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1、第三章分銷渠道的戰(zhàn)略設計內容分銷渠道戰(zhàn)略設計理論1分銷渠道戰(zhàn)略設計程序2分銷渠道系統(tǒng)設計分析3渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施4第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計理論分銷渠道戰(zhàn)略設計主要理論一、渠道系統(tǒng)環(huán)境理論分銷系統(tǒng)構成及其運行環(huán)境分銷渠道的演變泛市場分銷市場細分化分銷市場亞細分化分銷(50—60年代)(70—80年代初)(80年代末—90年代初)二、渠道設計總成本理論買方儲備成本廠方供貨成本中間商供貨成本總供貨成本渠道設計總成本分析（巴克林）結論一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁、每一次交易的金額越低、用戶越分散、所允許的等待時間越短，使用
2、直接渠道就越不經(jīng)濟，而使用間接渠道就越有成本優(yōu)勢。第二節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略設計程序一、渠道戰(zhàn)略設計概念分銷渠道戰(zhàn)略設計是指對關系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。其基本要求是：渠道設計必須的遵循價值原則分銷渠道戰(zhàn)略設計應回答的問題二、渠道設計步驟1、影響分銷渠道選擇的因素市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品體積與重量、產(chǎn)品的技術性生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：企業(yè)實力、企業(yè)管理能力、企業(yè)控制渠道的能力政府有關立法及政策規(guī)定：如專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定、稅法、
3、稅收政策、價格政策等中間商特性：中間商實力、特點（根據(jù)消費者購買數(shù)量和競爭者狀況確定中間商的類型和數(shù)目）2、評估選擇分銷方案經(jīng)濟性評估可控性評估適應性評估（1）經(jīng)濟性標準評估主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。A:比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。B:比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。應用舉例-1例1：某空調廠每臺IP的空調成本是1300元，現(xiàn)在計劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和
4、間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺空調價格為1900元，月銷售費用為3000元；間接分銷出廠價格為1600元。假如你是營銷策劃人員或是渠道經(jīng)理，請分析在月銷售量處在什么水平時應采取什么政策（直銷或是間接分銷）。應用舉例-2例2：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。第二，開設門市部自銷。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。另由于整批發(fā)運，能節(jié)約運費
5、0.20元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運。問：1、試對3種不同分銷途徑的經(jīng)濟收益，進行分析。2、分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。（2）可控性標準一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。（3）適用性標準如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略
6、的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。3、分銷渠道管理與控制企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進行調整。控制的出發(fā)點：全局觀點激勵渠道成員：需處理好與渠道成員的關系：合作、合伙和經(jīng)銷規(guī)劃第三節(jié)分銷渠道系統(tǒng)設計分析分銷渠道系統(tǒng)設計分析服務水平規(guī)劃分析概念解釋批量是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。等候時間是指渠道顧客等待收到貨物的平均時間?？臻g便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務支
7、持是渠道提供的附加的服務(信貸、交貨、安裝、修理)。在進行渠道設計時必須了解目標顧客的服務產(chǎn)出需要。提高服務產(chǎn)出水平意味著渠道成本的增加和對顧客的高價。行業(yè)模擬分析個人作業(yè)：對某一個行業(yè)的渠道現(xiàn)狀進行分析方案決策分析第四節(jié)渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施戰(zhàn)略實施計劃：將戰(zhàn)略方案具體化。依據(jù)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略重點，規(guī)定出任務的輕重緩急和時機，進一步明確工作量和期限，并考慮由誰來執(zhí)行戰(zhàn)略計劃，在執(zhí)行戰(zhàn)略計劃過程中必須做些什么，怎樣才能順利完成戰(zhàn)略計劃所必需的事。案例分析三星電子的渠道變革
