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1、第六章渠道成員選擇學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握你應(yīng)該掌握u應(yīng)用自己的語言，描述渠道成員選擇的決策過程；u根據(jù)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，確定渠道成員選擇的基本原則；u上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商、中間商或進(jìn)出口商；u熟悉渠道成員評估的基本內(nèi)容，并能從多個方面對渠道成員進(jìn)行評估；u應(yīng)用加權(quán)評分法選擇渠道成員;u為企業(yè)選擇渠道成員設(shè)計一套可行的方案；u知道如何通過合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配；u起草一份渠道成員權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議.渠道成員選擇是在渠道設(shè)計完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來考察，如生產(chǎn)制造商選擇
2、中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程示例選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣重要。渠道目標(biāo)與策略渠道成員的尋找渠道成員的評價渠道成員的確定渠道任務(wù)的分配渠道成員的保持第一節(jié)企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，搞清楚四個問題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？影響到企業(yè)的直銷能力，也影響自己對于中間商渠道的選擇的幾個問題：企業(yè)是否具備正常經(jīng)營所必須的倉儲設(shè)施？企業(yè)是否具有自己的推銷隊伍？企業(yè)是否具
3、備必需的廣告和其他促銷能力？企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務(wù)所必需的人員、程序和技術(shù)？企業(yè)是否擁有足夠的財力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類型的中間商？假設(shè)企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來的問題是：企業(yè)需要什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對應(yīng)關(guān)系渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例實物流倉庫，貨運(yùn)公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商所有權(quán)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商促銷流批發(fā)
4、商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商談判流經(jīng)銷商，進(jìn)出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人渠道功能渠道功能的執(zhí)行者舉例融資流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀(jì)人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營授許商風(fēng)險流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信用卡公司訂購流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運(yùn)公司，特許經(jīng)營授許
5、商選擇零售商關(guān)鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費(fèi)者期望的購買方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長度。渠道的長短并無絕對的好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略相符合。相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負(fù)相關(guān)——分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。四、渠道成員選擇要遵循什么原則？不同的企業(yè)還要根據(jù)自己的渠
6、道目標(biāo)和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。目標(biāo)市場原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則第二節(jié)尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑：一、自設(shè)銷售組織示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷商的過程。二、商業(yè)途徑商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會等。三、網(wǎng)上查詢示例“2005年上海第三屆國際石材博覽會”的宣傳材料。示例顯示了一些專業(yè)網(wǎng)站和它們的網(wǎng)址，以及這些網(wǎng)站的主要功能。通過互聯(lián)網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度?。四?/p>
7、顧客和中間商咨詢企業(yè)營銷活動圍繞的中心是顧客需求。五、其他途徑在有關(guān)出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)系、詢問，通過熟人介紹，委托經(jīng)紀(jì)人來尋找。第三節(jié)對渠道成員的評價企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰合作之前，先要對每一個可能的合作伙伴進(jìn)行評價，以便選擇到最合適的合作伙伴，避免由于合作伙伴選擇不當(dāng)所造成的損失。企業(yè)對于渠道成員的評判，要根據(jù)企業(yè)實現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。示例一套經(jīng)典的渠道成員評選問題表一、渠道成員的能力考慮因素：第一，中間商的市場覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。
8、第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。第四，中間商的產(chǎn)品知識。第五，預(yù)期合作程度。第六，中間商的財務(wù)狀況及管理水平。第七，中間商的促銷政策和技術(shù)。第八，中間商的綜合服務(wù)能力。二、企業(yè)對于渠道成員控制的可能性根據(jù)實際需
