分銷渠道政策.ppt

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1、第五章分銷渠道政策分銷渠道政策及原則分銷渠道政策的吸引力因子分銷渠道的主要內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策——一定時期內(nèi)和一定市場背景條件下，企業(yè)為實現(xiàn)預期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標而制定的行為準則。二、分銷渠道政策的內(nèi)容1、渠道建設政策娃哈哈的“聯(lián)銷體”政策總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。運作模式是：每年初，特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當?shù)睦?，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批

2、商以爭取到更優(yōu)惠的政策。?　　娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。問：經(jīng)銷商為什么喜歡這種政策？Key:1、企業(yè)大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；2、系列產(chǎn)品多，綜合經(jīng)營的空間大，可以把經(jīng)營成本攤?。?，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位。壓力：首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年聯(lián)銷權就可

3、能旁落他家。任何營銷都是建立在信用基礎上的危險游戲。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進入一個陌生的市場，大大降低市場的導入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團隊，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風險的重要力量。娃哈哈還是通過這種“制度建設”，實現(xiàn)了市場的制衡，而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。2、渠道行為規(guī)則案例1：方正科技—3網(wǎng)合一案例2：漢王文本儀——尋找行業(yè)經(jīng)銷商3、渠道退出機制三、分銷渠道政策的設計原則第二節(jié)分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引

4、力因子指引導人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策因子關于陳列展示的15項建議：（1）在陳列的櫥窗內(nèi)，要注意顏色的搭配，否則就會降低整體的美感，甚至讓人產(chǎn)生雜亂、臟的感覺；（2）陳列要確定出陳列的主題，它可以讓擺設的商品收到意想不到的效果；（3）陳列商品最好做出價格的標示，讓人看了心里有個“底”；（4）不能當作是藝術品來藝術化，商品畢竟是商品，它要講究實在，必須杜絕浮夸等不切實際的做法；（5）高檔商品與低檔商品不要放置在一起，有時雖然擺設形式很好，但是由于價格的原因，會使人感到很別扭，無形中顧客就會去比價格，易導致交易失敗；（6）在陳列窗內(nèi)，一定要在視線所及的地方掛出牌子，以達到吸引顧客，增加其

5、記憶；（7）對顧客吸引的并非是大量的商品陳列，太貪于種類與數(shù)目，亦收到反效果，可能使人產(chǎn)生混亂的感覺，這與倉庫沒什么兩樣；（8）陳列也必須注意顧客的層次需要；（9）在配色方面，要使其發(fā)揮充分的美感，陳列柜越大越需要專門人員來為其配色；（10）吸引顧客產(chǎn)生興趣的中心點，不能追求太多，有一到兩個點就夠了；（11）必須盡可能地使陳列有利于主體顧客的欣賞、選擇；（12）燈光照明也花不了幾個錢，你沒必要為省那幾個錢而讓商品陰影到處都是，如果能在陳列窗里所裝的燈具適合白天和夜晚，才是有效的；（13）最少限度是一個月改變兩至三次，更重要的是要保持櫥窗和貨架的新鮮感；（14）把焦點集中在顧客目光所及處，不

6、要有讓他們伸長脖子觀看商品的現(xiàn)象，最好是讓他們很輕松地邊走邊有東西看，很自然地引入你要先讓他們到達的位置；（15）不要認為通過所謂的專家權威之類的手，擺設過的商品就不可更改了，商品的擺設不能走形式化的道路，只要使顧客易看、易選、易買，能夠滿足自由活動的范圍，讓顧客滿意才是標準。立頓紅茶在超市的贈飲活動，吸引了眾多消費者的眼球，此舉活動使品牌充滿強勁的活力二、對渠道成員的激勵手段物質激勵：返利政策“返利”：制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻定期給予分銷商一定額度的利潤補貼制定返利政策時考慮的因素返利的標準。競爭對手情況、現(xiàn)實性、防止拋售返利的形式?，F(xiàn)價返、貨物返返利的時間。月返、

7、季返、年返；兌現(xiàn)時間返利的附屬條件。案例一：返利政策?雙層返利：每月有返利，每年還有返利一、月返利1、當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%；2、當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%；3、當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利1、當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%2、當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%深圳雅輝安防技術有限公司對此返利政策進行評價。返利政策?雙