分銷渠道政策(已完成).ppt

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1、132第七章分銷渠道政策分銷渠道政策及其原則分銷渠道政策的吸引力因子分銷渠道政策的主要內(nèi)容132第一節(jié)分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策分銷渠道政策是一定時期內(nèi)和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)而制定的行動準(zhǔn)則。渠道政策基本作用執(zhí)行分銷戰(zhàn)略指導(dǎo)渠道運(yùn)作激勵渠道行為控制渠道能效二、分銷渠道政策內(nèi)容渠道建設(shè)政策渠道行為規(guī)則渠道退出機(jī)制渠道建設(shè)政策內(nèi)容根據(jù)分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定何時、利用誰的資源將分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)市場空間范圍內(nèi)。決定分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)成員的功能分布渠道成員的資格與審查程序（

2、中間商選用準(zhǔn)則）界定每個成員的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)三、渠道政策設(shè)計(jì)原則有利于實(shí)現(xiàn)分銷渠道戰(zhàn)略的原則有利于實(shí)現(xiàn)渠道成員利益的原則有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或最終顧客利益的原則有利于分銷渠道合作與發(fā)展的原則132第二節(jié)分銷渠道政策的吸引力因子政策吸引力因子分銷渠道政策的吸引力因子是指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁础⒉灰プ鍪裁吹恼咭蜃?。商品銷售區(qū)域政策區(qū)域差別化政策銷售價格差價與折扣貨款支付轉(zhuǎn)售定價權(quán)備貨水平商品質(zhì)量保證鋪貨貨架與櫥窗展示專人負(fù)責(zé)銷售服務(wù)促銷組織競爭性品牌銷售權(quán)包裝配送信息溝通顧客滿意知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)傭金與獎金支付精神鼓勵用信息、知識、特別交易、銷售測量、勸導(dǎo)、贊揚(yáng)、

3、關(guān)心、體貼以及高尚形象感染力，吸引渠道成員的注意，并愿意有所投入。創(chuàng)新鼓勵通過向分銷渠道成員提供一種新的經(jīng)營方式或營銷模式，提升渠道成員乃至整個分銷渠道在市場上的競爭力，贏得更多顧客，激勵分銷渠道成員工作的積極性。物質(zhì)鼓勵用高利潤、額外獎金、廣告津貼、功能折扣、送貨上門或分擔(dān)運(yùn)費(fèi)、資助促銷獎勵計(jì)劃、提供免費(fèi)印刷品、贈送陳列品、提供促銷商品、人員培訓(xùn)、幫助融資等措施，讓渠道成員從中獲利，積極參與有關(guān)商品分銷。競爭激勵通過組織同一分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的銷售競賽、現(xiàn)金折扣、數(shù)量獎勵折扣以及采用多渠道系統(tǒng)等方式，增加分銷渠道成員競爭壓力。三、對渠道成員的激勵手段資

4、料物質(zhì)激勵：返利政策“返利”：制造商根據(jù)分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻(xiàn)定期給予分銷商一定額度的利潤補(bǔ)貼。制定返利政策時考慮的因素：返利的標(biāo)準(zhǔn)：競爭對手情況、現(xiàn)實(shí)性、防止拋售返利的形式：現(xiàn)金返、貨物返返利的時間：月返、季返、年返；兌現(xiàn)時間返利的附屬條件132第三節(jié)分銷渠道政策的主要內(nèi)容渠道政策主要內(nèi)容價格政策核心：渠道定價結(jié)構(gòu)渠道定價結(jié)構(gòu)：各個成員從總價格中分享多少份額，將形成渠道價格定價結(jié)構(gòu)。支援政策生產(chǎn)廠商滿足渠道成員的需要并幫助其解決渠道問題。如果能正確使用這種支持，就能有效地激發(fā)渠道成員的積極性和主動性，從而產(chǎn)生出更大的分銷功能。支持項(xiàng)目

5、包括：合作性計(jì)劃、伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟、分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)。保護(hù)政策由于價格策略對渠道成員的影響，渠道管理人員必須考慮對渠道成員的利益加以保護(hù)。定價為10美元的琴弦的渠道價格結(jié)構(gòu)渠道成員交易折扣（%）成本（美元）利潤（美元）毛利占售價百分比（%）毛利占成本百分比（%）制造商2.50.926.536.0批發(fā)商663.41.632.047.1零售商505.02.533.350.0消費(fèi)者257.5案例分析5Excellent4Good3Fair2Poor1Bad山西天脊集團(tuán)的渠道政策