式返利與現(xiàn)金返利等值實(shí)物返利與等值實(shí)物計(jì)賬式返利明扣與暗扣2、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價(jià)格銷(xiāo)售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護(hù)品牌的“質(zhì)量-價(jià)格”形象。控制轉(zhuǎn)售價(jià)格，既可能是某一個(gè)上游廠商的單獨(dú)行為，也可能是同類(lèi)產(chǎn)品的幾個(gè)上游廠商的聯(lián)合行為在經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐中，控制轉(zhuǎn)售價(jià)格的動(dòng)力既可能來(lái)自一個(gè)或幾個(gè)上游廠商，也可能來(lái)自一個(gè)或幾個(gè)下游廠商。控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求，或以拒絕再供貨相
3、威脅而強(qiáng)制實(shí)施某一最低零售價(jià)等等。對(duì)控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為的解釋1）限制競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)控制轉(zhuǎn)售價(jià)格是零售商之間，制造商之間或者他們相互之間進(jìn)行壟斷性協(xié)調(diào)和限制競(jìng)爭(zhēng)的一種工具，必然會(huì)造成壟斷性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)后果，因此應(yīng)予禁止。2）零售商通謀說(shuō)零售商通常是控制轉(zhuǎn)售價(jià)格的受益者。在給定的批發(fā)價(jià)格條件下，如果零售價(jià)格被人為地控制在一定水平之上，則零售商的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)地增加，或者至少他們可以比較輕松安逸地經(jīng)營(yíng)而無(wú)須承受彼此激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。零售商們的行為動(dòng)機(jī)，是追求高于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的超額利潤(rùn)。阻止新的以低價(jià)經(jīng)營(yíng)為特色的零售商進(jìn)入該市場(chǎng)，從而確保其零
4、售資產(chǎn)投入的回報(bào)。在零售市場(chǎng)狀況劇烈變化，或不同零售方式之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，零售商們也可能要求制造商實(shí)行控制轉(zhuǎn)售價(jià)格政策，以圖保留或穩(wěn)定已經(jīng)確立的傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)消費(fèi)者和資源配置效益的影響人為控制的較高零售價(jià)作為一種錯(cuò)誤的市場(chǎng)信號(hào)，會(huì)誤導(dǎo)生產(chǎn)和供給，從而造成資源配置的無(wú)效益。消費(fèi)者不僅要支付較高的零售價(jià)，而且會(huì)失去對(duì)多種零售方式的選擇。零售經(jīng)營(yíng)者們不僅無(wú)法選擇不同的經(jīng)營(yíng)模式，從而損害零售方式的多樣性，而且由于失去了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，零售商們也會(huì)逐步喪失創(chuàng)新的動(dòng)力零售市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者也會(huì)受到阻礙在其他條件不變的情況下，會(huì)發(fā)生財(cái)
5、富從制造商向零售商的轉(zhuǎn)移。3）制造商通謀說(shuō)控制轉(zhuǎn)售價(jià)格是協(xié)調(diào)制造商之間卡特爾行為或寡頭雙邊壟斷行為的工具。制造商之間達(dá)成控制轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議或默契，可以實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的協(xié)調(diào)行動(dòng)，從而使得任何零售商都不可能進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售，從而也使制造商難以從對(duì)下游批發(fā)商的秘密降價(jià)中獲得好處。制造商之間的協(xié)調(diào)行動(dòng)可以消除或至少是緩和零售商施加的要求降低批發(fā)價(jià)的壓力。4）零售商與制造商合謀說(shuō)控制轉(zhuǎn)售價(jià)格是制造商與零售商彼此勾結(jié)，以相互加強(qiáng)各自在其縱向市場(chǎng)層次上地位的手段：制造商向零售商允諾實(shí)行控制轉(zhuǎn)售價(jià)格政策，零售商們則以不從其他來(lái)源進(jìn)貨作為回報(bào)。這種合
6、謀的主要經(jīng)濟(jì)后果，是增加了生產(chǎn)層次上市場(chǎng)進(jìn)入的成本，新進(jìn)入的制造商將難以為自己的產(chǎn)品找到銷(xiāo)售渠道，因而既須承擔(dān)投資制造市場(chǎng)的成本，又須承擔(dān)開(kāi)拓零售渠道的成本。對(duì)潛在進(jìn)入者的這種市場(chǎng)進(jìn)入障礙，使得合謀的制造商們可以索要較高的批發(fā)價(jià)格，而無(wú)須擔(dān)心市場(chǎng)份額的喪失。零售商們也從控制轉(zhuǎn)售價(jià)格中獲得了零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)受到抑制的利益。所以，合謀的結(jié)果是雙方分享壟斷利潤(rùn)。在生產(chǎn)層次的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較集中，制造商數(shù)量較少，而且對(duì)生產(chǎn)有最低規(guī)模要求的市場(chǎng)條件下，特別傾向于出現(xiàn)雙邊合謀的控制轉(zhuǎn)售價(jià)格現(xiàn)象。一般來(lái)說(shuō)，象家電一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)，多呈現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)。如
7、果零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也比較集中的話(huà)，就更加方便雙邊的合謀。5）增進(jìn)效益說(shuō)商品的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量一般呈反比例關(guān)系，因此，將某一產(chǎn)品的零售價(jià)格人為地控制在較高水平上通常會(huì)使總產(chǎn)銷(xiāo)量下降，這并不符合制造商的利益但是，通過(guò)控制轉(zhuǎn)售價(jià)格增加零售商的利潤(rùn)，可以促使零售商更有效地進(jìn)行非價(jià)格方面的促銷(xiāo)活動(dòng)；如果這種非價(jià)格性的促銷(xiāo)所吸引的新增需求超過(guò)了因控制轉(zhuǎn)售價(jià)而減少的需求，則總體上對(duì)制造商仍然是有利的。我國(guó)反壟斷法第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格我國(guó)反壟
8、斷法第十五條同時(shí)規(guī)定，為了特定合理目的，并且能夠證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益的除外。3、備貨水平政策指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿(mǎn)足一定期限內(nèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。規(guī)定存貨水平的目的是：防止缺貨規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運(yùn)輸費(fèi)
