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1、第七章分銷渠道政策內(nèi)容提要：一、分銷渠道價格及返利政策二、轉售定價權政策三、備貨水平政策四、鋪貨政策五、案例分析一、分銷渠道價格及返利政策1）渠道定價的基本原則每一個有效率的中間商必須得到超過其營運開支的利差；每一個中間商的利差必須與它在成本中所起的作用大致相當；在垂直渠道級別上，指示價格必須與競爭品牌的指示價格和價格點保持一致；特殊的分銷安排必須拌有財務安排的變化除非不按照規(guī)則可以制定有力的分銷渠道，否則分配給每種類型的中間商的利差都應該服從傳統(tǒng)的分配比例2）渠道定價及返利的基本方法和手段價格差別化政策一腳踢式價格政策與控
2、制式價格政策階梯式返利（小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利）固定比例式返利貨抵式返利與現(xiàn)金返利等值實物返利與等值實物計賬式返利明扣與暗扣2、轉售定價權政策生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價格銷售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護品牌的“質量-價格”形象。控制轉售價格，既可能是某一個上游廠商的單獨行為，也可能是同類產(chǎn)品的幾個上游廠商的聯(lián)合行為在經(jīng)濟生活實踐中，控制轉售價格的動力既可能來自一個或幾個上游廠商，也可能來自一個或幾個下游廠商?？刂妻D售價格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求，或以拒絕再供貨相
3、威脅而強制實施某一最低零售價等等。對控制轉售價格行為的解釋1）限制競爭說控制轉售價格是零售商之間，制造商之間或者他們相互之間進行壟斷性協(xié)調和限制競爭的一種工具，必然會造成壟斷性的社會經(jīng)濟后果，因此應予禁止。2）零售商通謀說零售商通常是控制轉售價格的受益者。在給定的批發(fā)價格條件下，如果零售價格被人為地控制在一定水平之上，則零售商的利潤也會相應地增加，或者至少他們可以比較輕松安逸地經(jīng)營而無須承受彼此激烈價格競爭的巨大壓力。零售商們的行為動機，是追求高于競爭狀態(tài)下的超額利潤。阻止新的以低價經(jīng)營為特色的零售商進入該市場，從而確保其零
4、售資產(chǎn)投入的回報。在零售市場狀況劇烈變化，或不同零售方式之間激烈競爭的時期，零售商們也可能要求制造商實行控制轉售價格政策，以圖保留或穩(wěn)定已經(jīng)確立的傳統(tǒng)的零售經(jīng)營方式。對消費者和資源配置效益的影響人為控制的較高零售價作為一種錯誤的市場信號，會誤導生產(chǎn)和供給，從而造成資源配置的無效益。消費者不僅要支付較高的零售價，而且會失去對多種零售方式的選擇。零售經(jīng)營者們不僅無法選擇不同的經(jīng)營模式，從而損害零售方式的多樣性，而且由于失去了競爭的壓力，零售商們也會逐步喪失創(chuàng)新的動力零售市場的潛在進入者也會受到阻礙在其他條件不變的情況下，會發(fā)生財
5、富從制造商向零售商的轉移。3）制造商通謀說控制轉售價格是協(xié)調制造商之間卡特爾行為或寡頭雙邊壟斷行為的工具。制造商之間達成控制轉售價格的協(xié)議或默契，可以實現(xiàn)全行業(yè)的協(xié)調行動，從而使得任何零售商都不可能進行低價銷售，從而也使制造商難以從對下游批發(fā)商的秘密降價中獲得好處。制造商之間的協(xié)調行動可以消除或至少是緩和零售商施加的要求降低批發(fā)價的壓力。4）零售商與制造商合謀說控制轉售價格是制造商與零售商彼此勾結，以相互加強各自在其縱向市場層次上地位的手段：制造商向零售商允諾實行控制轉售價格政策，零售商們則以不從其他來源進貨作為回報。這種合
6、謀的主要經(jīng)濟后果，是增加了生產(chǎn)層次上市場進入的成本，新進入的制造商將難以為自己的產(chǎn)品找到銷售渠道，因而既須承擔投資制造市場的成本，又須承擔開拓零售渠道的成本。對潛在進入者的這種市場進入障礙，使得合謀的制造商們可以索要較高的批發(fā)價格，而無須擔心市場份額的喪失。零售商們也從控制轉售價格中獲得了零售價格競爭受到抑制的利益。所以，合謀的結果是雙方分享壟斷利潤。在生產(chǎn)層次的市場結構比較集中，制造商數(shù)量較少，而且對生產(chǎn)有最低規(guī)模要求的市場條件下，特別傾向于出現(xiàn)雙邊合謀的控制轉售價格現(xiàn)象。一般來說，象家電一類產(chǎn)品的市場，多呈現(xiàn)這種結構。如
7、果零售市場結構也比較集中的話，就更加方便雙邊的合謀。5）增進效益說商品的銷售價格和銷售數(shù)量一般呈反比例關系，因此，將某一產(chǎn)品的零售價格人為地控制在較高水平上通常會使總產(chǎn)銷量下降，這并不符合制造商的利益但是，通過控制轉售價格增加零售商的利潤，可以促使零售商更有效地進行非價格方面的促銷活動；如果這種非價格性的促銷所吸引的新增需求超過了因控制轉售價而減少的需求，則總體上對制造商仍然是有利的。我國反壟斷法第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉售商品的價格（二）限定向第三人轉售商品的最低價格我國反壟
8、斷法第十五條同時規(guī)定，為了特定合理目的，并且能夠證明所達成的協(xié)議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益的除外。3、備貨水平政策指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿足一定期限內(nèi)顧客的購買需求。規(guī)定存貨水平的目的是：防止缺貨規(guī)范供應方的貨物配送，減少不必要的運輸費
