分銷渠道渠道政策.ppt

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1、第3章渠道政策1、基本的渠道政策2、銷售價(jià)格政策3、產(chǎn)品線經(jīng)銷政策4、渠道一體化政策第3章渠道政策[教學(xué)目的]通過本章的學(xué)習(xí)了解分銷渠道的各種政策，掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊。掌握渠道一體化政策及其利與弊。理解銷售價(jià)格政策與產(chǎn)品線經(jīng)銷政策。[基本要求]重點(diǎn)掌握分銷渠道3種基本政策及其利弊[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)引導(dǎo)案例某家具制造商以往只是通過特許經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，當(dāng)其市場(chǎng)占有率降低后，該制造商才發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)者已采取了許多創(chuàng)新措施，如：①主要品牌已通過折扣商店銷售；②與建筑企業(yè)結(jié)盟，建筑企業(yè)直接向制造商大量采購(gòu)；③

2、很多競(jìng)爭(zhēng)者采取挨門挨戶訪問推銷的方式，主動(dòng)出擊；上述競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略的改變，使該制造商也必須考察各種可行的渠道策略，并做必要的修正與改進(jìn)。3.1基本渠道政策基本的渠道政策表現(xiàn)為渠道寬度，也就是指渠道中對(duì)于同一層次的中間商數(shù)量的選擇。一般有三種選擇：（1）密集分銷（2）選擇分銷（3）獨(dú)家分銷（1）密集分銷密集分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)盡可能多通過的批發(fā)商、零售商來銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，有利于了解顧客需求，從而提升銷售量。不足：經(jīng)銷商數(shù)目眾多，企業(yè)控制渠道難度大；企業(yè)維護(hù)渠道費(fèi)用大；

3、分銷商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。適用：它適合于價(jià)格低廉、差異性不大的日用消費(fèi)品，如煙酒糖茶、小五金等。因?yàn)轭櫩唾?gòu)買這類商品主要的要求是購(gòu)買方便。（2）獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售區(qū)產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：控制渠道容易；分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低；渠道費(fèi)用省。不足：市場(chǎng)覆蓋面小；顧客接觸率低；過分依賴中間商，易受中間商支配，會(huì)因中間商選擇不當(dāng)或關(guān)系惡化而失去市場(chǎng)。適用：是最窄的分銷渠道，適用于一些特殊的消費(fèi)品。尤其是一些品牌服裝、高檔家具以及一些機(jī)器設(shè)備等。（3）選擇分銷選擇分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個(gè)精心挑

4、選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：企業(yè)控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高。不足：選擇中間商難；分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈。適用：適用于各類商品，尤其是那些選擇性較強(qiáng)的消費(fèi)品。如家用電器、服裝、電子設(shè)備等。案例：IBM、蘋果等個(gè)人電腦的渠道政策轉(zhuǎn)變?cè)?0世紀(jì)80年代末，IBM、蘋果等公司極力擴(kuò)張他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇了大量的分銷商來銷售其電腦產(chǎn)品。使得分銷商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格大戰(zhàn)頻發(fā)。當(dāng)凈利潤(rùn)隨著價(jià)格的下跌而減少時(shí)，分銷商為顧客提供的服務(wù)也每況愈下，消費(fèi)者抱怨連天，同時(shí)銷量也停滯不前。后來公司認(rèn)識(shí)到了問題的所

5、在，大大減少了經(jīng)銷商的數(shù)量，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，經(jīng)過多方努力，重新獲得了顧客滿意。3.2銷售價(jià)格政策價(jià)格是影響生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者行為的重要因素，因此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策既能保障生產(chǎn)商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又能吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是保證市占有率的關(guān)鍵。價(jià)格策略可以分為兩種基本類型：價(jià)格維持策略和價(jià)格差別化策略1、價(jià)格維持策略價(jià)格維持策略是指企業(yè)通過控制產(chǎn)品價(jià)格，使得渠道成員不能以低于或高于企業(yè)制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品。這種政策也稱“固定價(jià)格策略”。案例1：金龍魚的固定價(jià)格策略生產(chǎn)“金龍魚”食用油的南海油

6、脂工業(yè)有限公司在全國(guó)有400多個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商,為了保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，其分銷網(wǎng)絡(luò)的任何一環(huán)都是“一口價(jià)”。公司實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制,距離遠(yuǎn)的由公司補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi),防止產(chǎn)品在區(qū)域間竄貨行為。同時(shí)，為了保證經(jīng)銷商的利益不受損害,公司規(guī)定非經(jīng)銷商客戶到公司拿貨的價(jià)格比在當(dāng)?shù)叵蚪?jīng)銷商直接拿貨的價(jià)格還要高。案例2：亞洲啤酒的固定價(jià)格策略亞洲啤酒(蘇州)有限公司啤酒零售價(jià)為每瓶2.5元,要求經(jīng)銷商不能降低一分錢,誰(shuí)違反了規(guī)則,就取消誰(shuí)的經(jīng)銷商資格。為了加強(qiáng)監(jiān)督,他們特地招聘了45名“價(jià)格監(jiān)察員”,每天的任務(wù)就是在各個(gè)商店內(nèi)轉(zhuǎn),監(jiān)督經(jīng)

7、銷商是否遵守公司的價(jià)格政策。通過這種方式來保證全市大小商店價(jià)格一個(gè)樣。優(yōu)點(diǎn)：①可以控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定；②可以保護(hù)經(jīng)銷商的利益；③能夠保證客戶得到更多的產(chǎn)品信息；④支持品牌的“價(jià)格-質(zhì)量”形象；2、差異化策略差異化策略是企業(yè)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略的行為。企業(yè)之所以能夠采取價(jià)格差異化政策，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)本身存在差異化。由于市場(chǎng)存在著不同的需求，成本、價(jià)格敏感度和競(jìng)爭(zhēng)等因素通常會(huì)因細(xì)分市場(chǎng)的不同而顯著不同。此時(shí)，采取單一價(jià)格的銷售策略不利于獲得利潤(rùn)。茅臺(tái)酒的國(guó)內(nèi)外差異價(jià)格策略茅臺(tái)酒，被尊稱為

8、“國(guó)酒”。它具有色清透明、入口柔綿、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺(tái)酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是我國(guó)醬香型風(fēng)格最完美的典型。53度茅臺(tái)五十年500ml￥28800元53度茅臺(tái)三十年500ml￥16800元53度飛天茅臺(tái)(500ml)￥2280元43度飛天茅臺(tái)(500ml)￥1050元38度飛天茅臺(tái)(500ml)￥750元3.3產(chǎn)品線經(jīng)銷政策產(chǎn)品線是指企業(yè)將生產(chǎn)、銷售的多種產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行